”Mainonta kulkee samalla polttoaineella kuin uskonto. Usko­muksia, mielikuvia ja kokemuksia on vaikea ellei mahdoton palauttaa eksaktisti paikkansa pitävään totuuteen. Samoin kuin uskonto, brändi elää niin kauan kuin sillä on kulutta­jia. Mielikuvia on luotava aina uudelleen, jotta kulutta­jat eivät lopu, ja mielikuvien on aina lunastettava paikkansa, oltava jossain linjassa todellisuuden kanssa, jotta niiden uskottavuus säilyy”, linjaa teologian väitöskirjatutkija Heli Yli-Räisänen.

”Raamatun kymmenen käskyä syn­tyivät ilmapiirissä, jossa juutalai­nen kansa muodosti itseymmärrys­tään. Käskyt syntyivät osittain tästä muodostuvasta itseymmärryksestä, ja osittain ne itse rakensivat samaa itseymmärrystä. Ne piirsivät yhtei­sölleen rajoja siitä, mikä on sopivaa oman yhteisön identiteetin rajoissa.”

Onko kuluttaminen maallistuneessa markkinatalou­dessa elävän kansan identiteetti? Aikanaan oli täysin loogista, että yhteisön moraalinen koodisto saatiin Jumalalta ja yksilön rooli osana yhteisöä on määrittynyt suhteessa seurakuntaan. Nykyään mainokset ja kuluttajuus ovat monin tavoin ottaneet Jumalan ja seurakunnan aseman elämissämme. Markkinoiden vilkkuvat valot voi hyvin mieltää uusiksi jumaliksi.

”Vastaako kuluttaminen nyky­-yhteiskunnassa samaan tarpeeseen, johon uskonto on vastannut? Ja onko brändejä ja kulutusta vaikea kritisoida siksi, että kritiikki horjuttaa samalla itseymmärrystämme, kollektiivisella ja yksilöllisellä tasolla? Kulutan, siis olen.”

Mooseksen kerrotaan saaneen kymmenen käskyä Siinain vuoren huipulla. On vain loogista että markkinoiden uudet jumalat antavat meille uudet kymmenen käskyä kauppakeskuksen katolla, josta pääsee kätevästi alas liukuportailla.

Kymmenen käskyä – Toinen tuleminen -videolla tämä laskeutuminen on kuitenkin loputonta. Siinä, missä Raamatun Jumala lupaa lopulta palkinnon kuoleman jälkeisessä elämässä, luovat mainokset jatkuvasti uusia tarpeita ja tyhjyyden tunnetta kuluttajille: saatuaan tarpeensa tyydytettyä ostamalla, uudet tarpeet odottavat kuluttajaa jo seuraavassa mainoksessa.

Uudet jumalat eivät suo kuluttajalle ikinä helpotusta tai vapautusta.

Vastamainokset horjuttavat kulut­tajan käsitystä itsestään moraalisena ja eettisenä toimijana. Ne horjuttavat myös luottamusta yhteiskuntaan, jonka piti olla turvallinen. Yli-Räisäsen mukaan kulut­taja on odottanut yhteiskunnan yhä pyörivän jonkinlaisten eettis­ten ja moraalisten pyörien päällä, vaikka uskonto ei tuota moraalia enää määritäkään.

Vastamainokset ovat keppi, joka työntyy noiden pyörien rattaisiin.

”Vastamainokset häiritsevät val­miin tuotteen ja kuluttajan välissä olevaa ostopäätöstä. Häirintä toi­mii molempiin suuntiin: tuote jää ehkä hyllyyn, ja kuluttaja joutuu pohtimaan itseään moraalisena toi­mijana. Molemmat ovat kriisissä. Samoin systeemi, joka on rakentu­nut tuotteiden kysynnän ja tarjon­nan varaan”, Yli-Räisänen linjaa.