Voima teki tammikuussa kyselyn kunta- ja aluevaaliehdokkaille sekä kampanjatyöntekijöille mainonnasta sosiaalisessa mediassa ja siitä, kuinka helppoa ja saavutettavaa mainonnan hankkiminen on ehdokkaille. Markkinaa hallitsee suurilta osin yhdysvaltalainen Meta, jonka alustoja ovat muun muassa Instagram ja Facebook.
Moni vastaaja ilmoitti olevansa tyytymätön siihen, miten mainonta oli sujunut. Useat vastasivat mainostyökalujen olevan sekavia tai että eivät löytäneet niitä. Mainontaa pidettiin myös kalliina ja sen kohdentamista vaikeana. Toisaalta monella oli myös esimerkiksi työn kautta kokemusta mainostamisesta sosiaalisessa mediassa, mistä oli apua myös kampanjoinnissa.
Hanna Laine (sd.) on toiminut Kangasalan valtuustossa vuodesta 2001, mistä viimeiset kaksi kautta puheenjohtajana. Hän on myös Pirkanmaan aluevaltuuston jäsen.
Laine kertoo mainostamisen Facebookissa sujuneen ongelmitta muutamien vaalien ajan. Vuonna 2019 eduskuntavaalien jälkeen mainonta kuitenkin estettiin epäselväksi jääneestä syystä.
Laine epäilee, että häneen kohdistunut verkkohäirintä oli ainakin osasyyllinen estoon. Hänen Facebook-sivuillaan päivityksiä kommentoi henkilö, joka kirjoituksissaan väitti vihervasemmistolaisen perhekäsityksen madaltavan kynnystä lasten hyväksikäyttöön ja heitteillejättöön. Aluksi Laine piilotti kommentit, mutta lopulta poisti ne saatuaan Facebookilta viestin siitä, että hänen sivuillaan on sääntöjen vastaista sisältöä.
”Kommentit poistettuani mainonta sai jatkua. Mutta sitten vaalien jälkeen markkinointi estettiin.”
Laine yritti selvittää syytä Metalta.
”Sain vastaukseksi, ettei heidän ei tarvitse perustella estoa, joka on henkilökohtainen ja elinikäinen.”
Tällaisen eston saanut ei voi ostaa myöskään esimerkiksi yritysmainontaa Metan alustoilla.
Laine oli tapauksen jälkeen yhteydessä SDP:n puoluetoimistoon. Hän sai kuulla, että vastaavaa mainonnan estämistä on tapahtunut muillekin ehdokkaille.
Laine kuvaa perustelematonta mainonnan estämistä epäreiluksi. Erityisesti Facebook olisi hyvä alusta oikean kohderyhmän tavoittamiseen.
”Poliittinen mainonta menee sinne, missä kohdeyleisö on”, Helsingin yliopiston viestinnän dosentti Janne Matikainen toteaa. Sosiaalisen median rooli on vaalimainonnassa keskeinen, ja se on ehdokkaille hyvä ja edullinen väylä hankkia näkyvyyttä, hän sanoo.
Sosiaalisen median alustat ja työkalut ovat saavutettavia erityisesti nuorille ehdokkaille, jotka ovat tottuneet käyttämään digitaalisia työkaluja. Tämä nähtiin muun muassa viime eduskuntavaalien aikoihin, kun moni nuori ehdokas hyödynsi kampanjassaan tehokkaasti esimerkiksi TikTokia, YouTubea ja Instagramia, Matikainen sanoo.
”Eihän tuo ainakaan kovin reilulta kuulosta”, arvioi Matikainen Hanna Laineen sosiaalisen median mainonnan estämistä ja sanoo, että Metan tapa luokitella sisältöjä sääntöjen vastaisiksi ja poistaa niitä vaikuttaa sattumanvaraiselta. Taustalla saattaa Matikaisen mukaan vaikuttaa se, tekevätkö käyttäjät ilmoituksia Metalle asiattomista sisällöistä.
Metan alustoilla poliittista mainontaa varten täytyy erikseen tunnistautua.
”Toisaalta raja on aika häilyvä sen suhteen, minkä katsotaan olevan poliittista markkinointia ja minkä yhteiskunnallista keskustelua”, Matikainen sanoo.
