Mainokset ovat valheen huntu todellisuuden päällä

Keskiviikkokolumni

Keskiviikkokolumni ilmestyy Voiman viikkokirjeessä. Tilaa Voiman viikkokirje täältä.

Olen ideoinut ja suunnitellut vastamainoksia Voimaan noin neljännesvuosisadan ajan. Tämä tarkoittaa myös sitä, että olen tuijotellut ja tuumaillut mainoksia todella intensiivisesti koko tuon ajan.

Vuosien mittaan suhteeni mainoksiin on muuttunut moneen kertaan. Välillä olen miettinyt, että ehkä mainokset pitäisi yksinkertaisesti kieltää, mutta ei siinäkään oikein ole järkeä. Mitä silloin ylipäätään kiellettäisiin? Lähtökohtaisestihan mainokset ovat vain yksi viestinnän muoto muiden joukossa ja niiden tarkoituskin varsin selvä: myydä jotain.

Olennaisin mainoksiin liittyvä havaintoni on lopulta lopulta kuitenkin se, että ne ovat kuin todellisuuden päälle levitettävä valheen huntu. Näennäisesti elinympäristöämme kuvaavien mainosten katsominen on hieman kuin katsoisi todellisuutta ihastuttavan Instagram-filtterin lävitse.

Mainoksissa kaikki näyttää upeammalta, aurinko paistaa aina, oikean merkkisen limutölkin sihahdettua auki kaverit hymyilevät leveämmin ja uuden auton takapenkillä lapsetkin muuttuvat tuskastuttavista riiviöistä hymyileviksi enkeleiksi. Ja jos vain lennätte etelään, nuo lapset varmasti myös rakastavat sinua – ja mitä pidemmälle, sitä enemmän.

Mainosten katsominen on hieman kuin katsoisi todellisuutta ihastuttavan Instagram-filtterin lävitse.

Itä-Helsingissä kulttuurikeskus Stoassa on parhaillaan esillä kipparoimani Häiriköt-päämajan yhdessä Eläinoikeusakatemian kanssa tekemä Todellisuus sellaisena kuin se ei meille näyttäydy -näyttely. Näyttelyä suunnitellessani ajattelin paljon valheen huntua ja sen näkyväksi tekemistä.

Sen lisäksi että näyttely pohtii mainosten tapaa puhutella meitä, se käsittelee myös suhdettamme muihin eläinlajeihin. Juuri eläinteollisuuden mainoksissa todellisuuden ja ulospäin annettavan kuvan ero on erityisen räikeä. Eläinperäisiä tuotteita myyvien mainosten unelmafiltteri suodattaa niin sanotut tuotantoeläimet käytännössä kokonaan pois kuvasta. On vain siivottuja ja oikeasti tunnistamattomia palasia, jotka on helppo kipata suoraan pakkauksesta pannulle tai uunipellille.

Strategian toimivuudesta kertoo myös hiljattain noussut pienoinen kohu.

Muuan kauppias oli hankkinut lihatiskilleen kokonaisen savustetun sianruhon, josta vuoleskeltiin siivuja asiakkaille. Monet pitivät hommaa kerrassaan kauhistuttavana ja ehkä barbaarisenakin – ikään kuin suojakaasun pakattuja suikaleita, palluroita ja nugetteja ei olisi ihan samalla tavalla vuoleskeltu eläinyksilöiden kehoista, vaikka kuluttajat eivät ole olleetkaan prosessia todistamassa.

Kauppias ei selvästi ollut ymmärtänyt, kuinka tärkeää on mainoksiin sisältyvä unelmahöttö, joka etäännyttää kuluttajat todellisesta prosessista. Unelmahöttö tarjoaa kuluttajille tuikitärkeän kriittisiä yksityiskohtia peittävän viikunanlehden, jonka turvin voi teeskennellä ettei tiedä totuutta. Viikunanlehden, valheen hunnun, poistaminen pakotti kuluttajat kasvotusten todellisuuden kanssa.

Olen havainnut yleisön reagoivan kastraatiotelineen ja kannibalisminestosprayn kaltaisiin välineisiin varsin voimakkaasti.

Tilanne, jossa kuluttajat järkyttyvät nähdessään omin silmin, että lihasuikale on ollut osa jonkun kehoa, ei ole syntynyt vahingossa. Se on eläinteollisuuden määrätietoisen ja pitkäjänteisen markkinointityön seurausta. Silti, aina kun joku asiasta huomauttaa, huomiota yritetään vähätellä naiivina ja kaupunkilaisten typeryytenä.

Tätä vasten hieman nauratti, kun sain juuri lehdistötiedotteen lihatalo HK:lta, jossa kerrottiin että ”broileria ei juuri tunnettu Suomessa 60 vuotta sitten”. No, eivät suomalaiset edelleenkään tunne broileria, kunhan vaan syövät heidän suikaloituja kehojaan.

Vaikka broileri on maailman runsaslukuisin lintu ja pelkästään Suomessa heitä syntyy ja tapetaan yli 80 miljoonaa vuosittain, eläinteollisuus tekee parhaansa, jotta me kuluttajat emme heitä ikinä näkisi. Ei lihatalokaan tiedotteessaan kertonut mitään linnuista, jotka on nimetty broilereiksi, ainoastaan tuotteesta, jota myyvät.

Koska mainokset lisäävät fantasian kerroksen todellisuuden päälle, ajattelin näyttelyni teoksissa vastavuoroisesti lisätä tuon fantasian päälle kerroksen todellisuutta. Siksi teoksissa oikeiden mainosten väri vaihtui satukuvastosta tutuksi pinkiksi glitteriksi ja mainoksissa näkyvien eläinperäisten tuotteiden päälle liisteröin aktivistien suomalaisilla eläintiloilla ottamia kuvia.

Todellisuuden näkyväksi tekemistä jatkoin näyttelyssä myös yhdessä Laura Gustafssonin kanssa ideoiduin veistoksin. Tilasimme (järkyttävän vaivattomasti) verkkokaupasta joitain eläintiloilla käytettäviä työkaluja ja asetimme nämä ready made -teokset veistosjalustoille. Tuottajille kyseiset työkalut ovat yhtä arkisia kuin ruuvimeisseli tai saha, mutta olen näyttelyssä havainnut yleisön reagoivan kastraatiotelineen ja kannibalisminestosprayn kaltaisiin välineisiin varsin voimakkaasti.

Näkyväksi tehty todellisuus on toisinaan yllättävä kokemus, ja poikkeaa suuresti siitä, mitä meille tavallisesti halutaan näyttää.

Häiriköt-päämaja & Eläinoikeusakatemia: Todellisuus sellaisena kuin se ei meille näyttäydy kulttuurikeskus Stoassa 22.11. asti.

Keskiviikkokolumni

Keskiviikkokolumni ilmestyy Voiman viikkokirjeessä. Tilaa Voiman viikkokirje täältä.