Kaikkihan me tiedämme olevamme vain polttoainetta uuden uljaan talouden moottorissa – ainakin kaikki me, jotka päivitämme ahkerasti Facebookia. Ei ole uutinen, että firmat käärivät rahaa ilmaiseksi tuottamallamme sisällöllä, ja myyvät meistä vielä itse ilmoittamiamme tietoja mainostajille. Mutta miksi suostumme tähän?

Koska olemme kaikki isoja lapsia. Aikamme aineettomassa kapitalismissa työnteko on leikkiä. Kulttuurin leikillistyminen tuli esiin useammassa puheenvuorossa, kun Tampereen yliopistolla järjestettiin 18. huhtikuuta Facebook-aiheinen konferenssi.

Facebookissa leikkiminen on kuitenkin miljardien dollarien bisnestä. Ja leikki on vakava asia myös sosiaalisen median käyttäjille. Onnistuneen statuspäivityksen kirjoittaminen on nimittäin Turun yliopiston tutkijan Sari Östmanin mukaan todella vaikeaa.

”Sosiaalisessa mediassa henkilökohtaisuus on valttia. Toisaalta liika henkilökohtaisuus koetaan kiusalliseksi. Facebookin yhteisössä menestyvät sellaiset, jotka osaavat kertoa henkilökohtaisuuksista kepeän humoristisesti”, Östman sanoo.

Meistä on tullut mediaseurallisia. Ajattelemme yhä useammin jokaista arkielämän tapahtumaa mahdollisena statuspäivityksenä. Sosiaalisessa mediassa on olennaista, että omaa elämäänsä osaa julkaista niin, että se herättää reaktioita. Jos päivittää jatkuvasti epäkiinnostavaa sisältöä saamatta edes tykkäyksiä, on kuin cocktailkutsuilla nurkassa yksinään mölisevä hyypiö.

Vuonna 2009 Facebook antoi meille like-nappulan. Sen ympärille on sittemmin syntynyt erittäin monimutkainen ja hienovarainen käyttäytymiskulttuuri. Sosiologian professori Markku Lonkila on teettänyt opiskelijoillaan kyselyn, jossa selvitettiin erilaisia syitä tykätä jostain Facebook-sisällöstä. Vilpitön tykkääminen on vain yksi lukuisista syistä painaa nappia.

Tykkäämistä käytetään usein vahvistamaan kaveruussuhteita tai verkostoja. Facebookissa suhteita pidetään yllä vastavuoroisuuden avulla: tykkää minun statuksistani niin minäkin tykkään sinun. Muita motiiveja tykkäämiselle voivat olla seurustelusuhteen petaaminen, säälitykkäys tai postausten huomioimistykkäys. Nykyään Facebook-kulttuuriin kuuluu noteerata profiilikuvan vaihto tai vaikka onnentoivotus tykkäyksellä.

”Like-nappulalla voi myös viestittää muille käyttäjille olevansa elossa, jos ei kirjoita statuspäivityksiä. Humalatykkääjä saattaa haksahtaa tykkäämään jostain vastoin normaalia tykkäämisstrategiaansa”, Lonkila sanoo.

Tykkäämiset ovat arkipäivän politiikkaa. Joku kirjoittaa aamupalastaan todeten itsekriittisesti, että taas tuli syötyä suuryritys Nestlén tuotteita. Joku toinen käy tykkäämässä statuksesta. Nämä ovat Lonkilan mukaan poliittisia tekoja.

Poliittista identiteettiä rakennetaan Facebookissa toki myös suoraan. Esimerkiksi Pekka Haaviston presidentinvaalikampanjaa käytiin näkyvästi Facebookin puolella.

Facebookissa poliittisuus on näennäistä, uskoo filosofian tohtori Lars Lundsten. Facebook on kaupallisen logiikan läpäisemä. Siksi Pekka Haaviston sivun tykkäämisessä on Lundstenin mukaan kyse vain siitä, että ”ostamme” Pekka Haaviston. Facebookissa ei syystä ole dislike-nappia. Siellä voi vain ostaa tai olla ostamatta.

Näitä erilaisia fani- ja kampanjasivujen tykkäämisiä Facebook myös myy mainostajille. Yrityksen liikevaihto oli vuonna 2012 noin 5 miljardia dollaria. Rahallisessa arvossa mitattuna Facebook on vielä reilusti jäljessä internetjätti Googlesta. Omalla sarallaan Facebook on kuitenkin lyömätön.

Markkina-arvoa tärkeämpää on palvelun saavuttama kulttuurinen monopoliasema. Facebookin haastajaksi kehitetty avoimen lähdekoodin Diaspora ei ole toistaiseksi ottanut samassa määrin tuulta alleen.

Facebookiin kohdistettu arvostelu on vahingoittanut yrityksen mainetta, mutta ei paljoa. Facebookin käyttäjät investoivat palveluun paljon, ja se edellyttää sitoutumista. Tietoturvan ongelmat ja käyttäjien toivomusten väheksyntä ovat asioita, jotka aktiivikäyttäjä herkästi painaa tietoisuuden taka-alalle. Korkeintaan ajatellaan, että Facebookissa joutuvat ongelmiin ”ne tyhmät käyttäjät”.

Jos siis Facebook pitää meitä panttivankeinaan, kärsimme kaikki Tukholma-syndroomasta.

Kirjoittaja vieraili jutunteon aikana 16 kertaa Facebookissa.