Ronald McDonaldin varastajien julkaisemassa kidnappausvideossa tuntui alusta asti olevan jotain… väärää. Video sinänsä kierrätti taitavasti terroristien kuvasto kommandopipoisine kaappaajineen ja muunnettuine äänineen. Se ei kuitenkaan tuntunut kansalaisliiketaustaisen toimijan tekemältä.

Kansalaisliiketaustainen toimija saattaisi hyvinkin varastaa mäkiltä maskotin, muttei tekisi siitä tällaista videota. Taustalla oleva logo käänsi firman I’m loving it -sloganin ylösalaisin saadakseen aikaan islamistiterroristimaisen vaikutelman, kaappausvideon leikkaukset vaikuttivat liian suunnitelluilta, kaappaajien nettisivuja ei oltu tehty ilmaisella avoimen lähdekoodin alustalla, vaan ne käyttivät yrityksille suunnattua maksullista palvelua.

Myös kaappaajien vaatimukset, vaikka noudattivatkin 1990-luvulta tuttua McDonalds-kritiikin linjaa, tuntuivat hivenen ponnettomilta. Miksi nähdä koko kaappaamisen vaiva kysyäkseen, monta tonnia kierrättämätöntä jätettä yritys tuottaa?

Koko operaatio haisi vahvasti sissimarkkinoinnilta. Enää piti selvittää, mitä markkinoitiin.

Koska muita tuotteita ei toistaiseksi oltu mainittu, jäi kaksi vaihtoehtoa: joko verkkosivujen järjestelmästä vastaava yritys, Xiha Oy – tai McDonalds itse. Ammattikäyttöön ja mainostoimistoille suunnattu sosiaalisen median palvelun Xihan toimitusjohtaja Jani Penttinen totesi, että “kyseessä siis asiakas, mutta minulla ei ole lupa paljastaa identiteettiä (mutta voin kyllä sanoa että kyseessä ei ole Xihan ”mainoskampanja”).”

Samoin McDonaldsin viestintäpäällikkö Heli Ryhänen kiirehti Taloussanomissa kiistämään, ettei kyse ole sissimarkkinoinnista vaan rikoksesta.

Parasta ja todellisinta sissimarkkinointia ei kuitenkaan saa koskaan myöntää sissimarkkinoinniksi. Voisiko McDonalds ryhtyä näin rankkaan operaatioon? Yritys on viime vuosina enenevissä määrin käyttänyt sissimarkkinoinnin keinoja – interaktiivisia mainostauluja, jäätelön vihertämää jokea St. Patrickin päivänä ja viime olympialaisten aikaan yritys järjesti monimutkaisen alternative reality gamen.

Ei siis tunnu mahdottomalta, että McDonalds voisi tehdä jotain tämäntyyppistä: jotain kohua aiheuttavaa, joka nostaa yrityksen otsikoihin, vahvistaa brändiä ja saa firmaan muuten varmasti kaikkein kriittisimmin suhtautuvan segmentin puhumaan yrityksestä uudella tavalla. Tästä juuri sissimarkkinoinnissa on kyse – vähemmän euroja, enemmän palstatilaa.

Mutta toisaalta. McDonalds on profiloitunut nimenomaan perheravintolana. Kaappauksen kuvasto on asteen liian synkkää sopiakseen perheen pienimmille kuluttajille. Sen lisäksi kampanja olisi ollut looginen ainoastaan, mikäli yritys olisi todella myös aikonut vastata “kaappaajien” esittämiin kysymyksiin laittomista siirtolaisista, jätteistä, voitontavoittelusta ja roskaruuan aiheuttamista haitoista ylipäätään.

Tämäkään ei olisi ollut mahdotonta: käytännössä kaappaajien esittämiin kysymyksiin voisi vastata aivan perinteisen viher- ja vastuullisuuspesun keinoin. Mikäli McDonalds olisi aikeissa lanseerata ympäristöystävällisemmän imagon, antaa enemmän tietoa toimintansa vaikutuksista ja todistella vakuuttavasti, kuinka viime vuonna pakkausjätteen määrä väheni kymmenellä prosentilla, tämä olisi oiva tapa lanseerata se.

On toinenkin vahva mahdollisuus. Galleria Showroom Helsingin nettisivuilla oli vielä keskiviikkoaamuna (7.2.) ilmoitus perjantaina 11.2. kello 18 aukeavasta FLA-näyttelystä. Perjantai kello 18 sattuu olemaan myös se takaraja, jonka Food Liberation Army (FLA) ilmoitti vaatimuksiensa takarajaksi.

Kuka siis on FLA:n takana? Syyttävä sormi osoittaa helposti kohti Jani Leinosta, Suomen popeinta pop-taiteilijaa, joka on käyttänyt Ronaldia teoksissaan ennenkin: hirttänyt, pistänyt Elovena-tytön imutettavaksi ja fantasioimaan käsi housuissa. Lisäksi Leinosta edustaa Suomessa… Showroom Helsinki.

Leinonen itse kuitenkin kiistää olevansa aktion takana: “Olen kateellisena seurannut touhua täältä Sveitsistä ja toivonut että se olisi minun projektini.”

Leinonen ei ole ainoa taiteilja, joka tällaisen projektin kohdalla tulisi kyseeseen. Showroom Helsingin nettisivut ilmoittavat, että tilaan on tulossa näyttelyitä Leinosen lisäksi Jiri Gelleriltä, Panu Puolakalta, Aurora Reinhardilta ja Mari Kedolta. FLA:n videolla näyttää esiintyvän kaksi naista ja kolme miestä. Myös Geller, Puolakka, Reinhard ja Keto voidaan tunnistaa saman koulukunnan jäseniksi Leinosen kanssa: kaikki käyttävät osana töitään muovista pop-estetiikkaa ja kierrättävät tunnettuja kulttuurinsa symboleja saadakseen aikaan uusia tehokeinoja. Gellerin teos Pay On Time Motherfucker koostuu “irtileikatusta” Mikki Hiiren kädestä. Reinhard puolestaan on tehnyt installaatioiden ja valokuvien lisäksi videoteoksia.

Poliisi ilmoitti 8.2. löytäneensä kahden kotietsinnän jälkeen varastetun patsaan ja ottaneensa kiinni kaksi kolmekymppistä helsinkiläistä mieshenkilöä. Tutkintaa alkuvaiheessa johtanut rikosylikomisario Jouni Niskanen ei tänään myöntänyt eikä kieltänyt tekijöiden olevan taiteilijoita. ”En kommentoi enempää näitä taiteilijoita, näitä epäiltyjä ja heidän ammattiaan. Jokainen voi vetää omat johtopäätöksensä”.

Leinonen (s. 1978), Geller (s.1970), Puolakka (s. 1972), Reinhard ja Keto kielsivät osallisuutensa.

Sissimarkkinoinnin kieltäminen ei kuitenkaan välttämättä tarkoita mitään. Showroom Helsinki ei kyennyt antamaan lisätietoja, milloin mahdolliset Leinosen tai Gellerin näyttelyt avautuisivat tai mitä ne sisältäisivät. “Tieto on juuri niin kuin se nettisivuilla lukee, että coming soon”, totesi Showroomin Tuomas Zetterberg.

Jiri Geller kommentoi näyttelynsä sisältöä hiljaisuudella ja huokauksella “…veistoksia”. Puolakka, Reinhard ja Keto tuntuivat olevan Leinosta ja Gelleriä paremmin perillä tulevista näyttelyistään.

Oikeastaan kaappauksen tekijällä ei lopulta ole edes niin suurta väliä. Sissimarkkinoinnin logiikkaa on mahdotonta päästä karkuun. Tämän kaappauksen seurauksena McDonalds on nauttinut kuluneen puolentoista viikon aikana enemmän medianäkyvyyttä kuin pitkään aikaan.

Suomen McDonaldsin on helppo kuitata kysymykset laittomien siirtolaisten käytöstä ja koko liiketoiminnan eettisyydestä melko kursorisella kommentilla. Oli kyseessä sitten taiteilijoiden aktio tai ei, se päätyy joka tapauksessa olemaan McDonaldsin markkinointia. Sissimarkkinointi kun on pohjimmiltaan vanhan totuuden toistoa: “Kaikki julkisuus on hyvää julkisuutta”.

Myös tämä kirjoitus.