Vaikuttaako Muskin sekoilu hänen yhtiöidensä arvoon?

Yhdysvaltalaisen asuntorahoituksia tarjoavan JW Surety Bondsin kyselytutkimuksen mukaan neljännes amerikkalaisista karsastaa ajatusta ostaa Teslan tuotteita. Olennaiseksi syyksi ilmoitettiin Teslan pääomistajan, Elon Muskin henkilö. Muskin henkilöbrändiin vaikuttavat kenties eniten sekoilu sosiaalisessa mediassa sekä näkyvä osallistuminen Donald Trumpin vaalikampanjaan ja poliittisten linjausten julistamiseen – ja oleellisesti näiden linjausten sisältö. JW Surety Trustin kyselyn tuloksia ei ehkä voi pitää yllättävänä. 

Tietenkin Trumpin poliittisilla linjauksilla on myös kannattajansa niin Yhdysvalloissa kuin sen ulkopuolellakin. Päällekkäisyys Teslan kaltaisen, vihreään siirtymään linkittyvän yhtiön tuotteista kiinnostuneiden ja Trumpin politiikkaa kannattavien välillä saattaa kuitenkin olla melko vähäistä.

Teslojen muotoilu on varsin tunnistettavaa ja liikenteessä ne sattuvat silmään. Kuvan Cybertruckia ei ole hyväksytty Euroopassa tieliikenteessä käytettäväksi (ja voi jäädäkin hyväksymättä), mutta muita Tesloja meilläkin näkyy.
Suomessa markkinoilla on saatavilla Teslan mallit S, 3, X ja Y. Musk olisi halunnut nimetä Model 3:n Model E:ksi, jolloin mallien nimet voisi yhdistää sanaksi SEXY. Model E -nimi vaihtui kuitenkin Model 3:ksi, koska Ford vetosi Model E:n muistuttavan liikaa Fordin ensimmäistä massatuotannossa olleen auton, Model T:n nimeä.

Suomenkin teillä Tesloja alkaa näkymään enemmän ja enemmän, vaikka yhtiön markkinaosuus onkin kutistunut sähköautojen markkinoiden kasvaessa. Teslojen myyntiä on vuosien varrella jarruttanut muun muassa rajoitettu saatavuus, mutta olisi kiinnostavaa lukea tutkimusta siitä, kuinka moni suomalainen Tesla-kuski identifioituu Muskin Dark Gothic MAGA -tykittelyyn. Ihan arvauksellakin voisi esittää, että Tesla ei ole enää imagoltaan pelkästään ongelmaton auto.

Ristiriita tuotteen ja viestin välillä

Monien muiden pöyristyttävien linjausten ohella Donald Trump on toistuvasti kertonut, että ilmastonmuutoksen ja sen vauhdittaman laajemman ympäristökriisin olevan roskaa. Trump on luvannut kumota presidentti Joe Bidenin aikana tehdyt investoinnit vihreään siirtymään ja nostaa öljyn pumppaaminen ennennäkemättömälle tasolle. Voi kiistattomasti todeta, että Trump ei ole ympäristömielinen presidentti (epäilemättä vedoten siihen, että mitään ympäristökriisiä ei ole olemassa). 

Elon Muskin rehvakas esiintyminen Trumpin hallinnon nimissä on herättänyt huomiota. Monet ovat alkaneet puhua presidentti Muskista ja varapresidentti Trumpista. Aiheesta on tehty myös lukuisia meemejä (esimerkki kuvassa). Tämä naljailu Muskin vallalla saattaa käydä ennemmin tai myöhemmin Trumpin hermoille. Donald Trump ei ole tullut tunnetuksi henkilönä, joka jakaisi mieluusti kunniaa muille tai muiden kanssa.

Trumpin kelkkaan hypänneen, maailman rikkaimman ihmisen, Elon Muskin omaisuudesta merkittävä osa on kiinni sähköautoja valmistavassa Teslassa. Tesla on myös laajentumassa kohti asuntomarkkinoita älykkäiksi ja vähän energiaa kuluttaviksi luvattujen Tesla Home -konseptitalojen avulla. Elon Muskin rehvakas esiintyminen Trumpin hallinnon nimissä on herättänyt huomiota. Monet ovat alkaneet puhua presidentti Muskista ja varapresidentti Trumpista. Aiheesta on tehty myös lukuisia meemejä (esimerkki kuvassa). Tämä naljailu Muskin vallalla saattaa käydä ennemmin tai myöhemmin Trumpin hermoille. Donald Trump ei ole tullut tunnetuksi henkilönä, joka jakaisi mieluusti kunniaa muille tai muiden kanssa.

Viime vuonna Teslan myynti laski. Yhtiön osakekurssi toki nousi Muskin tukeman Trumpin voitettua vaalit, mutta osakekurssit perustuvat lähinnä maagiseen ajatteluun. Silti tutkimustulos kuluttajien asenteista Muskia kohtaan ja uutiset Teslojen myynnin vähenemisestä avaavat mahdollisuuksia spekuloinnille. 

Ketkä ovat Teslan todennäköisimmät asiakkaat? 

Vaikka Trump on täyttänyt lähipiirinsä tech-bro-miljardööreillä, niin MAGA-äänestäjien kovan ytimen muodostaa porukka, joka on ehkä sittenkin enemmän kiinnostunut isoista pick up -kuormureista, kuin sähköautoista. Kannattajien keskuudessa suosiota ovat herättäneet myös Trumpin puheet jotka ovat olleet jyrkästi ristiriidassa Teslan julkilausuttujen ympäristöarvojen kanssa (toki ne puheet ovat usein ristiriidassa ihan keskenäänkin).

Jotain pinnan alla kuplivista tunnelmista kertoo se, että näitä puskuritarroja voi ostaa useammastakin paikasta ja eri valmistajilta.

Trumpin kylkeen liimautumalla Musk on kasvattanut poliittista valtaansa ainakin lyhyellä aikavälillä, mutta kuten Trumpin ensimmäinen presidentin kausi osoitti, on hänen suosiosta helppo pudota. Ja jos Teslan osakekurssi nousi Trumpin suosion myötä, voi välirikko Trumpin kanssa myös tehdä ihmeellisiä asioita yhtiön arvolle.

Poliittisen vallan kasvu on varmasti kasvattanut Muskin henkilökohtaista suosiotaan Trumpin kannattajien joukossa, mutta kuten todettua, linjaukset eivät välttämättä puhuttele esimerkiksi ympäristötietoisia kuluttajia, jotka muodostavat merkittävän osan Teslan potentiaalisista asiakkaista. Toki Musk voi leikkiä, että kuluttajien mielipiteillä ei ole väliä. Ostettuaan Twitterin, hän totesi vihan, rasismin ja kuonan täyttämällä somealustalla mainostamista arkaileville yrityksille, että ”Fuck you”. Vaikka Muskin omaisuuden arvo on käsittämättömän suuri, perustuu se kuitenkin osakekurssien pumpulipilville. Maailman rikkain mieskään ei voi pyörittää menestyvää autofirmaa loputtomasti, jos asiakkaat alkavat kokemaan sen brändin luontaantyöntäväksi.

Auton hankinta on monille paljon rationaalista syvempiin mietteisiin perustuva hankinta – auto on enemmän kuin vain auto. Se on statement ja omistajansa identiteetin heijastuma maallisessa maailmassa (juu-juu, ei kaikki autonomistajat, mutta ainoastaan autonomistajat). Helsingin yliopiston kirkkososiologian professori Anne Pessi havainnollisti monien suhdetta autoihinsa pyhän kokemisen kautta. 

Rafaelia pidetään yhtenä renessanssin ajan merkittävimmistä taidemaalareista. Taiteilijan vuosina 1518-1520 maalama Kirkastuminen jäi hänen viimeiseksi teoksekseen. Maalaus kuvaa hetkeä, kun Jeesus kirkastui, hänet kenties nähtiin jumalallisena hahmona.
Mercedes-AMG G 63 on saksalaisen autonvalmistaja Mercedes-Benzin tytäryhtiön, Mercedes-AMG:n valmistama luksuskatumaasturi. Sen tuplaturbolla varustettu neljälitrainen V8-moottori tuottaa 577 hevosvoimaa. Useissa artikkeleissa ovien lukituksen avaamisesta syntyvää ääntä kuvaillaan kiväärin lataamisesta syntyvän äänen kaltaiseksi.

”Mielikuvat ovat valtavan suuri osa autoteollisuutta. Millä merkillä haluan ajaa ja miksi? Tunteet ohjaavat paljon enemmän valintojamme kuin tiedostammekaan, eikä kukaan meistä ei tee pelkästään järkivalintoja. Auto on erityisen tiivistynyt kohde tällaisille ajatuksille: suurissa kaupungeissa faktisesti monelle turha, erityisen kallis, erityisen haastavasti kokonaisuudessaan kierrätetettävä, energiasyöppö, ja lisäksi vielä vahvan markkinoinnin ja ylipäätään kapitalisimin suoranainen ilmentymä.”

MAGA-Tesla ei välttämättä ole enää markkinoiden kuumin auto, mutta se voi hyvinkin olla ristiriitaisin.

Muskille myös tunnustusta

Vaikka Elon Muskin julkiset lausumat ja ylipäätään käytös sosiaalisessa mediassa epäilemättä loukkaavat useita heistä, jotka saattaisivat hänen asiakkaitaan olla, pitää hänelle antaa kunniaa myös sähköautojen murtautumisesta markkinoille. Teslan merkitys sähköautojen yleistymisessä on vastaansanomaton ja kaikkine ongelmineenkin sähköautot ovat hyvä asia maailmassa, jossa öljyä poltetaan julmetun paljon. Sen lisäksi, että meidän pitäisi ylipäätään vähentää autoilua, meidän tulisi siirtyä fossiilisilla polttoaineilla liikkuvista kieseistä esimerkiksi sähköllä liikkuviin. 

Kaikkiaan Muskin ura näyttäisi muodostuvan sarjasta lupaavia teknologioita kehittävien yhtiöiden ostamista ja näiden teknologioiden tuotteistamisesta ja monetarisoimisesta. Teslan tapauksessa tämä on eittämättä raivannut tietä sähköautoille.

Vaikka sähköautot olivat autoilun alkutaipaleella lupaava vaihtoehto polttomoottorilla kulkeville vaunuille, voitti öljyteollisuus autoilun ensimmäisen erän. Sähköautot haudattiin vuosisadaksi ja myöhemminkin monet lupaavat avaukset on haudattu. Esimerkisi vuonna 1996 autonvalmistaja General Motors toi Yhdysvaltain markkinoille teknisesti mainioksi arvioidun EV1-sähköauton. Harmillisesti yhtiö hankki samoihin aikoihin oikeuden valmistaa sotilaskäyttöön suunnitellun HMMWV-maasturin muotokieltä lainaavia Hummer-katumaastureita. Polttoainetta ahnaasti imevät macho-maasturit olivat sähköauton antiteesi, ja ehkäpä siksi vuonna 1999 GM hautasi kehutun ja asiakkaiden himoitseman EV1:sen, joka olisi saattanut herättää epäilyksiä Hummerien järkevyydestä. 

Tämä GM:n päätös panostaa bensarohmuun katumaasturiin osoittautui melko huonoksi liikataloudelliseksi ratkaisuksi ja Hummer-bisnes kuivui nopeasti kasaan. Sähköautoissa kasvunäkymät ovat lupaavammat. Harmillisesti pyristely irti öljyteollisuuden kahleista tarvitsi autoteollisuuden kohdalla yhtä rasistista ja egotrippailevaa miljardööriä – joku saattaisi peräti epäillä markkinoita epärationaaliseksi otukseksi.

MUOKKAUS: Tarkennettu huomioita Teslan osakekurssin kehityksestä ja sen yhteydestä Trumpin menestykseen.