Kuinka paljon mainoksessa saa valehdella?

Kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Toisinaan kuva voi myös valehdella tuon verran. Videossa kuvia riittää kymmeniä jokaiselle sekunnille ja tältä ajatukselta en pääse pakoon katsoessani lihatalo Snellmanin mainosvideota. Videolla retrotyylikäs nuori isäntä istuskelee karsinassa heinäpaalin päällä ja syö välipalaa. Isännän jalkoihin kävelee puhtauttaan hohtava pikkupossu, joka nappaa rauhallisesti isännän tarjoaman suupalan. Siinä kaverukset sitten hengailevat ja mutustelevan ruokaa kaikessa rauhassa. Kenties isäntä syö leipänsä päällä mainoksessa näkyvän possun isoveljeä siivutettuna.

Kuvakaappaus Snellmanin mainosvideosta.

Tällä videolla ei ole mitään tekemistä sikatilan arjen kanssa – pois lukien se, että tiloilla on oikeastikin ihmisiä ja sikoja. Oikeutta eläimille -yhdistys julkaisi joulukuussa kuvia tuiki tavallisilta suomalaisilta sikatiloilta ja kuvasto ei olisi voinut olla kauempana siitä kuvastosta, jota Snellman käyttää mainoksessaan. 

Täysin ilman kokemusta sikojen kanssa toimimisesta tai ymmärrystä sikojen olosuhteista tuotantotiloilla en tätä kirjoita. Olen viettänyt viime vuosina melko paljon aikaa Eläinten turvakoti Saparomäessä ja Sapiksessa asustelee myös useita sikoja. Olen seurannut vierestä, kun muutaman kilon painoinen Paavo-possu pistää innoissaan hösseliksi ja olen ollut likellä, kun 350-kiloinen Onni-karju lähtee metsälaitumella laukalle. Olen siivonnut possujen karsinoita ja rakentanut aitoja laitumien ympärille. Olen lapioinut kakkaa kottikärryyn ja syöttänyt viinirypäleitä yksi kerrallaan Onnille. Myöskin osaan pitää varani sikojen kanssa.

Olen myös ollut toimittajan roolissa mukana, kun aktivistit käyvät ilman lupaa tiloilla. Olen nähnyt saastaa ja paikkoja, joissa työtään tekevät ihmisetkään eivät saata voida hyvin. Olen myös käynyt läpi loputtoman määrän kotimaisilla tuotantotiloilla otettuja kuvia ja videoita, joita aktivistit ovat julkaisseet. Myöskin tiedän, että kaikista hirveimpiä kuvia ei välttämättä julkaista. Snellmanin mainos ei vastaa näkemääni todellisuutta.

Jos ei voi olla rehellinen, pitääkö silloin valehdella?

On tietenkin ongelma, mikäli yrityksen perusliiketoiminta on sellaista, että sen esittäminen kuluttajille aiheuttaa ahdistusta, pahoinvointia ja raivoa. Nämä ovat niitä tunteita, joita Oikeutta eläimille -yhdistyksen julkaisemat tuotantotiloilla otetut kuvat ovat herättäneet vuodesta toiseen. Moni ei – ihan ymmärrettävästi – kuvia kestä katsoa ja jotkut haluavat kieltää todellisuuden.

Oikeutta eläimille -yhdistyksen julkaisema, loppuvuodesta 2022 otettu kuva. Todellisuus sikatiloilla näyttää hyvin erilaiselta kuin mainoksissa. Oikeaa logoa parodioiva merkki yhdessä mainoksesta lainatun tekstin kanssa näyttää tässä yhteydessä lähinnä irvokkaalta, mutta olisiko ripaus rehellisyyttä hyväksi mainoksille?

Jos kuluttajat eivät kestä kohdata todellisuutta, tehdään mieluusti mainontaa ja viestintää, joka etäännyttää tuotteen sen tuottamisesta. Usein huomio pyritään ohjaamaan johonkin tuotteeseen liittyvään positiiviseen ajatukseen ja jätetään se ikävä asia käsittelemättä. On kuitenkin ongelmallista, jos vaikenemisen sijaan lähdetään suoranaisen valehtelun tielle.

Suomessa mainonnan rehellisyys perustuu pitkälti alan itsevalvontaan. Meillä mainonnan eettisten kysymysten auktoriteettina toimii yli 20 000 yritystä edustavan Keskuskauppakamarin alainen Mainonnan eettinen neuvosto. Mainonnan eettinen neuvosto pitää mainonnan soveliaisuutta arvioidessaan ohjenuorana Kansainvälisen Kauppakamari ICC:n markkinointisääntöjä. Itsesäätelyä pidetään hyvänä ja joustavana tapana estää ylilyönnit ja samalla pitää viranomaiset mahdollisimman etäällä. Näin lakeihin ja säädöksiin perustuva valvonta saadaan pidettyä mahdollisimman vähäisenä.

ICC:n markkinointisäännöissä todetaan, että ”markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista”. En rupea arvioimaan Snellmanin mainoksen lainmukaisuuden astetta, mutta hyvä tapa, rehellisyys ja totuudenmukaisuus tulevat kyllä vääristellyiksi. Tai muotoillaan näin: Mikäli Snellmanin Hyvinvoinnista ja kunnioituksesta -mainos ei Mainonnan eettisen neuvoston mielestä ole hyvän tavan vastainen, epärehellinen ja totuudenvastainen, niin neuvosto totisesti tulkitsee ko. termejä hyvin väljästi ja luovasti.

Söpöjä pikkupossuja harvemmin kuvataan niin, että kastraation jäljet näkyvät. ”Kirurgisen kastraation” eli pallien leikkamisen puukolla saa tehdä ilman kivunlievitystä ja silloinhan kivunlievitykseen ei rahaa turhaan tuhlata. Joku voisi pitää toimintaa epäinhimillisenä, mutta ehkä tämä on juurikin sitä, mitä inhimillisyys on.
Tämäkin kuva on OE:n joulukuussa 2022 julkaisema ja se on otettu eteläsuomalaisella tilalla loppuvuodesta 2022.

On tietenkin totta, että mainoksissa saa hassutella ja että mainoksiin kuuluu leikittelevä tyyli, jossa voidaan sanoa pähkähullujakin asioita niin, että yleisö kykenee tulkitsemaan mainoksen huumorin ja ironian. Snellmanin mainosvideossa kuitenkin esitetään totena satukirjoista tuttua retrotopiaa – eli utopian kaltaista unelmaa, jossa unelma kohdistuukin johonkin kuvitteelliseen menneisyyteen. Todellisuudessa mainosvideo on yhtä dokumentaarinen kuin Piippolan vaarin talo. Tätä unelmahöttöiseen fantasiaan tukeutuvaa kuvastoa on toki ennenkin nähty mainoksissa, joissa kuvataan eläintuotantoa. Kenties ajatuksena on se, että vaikka yleisö ihan hyvin ymmärtää mainosten valheellisuuden, niin se valheeseen mieluusti tarrautuu. Yleisölle annetaan ihana valhe, jonka helmoihin voi kirmata suojaan ja joka tarjoaa viikunan lehden, jonka turvin voi leikkiä tietämätöntä.

Huomiota vastakritiikistä

Kun tämän kaltaisten mainosten ongelmista huomauttaa, saapuu paikalle toistuvasti lukuisia kommentaattoreita, jotka syyttävät kriitikoita ”luonnosta erkaantuneiksi”. Näihin syytöksiin voi tietenkin vastata rehellisyydellä. Mikään luonnolliseksi kuvailtavissa oleva ilmiö (ymmärrämme termin ”luonnollinen” nyt sellaiseksi, että ihmisten toiminta ja prosessit erkaantuvat luonnosta – vaikka tietenkin ihminen on myös osa luontoa) ei muistuta miltään osin eläinteollisuuden todellisuutta. Eläintuotannon luonnottomuus alkaa siitä, kuinka olemme muokanneet ns. tuotantoeläimistä sellaisia, että he eivät kykenisi selviämään luonnossa. Tätäkin aihetta olemme käsitelleet aikaisemmin.

En tiedä kenellä vesi herahtaisi kielelle näitä kuvia katsoessa, mutta ehkäpä mainostajat voisivat silti yrittää hieman sitä rehellisyyttä. Tältä se sitten näyttää.
Oikeutta eläimille -yhdistyksen joulukuussa 2022 julkaisemat kuvat olivat tiloilta, joista monet olivat saaneet hiljattain merkittävän kokoisia eläinten hyvinvointitukia. En tiedä, kuinka tuen käyttöä valvotaan, mutta sanoisin, että valtio vaikuttaa saavan näistä tuista melko huonosti vastinetta. Tai no, enhän minä tiedä mikä tilanne on ollut ennen tukien maksamista. Ehkä nämä kuvat näyttävät sen todella paljon parantuneet tilanteen.

”2020-luvulla tuotantotaloudessa prosessoitavat eläimet ovat erkaantuneet kauas esivanhemmistaan. 1900-luvulla alkanut määrätietoinen jalostustyö on synnyttänyt rotuja, joiden tarkoituksena on tuottaa mahdollisimman nopeasti ja mahdollisimman paljon raaka-ainetta. Muun muassa tuotantoeläinten hyvinvointia Turun yliopistossa tutkiva Tiina Ollila kysyykin, mikä on se maali, jota tavoitellaan.

’Jalostusominaisuudet on todella tarkasti määritelty. En kuitenkaan ole kuullut kenenkään puhuvan siitä, mihin jalostuksella lopulta pyritään. Jos katsomme jalostuksen historiaa sadan vuoden taakse, niin olemme jalostaneet tuotantoeläimet mahdollisimman lihamaisiksi ja raaka-ainemaisiksi.’

Kuinka pitkälle tätä kehityskulkua voi viedä?, Ollila kysyy.

’Tuotantoeläimet on siirretty sisätiloihin. Jalostuksella on poistettu leikkisyyden ja riehakkuuden kaltaisia ominaisuuksia, jotka eivät sovi sisäkasvattamiseen. Lajin selviämisen kannalta olennainen ja lajiominainen käytös on sisätiloissa epätoivottua.’”

Ollila huomautti edelleen, että ”tuotantoeläinten jalostusta määrittävään lakiin on kirjattu vaatimus siitä, että eläimen pitää kyetä lisääntymään luonnollisesti. Tämä potentiaalinen kyky siis pitää olla, vaikka tuotantoeläimille ei suoda mahdollisuutta lisääntyä. Ja miten näitä kriteerejä valvotaan? Esimeriksi siipikarjalla tämä kyky lisääntyä voi olla jo melko teoreettinen, kun linnut hädin tuskin kykenevät edes kävelemään.”

Eikä luonnottomuus lopu siihen, millaiseksi olemme lajit muovanneet. Nämä liha-aineksen kasvattamiseen keskittyvät laitokset ovat taatusti asioita, joita vain ihminen on keksinyt rakentaa ja niissä ei ole edes häivähdystä luonnollisuudesta. Voi kysyä, ovatko noita laitoksia pyörittävät henkilöt niitä luonnosta erkaantuneita. Ja keskustelu teollisesta lahtaamisesta on sitten ihan oma aiheensa.

Sika on utelias ja leikkisä tyyppi. Hän tykkää tonkia ja tutkia elinympäristöä ja tarvitsee runsaasti virikkeitä voidakseen hyvin. Tuottajien (ja lainsäätäjien) käsitys virikkeellisestä elämästä on se, että laitetaan joku muovikökkäre roikkumaan ketjun pätkään. Sitä voi sitten jauhaa siinä pienen karsinan nurkassa – ainakin niin kauan kun hampaat kestävät. Tosin eipä sen purukaluston niin kauaa tarvitse kestää, koska teurastamoon lihasiat kiikutetaan puolivuotiaina.

Eläintuotannon ongelmista keskusteltaessa alan toimijat kuitenkin mielellään eettisiin kysymyksiin vastaamisen sijaan vetoavat siihen, kuinka eläintuotanto tuo elannon niin monille. Numeroista puhuttaessa kuluttajille kuitenkaan harvemmin teroitetaan sitä, kuin käsittämättömän monta yksilöä suomalaisissa teurastamoissa vuosittain tapetaan. Ehkä numerot olisivat epämiellyttäviä, mikäli puhuttaisiin yksilöistä, ei työpaikoista tai liikevaihdosta. Jotta olisimme kaikki samalla sivulla, niin todettakoon, että vuonna 2020 Suomessa teurastettiin yli 82 miljoonaa broileria, 1,9 miljoonaa sikaa ja lähes 900 000 kalkkunaa, 270 000 nautaa, 65 000 lammasta ja 18 000 sorsaa. Näiden ohella kasvatusprosessin aikana menehtyi lukemattomia yksilöitä, joista ei niin kirjaa pidetä. Mutta olisi ehkä väärin odottaa mainostajilta rehellisyyttä tämänkaltaisten seikkojen kohdalla.

On kuitenkin oireellista, että eläinteollisuus ei rehellisyyteen viestinnässään kykene. Se suojelee kuluttajia todellisuudelta viimeiseen saakka. Tätä huomiota voisi pohtia myös Markkinoinnin eettisen neuvoston ohjeita vasten. Ohjeissa todetaan, että ”markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta”. Snellmanin mainosvideo on omiaan välittämään kuluttajille absoluuttisen valheellisen kuvan tuotantotilojen todellisuudesta ja arjesta. Vaikka kuluttaja tämän valheellisuuden pystyisikin arvaamaan, tarjoaa mainos mahdollisuuden kollektiiviselle valheelle, johon on lohdullista tuudittautua. Mainonnan eettisen neuvoston ohjeiden mukaan mainostajan kuitenkin tulisi tuoda mainoksessa esiin ”olennaiset seikat, joiden voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajan päätöksen tekoon”. 

Jos tuottaja ei järjestä virikkeitä, niin luonto keksii keinot! Äidin ulos pullahtanut peräsuoli tuo vaihtelua monotooniseen ympäristöön ja pikku possut voivat sitten näykkiä sitä kiinnostuneina. Emo ei asialle oikein mitään voi, sillä porsitushäkki estää liikkumisen. Ilmeisesti tämä vaiva ei ole tuottajan mielestä ongelma, sillä peräsuoli roikkui ulkona eri kuvauskeikkojen aikana eikä sille oltu tehty mitään.

Edelleen Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ohjeissaan, että ”markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa”. Snellmanin mainos ei ole totuudenmukaisen, mutta harhaanjohtava se kyllä on. Ei tämä tietenkään ole ennenkuulumatonta. Näistä vastaavista vedätyksistä on nähty ennenkin ja niistä on tehty lukemattomia valituksia. Harvoin näihin kuitenkaan puututaan. Tämä mainonnan räikeään valheellisuuteen puuttumattomuus saattaa kuitenkin kääntyä ongelmaksi alalle itselleen: mikäli mainosala ei osaa itse pitää pesäänsä siistinä, niin kenties jossain vaiheessa viranomaisia alkaa kiinnostamaan aihe. En ole täysin vakuuttunut siitä, että moinen olisi mainosalalla toimivien mieleen.