Teksti Jari Tamminen
Opi perusasiat! Revi tästä -näyttely näyttää havainnollisesti pakkaussuunnittelun ja markkinoinnin logiikan.
Revi tästä – Riv här -näyttely Design Forum Showroomissa Helsingin Punavuoressa paljastaa sen, kuinka meihin kuluttajiin vaikutetaan. Revi tästä -näyttelyn taiteilijat ovat Lahden muotoiluinstituutin opiskelijoita – siis juuri heitä, jotka jatkossa naruttavat kuluttajia ostopäätöksiin.
”Emme sahaa omaa oksaamme kertomalla, miksi ja miten pakkausmuotoilu vaikuttaa kuluttajaan, keinot eivät ole salaisuuksia. Ne ovat kaikkien nähtävillä ja itse tulkittavissa kauppojen hyllyillä. Haluamme rohkaista ihmisiä kuluttajina ajattelemaan mainonnan tehokeinoja itse”, kertoo näyttelyn työryhmän kuuluva Kristiina Syssoev.
”Yhtä lailla me alaa opiskelevat joudumme puntaroimaan näitä samoja asioita ostotilanteissa. Pakkaus ja brändimuotoilua opiskelleena tiedostamme vain selkeämmin miten meihin yritetään vaikuttaa kuluttajina. Revi tästä -näyttelyn tarkoituksena on tuoda mainonnan vaikutuskeinot muidenkin kuluttajien tietoisuuteen.”
Työryhmän rooli näyttelyn sisällön suhteen onkin kiinnostavan kaksijakoinen.
Mitä Revi tästä sitten kertoo kävijälle? Konkreettisimmillaan näyttelyn viesti välittyy kolmeminuuttisella Viherpesu-videolla, jossa esitetään kahdeksan konkreettista elementtiä pakkaussuunnittelusta. Videolla kerrotaan muun muassa miten sanavalinnat vaikuttavat kuluttajiin ja minkälaiset värit viestivät vaikkapa ekologisia arvoja.
”Pyrimme opetusvideon omaisella teoksella valaisemaan kuluttajalle, miten pakkauksen voi vaihe vaiheelta muuttaa ’vihreämmäksi’.”
Kuten mainonta niin usein, myös pakkauksissa visuaaliset ratkaisut tehdään tuotteen ja kohderyhmän perusteella. Revi tästä -näyttely ei lähde selittelemään näitä tehtäviä päätöksiä sanallisesti vaan pyrkii näyttämään ne käytännössä.
Näyttelytilan portaikossa löytyy neljä jalustaa, joille on asetettu lasiputkilossa vettä. Identtisten tuotteiden vieressä on kuva veden myyntipakkauksesta ja tiedot myyntihinnasta. Geneerisen in-house-brändillä myydyn veden hinta nousee 0,58 eurosta 7,58 euroon litralta, kun portaissa kipeää Rainbow-veden luota Veen-veden äärelle.
”Voiko vesipullo toimia statussymbolina? Vesi on vettä, mutta eri tilanteet saattavat vaatia arvokkaampaa esillepanoa. Kun puhutaan hinnasta kyse ei ole enää tuotteesta (tässä tapauksessa vedestä) vaan brändistä”, Syssoev selittää.
Syssoev myös toteaa, että hänelle itselle ei tulisi mieleenkään ostaa seitsemän euron vettä. Näyttelyn avajaisissa hän tosin käyskenteli se samainen kuvassa näkynyt Veen-pullo kädessään – pullo oli täynnä kraanavettä.
Näyttelyssä on myös esillä joukko feikki-tuotepakkauksia. Ne korostavat pakkauksiin liittyvän odotuksia ja latautuneita arvoja. Kolmessa tuotepakkausparissa etiketit on vaihdettu päittäin ja näin sotkettu katsojan mietteitä.
”Vastaparit ovat lähinnä kokeilu siitä voiko pakkauksien vastakkainasettelu ja kontekstin vaihto avata keskustelua sosioekonomisista aiheista sekä piilevistä tuotteisiin liittyvistä sosiaalisista arvoista.”
Yksi teospari on olutpullossa myytävä kevytmaito ja sen vieressä oleva, litran pahvitölkissä myytävä keskiolut. Vaikka molemmat ovat mitä suurimmissa määrin arkisia tuotteita, niiden rinnastaminen hätkähdyttää.
”Alkoholia menee osittain siks,i että meitä piinaa kansansairaus, alkoholismi. Maidon kulutuksen syy on varmasti vahvat perinteet ja uskomukset maidon hyödyistä, joista valistetaan jo pienenä lapsena. Tätä jotkut kutsuvat myös ’maitopropagandaksi’.”
Kuva näistä tuotepareista lähti leviämään Facebookissa tehokkaasti.
”Pakkausmuotoilijan työhön kiinnitetään yleensä vasta huomiota, kun tuote ei toimi”, Syssoev sanoo.
Näyttelyssä rinnakkain ovat päätyneet myös glamour ja vessan kuuraaminen: Moët & Chandon -samppanja ja WC-Ankka hädin tuskin sopivat edes samaan todellisuuteen, ja silti niiden pakkaussuunnittelussa pätevät samat lainalaisuudet.
”Linkkinä tässä on myös ilmiö, jota sivuttiin WC-Ankka-samppanja teoksessa: Eli Ruotsin rahakkailla nuorilla oli Tukholman yöelämässä tapana kaataa kallista samppanjaa vessaan tai lavuaariin. Tästä kasvoi hiljattain Tukholmassa ilmiö, joka levisi myös muihin kaupunkeihin ja maihin.”
Vaskning-nimellä (myös ”sinking”) tunnettu tapa on ilmeisesti seurausta siitä, että monessa baarissa kiellettiin samppanjan ruiskuttaminen F1-kuskeja apinoiden. Vastavetona tälle kiellolle vaurauttansa todistelevat kuluttajat alkoivat ostamaan kerralla kaksi pulloa poreilevaa ja pyysivät henkilökuntaa kaatamaan toisen näistä viemäriin tai vessaan.
Kuten niin usein, luksusta ei suinkaan välttämättä se, että on varaa ostaa laatua: Todellista luksusta on se, että on varaa käyttää rahaa ylihintaiseen turhuuteen.
Pakkaus- ja brändisuunnittelijoiden vastuulla on huolehtia, että kaikki huomaavat veden maksaneen sen seitsemän euroa litralta. Tai vaihtoehtoisesti kantaa huolta siitä, että Pirkka-muropaketti ei näytä liian hyvältä – siis kalliilta.
Revi tästä – Riv här 28.2. asti Helsingin Design Forum Showroomissa.
