”Toivottavasti en törmää naamaani seuraavan yritysvastuuraportin kannessa”, mutisee brasilialaisen MST-järjestön aluekoordinaattori Eliane Oliveira. Hän on osallistunut suomalais-ruotsalaisen Stora Enson kutsumana useisiin tilaisuuksiin, joissa on ollut tarkoitus käydä dialogia metsäyhtiön ja sitä vastustavien kansanliikkeiden välillä.

Erityisesti eräs viime vuonna järjestetty tilaisuus oli Oliveiralle pettymys. Yhtiö esitteli brasilialaisaktivisteille suomalaisvieraansa, muun muassa kansanedustaja Pekka Haaviston ja toimitusjohtaja Jouko Karvisen. Lupauksia esitettiin, maljoja juotiin, kohteliaat mutta varautuneet maanvaltaajat esittelivät vieraille hökkeleitään – mutta suunvuoroa oli vaikea saada. Ennen kaikkea tilaisuudessa otettiin valtavasti kuvia.

”Niin kauan kuin suomalaiset olivat täällä, kaikki olivat aurinkoisia ja lupailivat vaikka mitä. Suomalaiset tuntuivat luottavan todella vahvasti kaikkeen siihen PR-puheeseen.”

Oliveiran haastattelun aikaan vierailusta oli kulunut kuukausia, ja Veracelin tekemiin yhteistyölupauksiin liittyneet aikarajat olivat umpeutuneet. Yhtiöstä ei ollut kuulunut sanaakaan.

Oliveiran mukaan Stora Enso ja sen brasilialainen tytäryhtiö Veracel ovat viime vuosina panostaneet vihreään julkisuuteen niin paljon, että kriitikoita jo kiusaannuttaa. Dialogikutsuja esitetään paljon, mutta itse tilaisuuksissa keskitytään ottamaan valokuvia, jotta Euroopassa voitaisiin kertoa osakkeenomistajille ja tiedotusvälineille dialogin etenemisestä. Aktivisteille on vaikea paikka löytää omat kasvot Stora Enson yritysvastuuraportista, jonka sisältöä he eivät allekirjoita.

Toisaalta, jos MST lopettaisi yhtiön tilaisuuksissa käymisen, Stora Enso epäilemättä syyttäisi sitä dialogihaluttomuudesta. Stora Enso ryhtyi panostamaan aktiivisesti vihreään PR-työhön muutama vuosi sitten, kun uutiset konflikteista ja oikeuskiistoista Kiinassa ja Brasiliassa osuivat ikävästi samaan hetkeen, jolloin yhtiötä arvosteltiin Suomessa tehtaiden sulkemisesta. Yhtiö on sittemmin lanseerannut uuden yritysvastuustrategian käytännössä joka vuosi – tämänhetkinen on nimeltään ”Rethink” – ja korostanut eurooppalaisille tiedotusvälineille suuntaamassaan julkisessa puheessa erityisesti virheistä oppimista ja arvostelijoiden kuuntelemista.

Brasiliassa ja Kiinassa tämä virheistä oppiminen ei näytä toistaiseksi kanavoituneen konkreettisiksi muutoksiksi. Esimerkiksi Brasilian Bahian osavaltiossa sijaitsevan Veracelin sellutehtaan laajennus, joka on noussut kiistakysymyksistä keskeisimmäksi, näyttää saavan Stora Ensolta vihreää valoa päinvastaisista lupauksista huolimatta. Toisaalta monet positiiviset hankkeet, joita Stora Enso mainostaa ulospäin, ovat itse asiassa Brasilian ympäristölakien tai rikostuomioiden edellyttämiä pakollisia toimenpiteitä: esimerkiksi Brasilian atlanttisen sademetsän rippeiden suojelu ja asukkaiden kuulemiset eivät ole yhtiöltä vapaaehtoisia toimia, vaikka PR-materiaaleja lukiessa sellaisen käsityksen voi saada.

Suomalaiskuluttajille Stora Enson Rethink-kampanja näkyy erityisesti Helsingin Sanomien etusivulla. Kun julkisuuteen nousee kritiikkiä yhtiötä kohtaan, se ostaa valtakunnan päälehden etusivun kertoakseen suojelevansa sademetsiä Brasiliassa tai raivaavansa miinoja Laosissa.

Eliane Oliveiran mielestä jokaisesta etusivun mainoksesta on syytä huolestua, koska mainosrahaa käytetään juuri silloin, kun kritisoitu toiminta on laajentumassa.

”Mitä enemmän plantaasit laajenevat, sitä aggressiivisemmin yhtiö käyttäytyy, ja sitä enemmän he panostavat esiintymiseen.”

Lue myös Noora Ojalan näkökulma-artikkeli Näkökulma: Eettiset yritysvastuumissikisat?