Otto Santalan teokset kuvaavat elon nurjaa puolta: tuupertunut hahmo tarraa kiinni Alkon kassiin ja kerjäläinen toivoo roposia Juhla Mokka -pahvimukiin.

Helsingin itäiset kaupunginosat ovat saaneet vuosien mittaan osakseen rappioromantiikan ja hyväksikäytön rajamailla killuvaa kohuhuomiota. Itä palaa -pelottelut ilmeisesti myyvät paremmin kuin keskiluokan arkisen puurtamisen kuvaus, vaikka keskiluokka vastaisi paremmin itähelsinkiläistä todellisuutta. Silti myös Santalan kuvaamat ilmiöt ja kuvasto kuuluvat Idän elämään.

”Kuvaan sitä, mitä näen ympärilläni. Asun Itä-Helsingissä ja pidän alueesta suunnattomasti. Täällä kuitenkin törmää myös erilaisiin ongelmiin”, Santala selittää teostensa taustaa.

Santalan näyttely Brändin tuolla puolen on esillä kulttuuritalo Stoan galleriassa, ja paikan valinta on mitä osuvin. Stoa on tarkalleen Puhoksen ostarilla sijaitsevan Diakonissalaitoksen erityispäiväkeskus Stoorin ja Helsingin kaupungin rahoittaman päiväkeskus Itiksen auringon välissä. Molemmat tarjoavat palveluita päihdeongelmaisille ja -kuntoutujille. Lisäksi Stoan lähistön nurtseilla on usein aurinkoisina päivinä melkoinen boogie.

Tähän ympäristöön Santalan teoksen sujahtavat vaivattomasti. Vaikka monet Santalan töistä kuvaavat ihmisiä hyvin haavoittuvina, kyse ei ole hyväksikäytöstä tai tirkistelystä.

”En naura tai tuomitse vaan kuvaan näkemääni.”

Nykyaikainen kuluttajakansalainen käyttäytyy aika pitkälti mainostajien ohjailemilla tavoilla – liikkumavaran määrittävät kaupalliset toimijat. Kuluttajakapitalismi on toistuvasti osoittanut kykynsä brändätä kaiken, jopa kaupallisuuden vastavoimaksi syntyneen hippiliikkeen ja punkkarit.

Mikäli on osa länsimaista yhteiskuntaa, on myös osa markkinointikoneistoa. Brändiverkon lävitse putoaminen on vaikeaa, mutta mahdollista. Keitä ovat brändien tavoittamattomat ihmiset?

”Jos vaikka miettii jotain mielenterveyspotilasta, joka asuu kaupungin yksiössä minimitoimeentulolla, niin hän tuskin on kauheasti brändejä ajatteleva ihminen. Tai alkoholisti, jota kiinnostaa siinä Alkon tuotteessa ainoastaan se alkoholi – hinta–laatu-suhde määrittyy alkoholia per euro -akselilla. On myös niitä, jotka vetäytyvät brändien ja brändäyksen ulkopuolelle tietoisesti”, Santala pohtii.

Nämä vetäytyjät kuitenkin tekevät valinnan tietoisesti, eivätkä he putoa. Voi jopa käydä niin että heistä itsestään tulee brändejä. Vai eikö Pentti Linkola itsessään ole melkoisen vahva – ja myyvä – brändi?

Mutta ne pudokkaat. Jos kulutustottumuksemme määräävät asemamme yhteiskunnassa ja määrittävät identiteettimme kuluttajakansalaisina, niin mitä ovat nuo brändien ulkopuoliset?

”Heistä tulee jotain epäkansalaisia. Ei heihin kohdisteta mainontaa, eivätkä he liiemmin äänestä vaaleissa”, Santala pohtii.

”Mainoksessa on aina joku iloinen ihminen siideripullo kädessään. Ei niissä kuvata kaljakeissi sylissään puskaan nukahtanutta.”

Mikä näiden epäkansalaisten rooli yhteiskunnassa on. Onko heillä edes roolia?

”Ehkä he sentään aiheuttavat tahattomasti imagohaitan brändeille”, Santala laskeskelee.

”Ei heistä ainakaan vastuuta oteta, vaikka olisivatkin pudonneet sen turvaverkon lävitse käytettyään niitä mainostettuja tuotteita.”

Täydellisen vastaparin brändien ulottumattomissa oleville tarjoavat ne, jotka pyrkivät brändäämään itsensä hinnalla millä hyvänsä. Tosi–tv-ohjelmien kilpailijatkin ovat päässeet osaksi Santalan näyttelyä.

”Monella on haave päästä Big Brother -taloon brändäämään itsensä. On malleja, juontajia, tuottajia tai sellaisiksi haikailevia. Se palkintoraha, jonka he saattavat tienata, on marginaalista – BB-talosta toivotaan ponnahduslautaa menestykseen.”

Mutta kuka muistaa viimevuotiset BB-kilpailijat? Ja toivovatko nuo kilpailijat vielä kisan jälkeen, että heidät muistettaisiin? Tuskin.

”Eihän se tervettä ole, mutta kuten Warhol määritteli, jokainen on kuuluisa sen vartin verran. Tämän tositelevisiohuomion kautta voi saada sen hetkensä ja toivoa sen toistuvan joskus myöhemmin.”

Harva kuitenkaan on onnistunut ponnahtamaan Seiskaa korkeammalle, kun tuotantoyhtiö on sylkäissyt kilpailijat uusien onnenonkijoiden alta.

Nykyisellään yrityksen arvokkain omaisuus on brändi. Voiko kuitenkin käydä niin, että joskus tuon brändin alusta muuttuu arvottomaksi? Mitäköhän Bob Helsingin ideanikkarit ajattelevat nähdessään asiakkaansa Sinebrychoffin Karhu-tölkit ruttaantuneina, roskina ja jätteenä. Santalan öljyväriteos Täyttä olutta näyttää arvokkaan logon tavalla, joka tuskin herättää riemunkiljahduksia panimolla.

Nämä kuluttajapakkausten ja -tuotteiden kohtalot eivät varsinaisesti tue mainonnan luomaa kuvaa luksuksesta ja glamourista.

”Mikä tekee tuotteesta sellaisia, että ne ennemmin heitetään maahan kuin roskikseen?” Santala kysyy.

”Onko se menettänyt arvonsa niin, että se ei kelpaa kuin maahan heitettäväksi? Sitä rypistettyä röökiaskia tai tyhjää kaljatölkkiä ei laiteta edes roskikseen. Ehkä ihmiset tuntevat itsensä huijatuiksi, kun tuote ei vastannut niitä odotuksia, joita siihen oli ladattu.”

Näyttelyssä esillä oleva valokuvateos koostuu 32 valokuvasta, joissa esitetään kuluttajatuotteita elinkaariensa lopussa. Kadulle hylättyjen lenkkarien Just Do It -seireeninkutsu on vaiennut, ja revennyt bisselaatikko julistaa -OFF. Nämä ovat todellisuutta, joita mainoksissa ei koskaan nähdä. Meidän kuluttajien ei edes haluta näkevän sitä.

Onneksi joku muistuttaa meitä näkemisen tärkeydestä.

Otto Santala: Brändien tuolla puolen Stoan galleriassa 22.9. asti.