Huoltoasema ei ole äiti, eikä auto ole vauva. Mainos sen sijaan on huono.

Tietenkin mainoksissa leikitään mielikuvilla ja hieman vedätetäänkin, kaikkihan sen ymmärtävät. Mutta kyllä joskus tulee vastaan sellaisia yrityksiä, että ei voi kuin pyöritellä silmiään.

Neste Oil rinnastaa uudessa mainoksessaan polttoaineen rintamaitoon. Siis ihan oikeasti. Onkohan siellä toimistolla hengitelty liikaa höyryjä, tai kesän putki vähän venähtänyt. Ehkä valmistautuminen Jyväskylän Neste Rally Finlandiin on ollut turhan perusteellista.

Vaikka pian tuossa alla motkotankin aiheesta ja irtisanoudun kaikesta tähän mainokseen liittyvästä (paitsi rintaruokinnasta silloin kun kyseessä ei ole bensa-asema-analogia), niin olisin minä ihan mielelläni ollut kärpäsenä katossa, kun tätä ideaa on pitchattu Nesteen ihmisille mainostoimiston neukkarissa. Ehkä se keskustelu on edennyt jotenkin näin:

Copy: ”Et siis niinku mä olen faija ja sit kun meidän vauvalla on tosi kiukku päällä, niin mä niinku sanon että pitää tankata se. Vauvathan huutavaa jos ne on nälkäsii, tiätsä? Ja sitä mä kelasin, et se mölöhän on sen vauvan polttoainetta ja et tästähän vois tulla hyvä leiska silleen. Et läpeetsä?”

Neste-mies: ”Joo! Ja sithän siihen mainokseen täytyy tietty laittaa se mutsi ilman paitaa. Tissit myy, sen mäkin tiedän. Joo, tää on tosi c.o.w.a. Täs on enemmän ihoo ku Pirellin kalentereissa ja miehethän niitä autoja käyvät tankkaamassa heh-heh [iskee silmää]. Ai vähäks kohta käy kuhina pumpuilla.”

Mikä tässä nyt sitten mättää? No, väännetään rautalangasta, koska mitä ilmeisimmin  öljy-yhtiön viestinnässä ja/tai mainostoimistossa ei ole sitä ymmärretty.

Ensinnäkin, äidinmaito on terveellistä, luonnollista ja lähituotantoa. Nesteen polttonesteet eivät ole mitään näistä. Neste kyllä pelaa (hirvittävän muodikkaan) lähituotantokortin, mutta ei se jalostus paljoa paina koska ei sitä öljyä nyt vaan Suomesta löydy. Eikä se Nesteen biodieselikään läheltä tule, Kaakkois-Aasiassa sademetsää on lanattu ihan urakalla palmuöljyplantaasien alta.

Ja kuten asiaan kuuluu, eivät nämä päättömyydet rajoitu pelkästään yhteen leiskaan – sama linja jatkuu kampanjan kotisivulla. Tämä ei tietenkään ole alkuunkaan odottamatonta. Erityisesti autoiluun liittyviin mainoksiinhan on tavattu ladata viestejä asioista ja arvoista, jotka eivät liity autoihin lainkaan – ovat jopa mainostettavan tuotteen täydellisiä vastakohtia. Nesten paraspolttoaine.fi-sivulla esitetään kuvissaa rintaruokinnan lisäksi myös korista pelaavia kundeja (autossa istuminen ei ole urheilua), Porvoon vanha kaupunki (jossa autoilu on lähes mahdotonta ja hyvin ei-suotavaa), viehekalastusta (ekologista toisin kuin autoilu) sekä kirsikkana kakun päällä: koskematonta metsää (joka oikeasti lanataan teiden alta ja löpön raaka-aineeksi).

Ehkä Voiman taannoinen vastamainos tarjoaa hieman todenmukaisemman ja rehellisemmän katsauksen Nesteen toimintaan. Tietenkään edellä mainittuja suureita ei ole tavattu yhdistää mainoksiin turhan usein, että sikäli.

Oikeastihan luonnollisuus on melkoisen kaukana siitä prosessista, jonka myötä raaka- ja palmuöljy muutetaan polttonesteeksi. Äidinmaidon erittyminen puolestaan on aidosti luonnollinen prosessi. Hieman tässä jäi myös mietityttämään mainoksessa viestitty roolijako: ilmeisesti Neste on se huolehtiva äiti, joka ruokkii meitä kansalaisia (tai siis meidän autoja, mutta nehän ovat kuskiensa jatkeita). Kiitti tästäkin ajatuksesta.

Ja on tuossa mainoksessa lisäksi ääneen lausumaton yleinen viesti turvallisuudesta ja huolehtimisesta. Lasta suojellaan ja häntä turvataan kaikin keinoin – itsekin isänä allekirjoitan tuon ajatuksen. Näin siis myös toimii öljyteollisuus Nesteen mielestä. Sori, Neste, en kykene isänä löytämään itsestäni sen enempää öljyteollisuuden hengenheimolaista kuin teidän asiakastakaan. Lopettakaa se sademetsien kaataminen ja vaihtakaa mainostoimistoa niin voidaan puhua tästä viimeisestä uudestaan.

PS. Kuten tuossa yllä totesin, ei Neste ole suinkaan yksin asialla. Autoteollisuus on turvautunut kerta toisensa jälkeen näihin hyvinkin epäilyttäviin rinnastuksiin luontoarvojen ja polttomoottorien välillä. Yksi priimaeksemplaari tästä on kolmen vuoden välein toistuva ja laajaa huomiota saava maailmanympäripurjehdus Volvo Ocean Race, jonka varjolla myydään autoja. Puhdas tuulivoima ja koskematon luonto ovat suhteellisen kaukana autoilusta ja tähänkin puutuimme taannoin vastamainoksella. Volvo ei tästä tykännyt ja uhkaili rosiksella, mutta ei siitä sen enempää tällä kertaa.