Kulutuskriittinen vaihtoehtoliike tuntuu elävän kiivasta nousukautta ideologisilla markkinoilla. Viime vuonna ilmestyi ensimmäinen suomenkielinen aihepiiriä käsittelevä artikkelikokoelma (Mari K. Niemen toimittama Kiitos ei!) ja nyt John Naishin samaan sarjaan kuuluva teos Riittää jo kääntyi suomeksi tuoreeltaan.

Naish jäljittää kirjassaan jälkimodernin himokuluttajan psykologista pohjapiirustusta. Toisin sanoen hän etsii vastausta kysymykseen, miten ihmeessä nykyihmisen onnistui luoda tilanne, jossa hänen kyltymätön ostomaniansa vaarantaa kokonaisen planeetan tulevaisuuden.

Naish kiertää haastattelemassa lukuisia psykologeja, aivotutkijoita ja evoluutiobiologeja, jotka ovat tutkineet ihmisen päätöksenteon neurologisia perusteita ja kulutuskäyttäytymistä ohjaavia vaikuttimia. Näiden pohjalta hän luo kuluttaja-antropologisen teorian, joka on sekä yksinkertainen että synkkä.

Aivojemme tärkeimmät osat kehittyivät parisataatuhatta vuotta sitten pleistoseenikaudella, jolloin ihmisen elämä koostui jokapäiväisestä olemassaolontaistelusta epävarmojen olosuhteiden armoilla. Tuolloin ihmisaivoihin koodiutui malli, jonka mukaan yksilö turvaa olemassaolonsa parhaiten keräämällä mahdollisimman paljon ravintoa ja raaka-aineita itselleen ja käyttämällä ne mahdollisimman nopeasti.

Naishin mukaan nykypäivän täsmämainostajat pyrkivät vetoamaan kuluttajissa juuri näihin primitiivisiin, esirationaalisiin vaistoihin. Teesiensa tueksi hän vyöryttää useita tutkimuksia, joiden mukaan ihmisen rahankäyttöä ohjaavat impulssit eivät perustu harkintaan vaan hyvin yksinkertaiseen, hetkellistä mielihyvää tuottavaan kokemukseen.

Huippupsykologien konsultaatiota hyödyntävät suuryritykset ovatkin luoneet illusoristen nautintojen ja tarpeiden tuottamisesta kokonaisen uudenlaisen taiteenlajin. Kun perinteinen mielikuviin perustuva mainonta ei kaikkialta pursuavan infotainmentin aikakaudella enää pure, pyrkivät mainostajat puhuttelemaan suoraan ihmisen aivoihin koodattuja toimintarakenteita.

Laumakokemukseen ja elämän ikuiseen epätäydellisyyteen vetoamalla ihmiseen voidaan helposti manipuloida pelon ja vajavaisuuden tunteita, joiden ruokkimista voi jatkaa loputtomiin. Nykymainonnassa tärkeää ei siis ole enää yksittäinen tuote tai sen kehuminen vaan ihmisen tiedostamattomiin ja kyltymättömiin vaistoihin vetoaminen. Hullujen päivien logiikka ei perustu alennuksiin vaan siihen, että megalomaaninen tavarahysteria kuorii jokaisesta esiin sisäisen neandertalin.

Naishin kirja on siis eräänlainen päivitetty versio Duane Elginin klassikkoteoksesta Voluntary Simplicity (1981). Elginin tavoin myös Naish on taustaltaan journalisti, minkä vuoksi hänen tekstinsä on analyyttisyydestään huolimatta jouhevaa. Lisäksi hän elävöittää käsittelemiään tutkimusraportteja konkreettisilla esimerkeillä ja omilla kokemuksillaan.

Jokaisen kappaleen lopussa on myös Naishin vinkkejä kiireestä, työholismista, kulutus- tai infoähkystä kärsiville. Tämä herättää kysymyksen Naishin määrittelemän itsekontrollin luonteesta. Jos mainosinfo kerran vetoaa suoraan esirationaaliseen ajatteluun, miten ihminen voisi vain järkeillä sen itsestään ulos? Eli voiko tiedostava kulutuskriitikko ymmärtää mainoksen oikein vain katsomalla muualle?

John Naish: Riittää jo. Irti maailmasta, jossa kaikkea on ihan liikaa. 304 s. Suomentanut Heli Naski. Atena 2009.