Lukuaika: 7 minuuttia

Tumma pilvi journalismin yllä: somejätit tuhosivat ansaintamallin ja tyhmensivät sisältöjä

Helsingin Sanomien toimittaja ja Maailman 50 vaarallisinta yhtiötä -tietokirjan (Nemo 2021) toinen kirjoittaja Juha-Pekka Raeste nimeää journalismin suurimmiksi uhiksi Facebookin ja Googlen kaltaiset somejätit.

”Melkein koko olemassaolonsa ajan media on toiminut tilausmaksuja lukuun ottamatta mainosrahoitteisesti. Kun yhtäkkiä syntyy kaksi peluria, jotka pystyvät halutessaan kaappaamaan lähes koko mainosmarkkinan, se romuttaa koko ansaintamallin.”

Raesteen mukaan tämä vei pohjan valistukseen pohjautuvalta tiedonvälitykseltä tai ainakin sen kaupallisesti toimivalta idealta, joitain poikkeustapauksia lukuun ottamatta.

”Pitää olla niin suuri markkina-asema ja auktoriteetti tai niin iso kielialue, että olemalla alueensa suurin voi pärjätä, kuten ehkä New York Times tai Economist. Googlella on yli 90 prosentin markkinaosuus kaikesta tiedonhausta. Tällaiselle kilpailuoikeutta tutkineelle juristille se on ihan kauhea idea.”

Helsingin yliopiston viestinnän lehtori Juha Herkman väitteli aikoinaan mediaomistuksen keskittymisestä. Hän sanoo, että tutkijana oli helpompaa olla kriittisempi silloin, kun journalismin valta-asema oli vahvempi.

”En tarkoita, etteikö journalismin kritiikille olisi aihetta tänäänkin, mutta huolenaiheet ovat muuttuneet.”

Vielä vuosituhannen vaihtuessa Herkman kantoi suurta huolta median viihteellistymisestä ja taloudellisesta keskittymisestä.

”Kriittisen mediatutkijan näkökulmasta suurin uhka oli silloin sen mukanaan tuoma yksipuolistuminen. Toki tämä on jossain määrin kurantti uhka edelleen, mutta ajatus journalismista julkisen agendan määrittäjänä on murtunut ja muuttunut viimeisen kymmenen vuoden aikana.”

Myös Raesteen mukaan julkinen agenda on yhä useammin ”erilaisten milttonien hallussa”. Edes omistajien ja rahoittajien ääni ei kuulu journalismissa niin suoraviivaisesti kuin toisinaan luullaan, mutta kuuluu kuitenkin.

”Päätoimittaja toimii omistajansa mandaatilla säädellen painotuksia kykyjensä mukaan. Esimiehet tietävät mitä päätoimittaja haluaa ja voivat olla penseitä toisenlaisille aiheille ja näkökulmille”, sanoo Raeste.

”Perinteisestä keskittymis- ja rakenneuhasta kääntäisin katseen nyt enemmän somejättien ja verkon aiheuttamaan taloudelliseen paineeseen ja kilpailuun. Toimitus- ja toimittajatasolla kääntäisin sen julkisuuden tuottamaan paineeseen”, Herkman summaa.

Lehtien levikit laskivat angolamerikkalaisessa maailmassa jo vuosikymmeniä aiemmin kuin Suomessa. Herkmanin mukaan asiasta kyllä puhuttiin paljon, mutta muutoksen perustavanlaatuisuus teki reagoinnista vaikeaa.

”Kun mainostulot laskevat ja koko ansaintalogiikka murenee, se on kulttuuritasolla valtava muutos, joka tässä jyllää.”


Paikallisuus ja laatu

Journalisti-lehden päätoimittaja Maria Pettersson muistuttaa, että niin kauan kuin suomenkielistä mediaa on ollut olemassa, sitä on rahoitettu ilmoitusmyynnillä. Se ei ole ongelma, jos sen ei anneta sellaiseksi muodostua. Petterssonin mukaan suurimmassa osassa mediaa ilmoitusmyynti ja journalistinen toiminta on erotettu, eivätkä journalistit useinkaan edes tiedä, mitkä yritykset ovat ostaneet ilmoituksia.

”Mainostajat eivät määrää juttujen sisällöstä. Se on paitsi oikein myös kaupallisesti järkevää, sillä yleisöä eivät kiinnosta mainostajaa silittelevät puffijutut. Myös advertoriaaleja eli artikkeleita muistuttavia mainoksia on ollut jo hyvin pitkään, mutta kun niistä on tullut parempia, lukija saattaa hämääntyä.”

Pettersson huomauttaa journalisteille olevan kunnia-asia, ettei advertoriaaleja sekoiteta journalistiseen sisältöön.

Ehkä hieman yllättäen mainostajien vaikutus journalistiseen sisältöön saattaa olla suurempi paikallistasolla.

”Tiedetään tapauksia, joissa esimerkiksi pikkupaikkakunnan isoin mainostaja on uhannut vetää mainoksensa pois paikallislehdestä, jollei lehti kirjoita tietyllä tavalla. Tämäkään ei ole uusi asia. Riippuu tiedotusvälineestä ja päätoimittajasta, kuinka suuri vaikutus vaikkapa tärkeimmällä mainostajalla on”, Pettersson sanoo.

Siksi Herkmaninkaan mukaan keskittymisessä ei ole pelkkiä huonoja puolia.

”Vaikka sen seurauksena samat jutut kiertävät maakunnissa lehdistä toiseen ja paikallisen näkökulman ja äänen merkitys on vähentynyt, paikallislehdet ovat toisaalta hirveän naimisissa paikallisen liike-elämän kanssa. Isoilla on isommat paukut taustalla, mikä voi mahdollistaa laadukkaamman tekemisen.”

Liikkumavaraa voi olla enemmän, kun lehti ei kaadu tärkeimmän mainostajan vetäytyessä.

”Mutta toki keskittyminen ja kilpailukin usein yksipuolistavat ja kapeuttavat sisältöä, kun yritetään saada yleisöä ja mainostajia kiinnostumaan. Se tarkoittaa että keskitytään seksikkäisiin sisältöihin. Tosin tämä kritiikki maistuu jo jotenkin vanhalta ja happamalta”, Herkman sanoo.

Raeste haluaa lisäksi nostaa esiin ristiinmainonnan journalismissa.

”Luulen, että saman mediaryhmän välineet seuraavat tarkemmin, mitä omissa temppareissa tapahtuu. Seiskahan päätti alkaa tehdä itse realityjä, ottaa koko arvoketjun haltuun. Sehän on tosi viisasta, ja Seiska juuri oikea väline siihen.”

Analyysi ja kontekstointi jäävät pois, eikä asioita arvoteta sisällön painavuuden vaan kiinnostavuuden mukaan.

Huutokuorojen valta

Sosiaalisen median voittokulku on muuttanut myös julkista keskustelua. Varsinkin Twitterin algoritmit suosivat kärjistävää ja vihamielistä keskustelua, joka tuntuu usein olevan silkkaa polvilumpioreaktiota ja lynkkausmielialaa.

Kun sivuille saadaan parhaiten liikennettä provosoivilla kommenteilla, journalisteille ei jää juuri muita vaihtoehtoja kuin alkaa tehdä klikkiotsikoita.

”Jokainen lehti haluaa nykyään olla puheenaihelehti. Alakynteen jäävät epäkohtien mätäpaiseita puhkovat mediat ja valistuksen viimeiset ritarit”, toteaa Raeste.

Myös somen ja verkon nopeus muuttaa journalismin sisältöjä.

”Nopeuden ongelma on se, että narratiivi tulee valittua nopeimman kautta.”

Raeste nostaa esimerkiksi murroksesta myös intellektualismin vieroksumisen.

mainos

”Uuden idean täytyy olla äärimmäisen helposti lähestyttävä. Lehtitaloissa koetaan vastenmielisyyttä monimutkaisia asioita kohtaan, mistä tullaan helposti siihen, että puheenaiheita ovat vaikka ne, joita eri etujärjestöjen vauhkomieliset toimitusjohtajat julistavat tai joista Twitterissä öyhötetään.”

Analyysi ja kontekstointi jäävät pois, eikä asioita arvoteta sisällön painavuuden vaan kiinnostavuuden mukaan.

”Nykyisin kiinnostavuus on ainoa uutiskriteeri, ja sen mittaa internetin lukijoiden alhainen viettitoiminta. Jos sellaisella jutulla saa 80 000 lukijaa ja maltillisella, analyyttisella jutulla 20 000, toimittajilla on valtava houkutus kirjoittaa kärjistäviä juttuja.”

”Journalistien määrä suomalaisissa toimituksissa on pudonnut kymmenessä vuodessa noin 40 prosenttia. Kun juttujen määrä on verkon vuoksi samaan aikaan lisääntynyt, ollaan ongelmissa.”

Suuri kuva sumentuu

Raeste moittii myös ”yksi asia selittää” -tyylisiä mysteeriotsikoita, jotka yksinkertaistavat monimutkaisia ilmiöitä. Yksinkertaistamisesta saavat voimansa myös monet salaliittoteoriat.

”Toisaalta salaliittohörhöilyyn helposti niputetaan kaikenlaista Elokapinasta liskoihmisiin. Pidän tärkeänä, ettei leimata salaliittoteoriaksi sitä, jos huomaa tietyntyyppisiä asioita ajan hengestä. Silloin keskustelu tyhmistyy.”

”Tutkiva journalismi sopeutuu tähän tilanteeseen niin, että tärkeäksi tulee kaivaa mikä tahansa kuitti ja käydä kolme kuukautta läpi sitä, söikö myös pääministerin mies aamiaista. Jos toimittaja on käyttänyt paljon työaikaa kuittien tutkimiseen, hänen on pakko saada siitä vetävä otsikko.”

Petterssonin mukaan suomalaisen journalismin suurin uhka tällä hetkellä on resurssien niukkuus. Se johtaa monenlaisiin ongelmiin.

”Journalistien määrä suomalaisissa toimituksissa on pudonnut kymmenessä vuodessa noin 40 prosenttia. Kun juttujen määrä on verkon vuoksi samaan aikaan lisääntynyt, ollaan ongelmissa.”

Kun yhtä juttua kohden on vähemmän aikaa, tehdään vähemmän myös omia, tutkimusta vaativia juttuja. Tiedotteisiin perustuvien juttujen, käännösjuttujen ja tietotoimistolainausten määrä kasvaa, kuten lukijoiden ja muiden ei-ammattialisten ottamien valokuvien ja kuvakaappausten, luettelee Pettersson. Myös faktantarkistukseen jää vähemmän aikaa.

”Journalistit uupuvat sekä loputtomiin yt-kierteisiin että kohtuuttomaan työtaakkaan”, Pettersson sanoo.

Hän kantaa huolta myös toimittajien, erityisesti freelancereiden, hälyttävän huonosta tulotasosta.

”Journalistit hakeutuvat muihin hommiin, kun kokenut ammattilainenkaan ei elä työnteolla.”

Tämä on Petterssonin mukaan kohtalokasta demokratialle.

”Edustuksellisen demokratian yksi tärkeimmistä tekijöistä on vapaa media, jolla on riittävät resurssit tehdä työtään. Jos toimittajat eivät voi tehdä työtään kunnolla, nykymuotoinen demokratia ei toimi.”

Demokratia- ja palkkatukea

Ratkaisuksi resurssipulaan Pettersson tarjoaa hallitusohjelmaankin kirjattua mediatukea.

”Muissa Pohjoismaissa valtio pitää mediaa niin tärkeänä osana demokratiaa, että jakaa sille kymmeniä miljoonia euroja tukea vuosittain. Se ei ole yritystukea vaan nimenomaan demokratiatukea. Ruotsi, Tanska ja Norja tukevat tiedonvälitystä vuosittain 50 – 80 miljoonalla eurolla ja perivät siitä matalampia veroja kuin Suomessa. Tämän lisäksi esimerkiksi lehtien arvonlisävero voi olla alempi.”

Pettersson huomauttaa, että sekä työntekijöitä edustava Journalistiliitto että työnantajia edustava Medialiitto ovat yhdessä ilmoittaneet kannattavansa lämpimästi tiedonvälityksen tukemista ja olevansa yhtä mieltä siitä, että paras malli tuen jakamiseen olisi palkkatuki.

”Näin rahat menevät journalistien palkkaamiseen eivätkä esimerkiksi sijoittajien taskuihin.”

Raeste on varovaisen toiveikas myös tilausrahoitteisuuden suhteen. Hän sanoo suoratoistopalveluiden näyttäneen, että ihmiset maksavat sisällöstä ihan mielellään kympin kuussa.

Suurin osa journalistisista julkaisuista on sekä mainos- että tilausrahoitteisia, poikkeuksena tietenkin verorahoitteinen Yleisradio. Pienemmät lehdet tulevat useimmiten toimeen erilaisin tuin ja apurahoin.

Kun sekä mainostulot että tilaustuotot vähenevät ja julkinen rahoitus laahaa perässä, journalismin voidaan todeta olevan suuressa murroksessa. Aivan tuhoon tuomittua se ei vielä kuitenkaan ole.

”En ole niin pessimistinen, että koko journalismi katoaa ja kuolee kertarysäyksellä, niin ei ole käynyt ennenkään. Mutta toiminta-ala kapenee. Suomen pienellä kielialueella ja markkinalla erikoistuvalle ja syventyvälle journalismille on pieni kysyntä”, arvioi Herkman.

Siitä huolimatta journalismin tulevaisuus on Herkmanin mukaan siinä, ettei sitä tehdä väkisin ”kuin Pihtiputaan mummolle, joka voi sekin olla yllättävän fiksu”.

”On menty vähän liikaa sellaiseen yleisjournalismiin. Pitäisi enemmän luottaa yleisöihin ja ihmisten arvostelu- ja arviontikykyyn. Journalismi saisi olla keskittyneempää ja syvempää.”

Juuri sellaista journalismia moni toimittaja haluaisi tehdä, mutta sen sijaan vaaditaan nopeaa silppua ja klikkiotsikoita.

Painostuksesta itsesensuuriin

Mediassa on puhuttu verrattain paljon myös toimittajien kohtaamasta uhkailusta ja häirinnästä.

”Globaalisti vakavin uhka on suora väkivallan uhka. Ei tarvitse mennä kovin kauas itänaapuriin, kun ollaan aika tiukasti lieassa. Suomessa ja länsimaissa on hieman toisenlaiset ongelmat”, Herkman suhteuttaa.

Vaikka journalistien tarvitsee Suomessa harvemmin pelätä henkensä edestä, on yleistyneellä uhkailulla ja häirinnällä silti vaikutusta journalismin sisältöihin.

”Uskon ja väitän, että somepainostuksella ja paineella on tietyissä kysymyksissä kuten maahanmuutossa varmasti aika paljon merkitystä. Joudutaan miettimään, mitä uskalletaan sanoa, missä muodossa ja yhteydessä, itsesensuurin tyyppisesti.”

Toimittajat ilman rajoja -järjestö (RSF) julkaisi keväällä 2021 raportin Sexism’s Toll on Journalism, jonka mukaan erityisesti naistoimittajien työhön sisältyy entistä enemmän vaaroja myös sota- ja kriisialueiden ulkopuolella.

mainos

Pettersson ottaa esiin Journalistiliiton teettämän tuoreen tutkimuksen, jonka mukaan noin 42 prosenttia journalisteista kokee, että lisääntynyt painostus ja uhkailu ovat lisänneet myös työn kuormittavuutta.

Voiman kannessa Johanna Vehkoo ja teksti "Oikeus ja kohtuus" sinisellä taustalla.
Voima 1/2022 on mediakasvatuksen teemanumero. Jos pidät lukemastasi, harkitsethan Voiman vuositilausta hintaan 39€.

Tutkimuksen mukaan solvaamista ja haukkumista on kohdannut useampi kuin kaksi kolmesta journalistista. Fyysisellä tai seksuaalisella väkivallalla oli viimeisen kolmen vuoden aikana uhkailtu noin joka kuudetta vastaajaa. Järjestelmällistä tai koordinoitua uhkailua on kohdannut useampi kuin joka viides vastaaja, ja suoraa fyysistä väkivaltaakin kuusi prosenttia vastanneista.

”Lähes joka kolmas vastaaja kertoi, ettei mielellään tee juttuja tietyistä aiheista tai näkökulmista, koska pelkää joutuvansa painostuksen ja uhkailun kohteeksi. Voidaan siis sanoa, että uhkailu ja häirintä ovat todellinen ongelma. Ne aiheuttavat ahdistusta ja johtavat itsesensuuriin”, Pettersson toteaa.

Hän huomauttaa, että maailmalla keksitään koko ajan uusia tapoja vaikeuttaa journalistien työtä.

”Viimeksi Johanna Vehkoon oikeudenkäyntien yhteydessä suomalaisillekin tulivat tutuiksi niin sanotut kiusantekokanteet. Ne ovat yleistyneet eri puolilla maailmaa ja ongelman on tunnistanut myös Euroopan unioni.”

Petterssonin mukaan Journalistiliitto on vaatinut jo vuosien ajan, että ilmiöön on puututtava.

Mullistuksista sääntelyyn

Herkmanin mukaan historian saatossa jokainen uusi teknologia on tuonut vuorollaan mullistuksen, mutta ennen pitkää myös uudenlaista sääntelyä.

”Varmasti se tulee tapahtumaan nyt, kuten on tapahtunut kaikkien muidenkin median murrosten kanssa. EU:ssa kehitetään sääntelyä ja Australiassa on rankkaakin sääntelyä koskien uutismedian ja somen suhteita. Ei tämä tule olemaan ihan niin villi ja vapaa kenttä.”

Herkman korostaa, ettei tilanne ole historiassa mitenkään tavaton.

”Mutta volyymi on siinä, miten media on integroitunut osaksi ihmisten arkipäivää. Se on valtava ja poikkeuksellinen muutos.”

Herkman toteaa internetin ja sosiaalisen median mahdollistaneen myös monia demokraattisia pyrkimyksiä.

”Tosin nekin demokratiautopiat ovat vaihtuneet pessimismiin, kun taantumukselliset, illiberaalit ja antidemokraattiset voimat ovat käyttäneet tilannetta hyväkseen. Radioamatöörit ajattelivat 1900-luvun alussa, että maailmasta tulee yhtä suurta globaalia perhettä, kun ihmiset pääsevät kosketuksiin toistensa kanssa. Meni kymmenen vuotta, niin natsit ja fasistit käyttivät radiota tehokkaasti propagandavälineenä.”

Pettersson muistuttaa, että vaikka suomalaisten luottamus mediaan on maailmassa yhä huippuluokkaa, se on laskussa niin kuin muuallakin. Asiasta keskustellaan toimituksissa paljon.

”Tämä on tietenkin ongelma. Yhtäältä suomalaisen median on ryhdyttävä avaamaan toimituksellisia päätöksiä paremmin ja ansaittava luottamus joka päivä uudelleen. Toisaalta syy on myös valeuutisten ja poliitikkojen, jotka yrittävät kasvattaa suosiotaan lyttäämällä mediaa. Monet populistipoliitikot ympäri maailmaa huomasivat, että Trump sai suosiota haukkumalla mediaa, ja yrittävät Trumpia apinoimalla saada suosiota itsekin.”

Kuinka ollakaan, somejäteillä oli keskeinen rooli myös Trumpin valtaannousussa. Mark Zuckerberg on myöntänyt Facebookin myötävaikuttaneen Trumpin vaalivoittoon.

Mark Zuckerberg on myöntänyt Facebookin myötävaikuttaneen Trumpin vaalivoittoon.