Teksti Jari Tamminen
Onko reilua jos kampanja katukuvan mainoskylläisyyttä vastaan kääntyy lopulta mainostilaa myyvän yhtiön mainoskampanjaksi?
Mainostaulut omivat leijonanosan kaupunkien visuaalisesta ympäristöstä. Taulujen sisältöön pääsee vaikuttamaan lähinnä vain ostamalla niihin käyttöoikeuden. Yleensä näin tekevät mainostajat. Taikissa opiskeleva Elissa Eriksson kuitenkin toteutti tammikuussa Haluan nähdä muutakin -taideprojektin, jossa mainostauluihin sijoitettiin juliste, joka vaati katukuvaan muutakin kuin mainoksia. Noin 1500 osallistujalta saadulla reilulla 6000 eurolla Eriksson vuokrasi 21 taulua viikoksi.
”Projektin voi nähdä mainoskriittisenä, mutta sen alkuperäinen tavoite oli kiinnittää huomiota kaupunkitilan hallintaan. Yksittäisten ihmisten on vaikea saada ääntään kuuluviin”, Eriksson avaa motiiveitaan.
Ongelmatonta keskustelu kaupunkitilasta ja varsinkaan sitä hallitsevista mainoksista ei suinkaan ole, koska kaupallisuuden puolustajat ja vastustajat istuvat niin tiukasti poteroissaan.
”Linnakkeista käsin on vähän vaikea keskustella.”
Erikssonin projekti sai mediassa paljon tilaa. Niinpä mainosten valtaamaa katunäkymää ja hieman mainontaakin kritisoinut projekti päätyi tahtomattaan myös mainostamaan kritiikkinsä kohdetta. Mainostilaa hallinnoiva yhtiö näyttäytyi hyvässä valossa, vaikka sen toiminta oli kritiikin keskiössä.
”En todellakaan odottanut projektin keräävän julkisuutta. Kun se sitten sai osakseen odottamattoman suurta huomiota tiedostin kyllä, että tämä on JCDecaux’llekin hyvä juttu. Toivottamalla projektini tervetulleeksi he saivat positiivista huomiota.”
Mainoksia kritisoinut Eriksson päätyi lopulta JCDecaux’n mannekiiniksi, tahtomattaan. Toukokuun alussa JCDecaux ratsasti avoimesti Erikssonin projektilla. Yhtiö rakensi oman mainoskampanjansa hänen projektinsa päälle ja hämärsi samalla taiteen ja mainostamisen rajaa. Mainoskampanja oli jopa Erikssonin projektia mukaillen nimeltään Muutakin. JCDecaux ilmoitti tiedotteessaan tavoitteenaan olevan ”herättää julkista keskustelua kaupunkitilan käytöstä ja sen ilmeestä”. Eriksson mainittiin nimeltä.
JCDecaux haluaa siis syödä mainostajien tarjoamien rusinoiden lisäksi myös kapinallisemman kaupunkikulttuurin pullan. Viime viikolla Eriksson julkaisi kirjoituksen, jossa hän irtisanoutui Muutakin-kampanjasta.
”Syy, miksi julkaisin vastaukseni, on se, että monet kyselivät minulta, että olenko mukana kampanjassa ja sainko siitä rahaa. Koin tarpeelliseksi korjata mahdolliset väärinkäsitykset.”
Kuinka Eriksson sitten suhtautuu projektiinsa nojaavaan mainoskampanjaan?
”No asioihin viittaaminenhan on ihan ookoo. Keskustelua? Kannatan. Minua kuitenkin harmittaa se, että JCDecaux lässäytti keskustelun, he eivät kuunnelleet sitä alkuperäistä viestiä. Sen sijaan, että he olisivat kuunnelleet, he keskustelivat itse luomansa argumentin pohjalta.” hän tarkentaa.
JCDecaux’n päässä Marketing Manager Laine Spellman pitää Muutakin-mainoskampanjaa hyvänä jatkeena Erikssonin aloittamalle keskustelulle.
”Tämä on reaktio Elissan kampanjaan. Luimme kampanjan palautetta ja poimimme sieltä kymmenen ideaa, jotka annoimme kymmenelle julistetaiteilijalle toteutettavaksi. Muutakin on kampanja siitä, mitä katukuvassa voisi näkyä, se hakee vuoropuhelua.”
Pohjimmiltaan Muutakin on kuitenkin mainoskampanja, mainostilaa myyvä yhtiö mainostaa siinä itseään. Nykyään mainoskampanjat vaan ovat kekseliäitä ja toisinaan poikkeavat perinteisistä mainoksista muodoltaan.
Eriksson on sitä mieltä, että motiivi on muotoa tärkeämpi tekijä taideteoksen ja mainokset eroja määriteltäessä. Hyvänä esimerkkinä tästä käyvät vaikka Alphonse Muchan työt: vanhoja mainoksia esitellään nykyään museoissa. Lopulta kysymys kuitenkin palautuu aina motiiveihin työn luonnetta arvioitaessa. Kyynikko saattaisi todeta, että mitä tahansa mainostelineisiin laitetaankaan, kyseessä on mainoskampanja.
Mainontahan on pohjimmiltaan yksisuuntaista viestintää, sen idea on nimenomaan hallita viesti alusta loppuun. Oliko mainostilan myyjän kanssa edes järkevää yrittää käydä dialogia?
”Tuo on tosiaan hyvä kysymys. Mutta jos ilmoittaa, että haluaa keskustella, niin pitää myös osoittaa osaavansa keskustella.” JCDecauxin yritys käydä keskustelua kuitenkin kompastuu Erikssonin mielestä jo lähtökuoppiinsa.
”Heidän kampanjansa olisi mennyt vastauksena paljon vähemmän vikaan, jos he eivät olisi lisänneet julisteisiin tekstiä ’Lähes 1500 suomalaista halusi nähdä ulkomainonnassa muutakin’. Eivätkö he lukeneetkaan sitä alkuperäistä viestiä? Väitteelle ei löydy sieltä tukea.”
Niin, eihän Haluan nähdä muutakin -projekti ollut vaatimus hienompien mainosten puolesta vaan keskustelunavaus julkisen tilan käytöstä. Vaatimus muustakin kuin mainoksista katukuvassa vääristyi JCDecaux’n käsittelyssä toiveeksi toisenlaisista mainoksista.
Mitä Taikista pian valmistuvalle Erikssonille sitten jäi projektistaan käteen?
”No, keskustelujahan tulee ja menee. Hetkellisesti aihe kuitenkin sai huomiota ja palstatilaa. Vähän tosin harmittaa se, että keskustelu on keskittynyt niin paljon mainoksiin ja kysymykset julkisen tilan käytöstä jäivät vähemmälle huomiolle. Todella monet haluaisivat osallistua oman ympäristönsä muokkaamiseen, mutta helpoksi sitä ei ole tehty.”
”Ja olihan tämä myös kannanotto katutaidekeskusteluun, että onko mainostilan ostaminen ainoa luvallinen tapa tehdä sitä? Tuota mainostilaa hallinnoi kaksi yhtiötä, Clear Chanel ja JCDecaux, joiden kautta voit julkaista asioita. Ja jos sulla on rahaa, niin se julkaisu on todella helppoa.”
