Liian pieneen, navan paljastavaan paitaan on pukeutunut ruotsia puhuva, alleviivatun hintahtava mies. Rajun bileillan jälkeen ”Kjartan” kaipaa juotavaa, ja kas, huolimattomuuttaan sylkee piimät rinnuksilleen. Muissa mainoksissa Kjartan hivelee nännejään jääpaloilla ja räjäyttää tehosekoittimesta soosit kasvoilleen.

Hartwallin uusin mainos sai myös toimittajan sylkemään juomat rinnuksilleen, niin suuri järkytys ensimmäinen Kjartan-mainos oli. Mistä lähtien ruotsalaisille ja homoille on taas naurettu televisiossa? Eikö tämä ”trendi” jäänyt 1980-luvulle? Entä mikä täysipäinen yhtiö ryhtyisi tämänhetkisessä poliittisessa ilmastossa suurella mainoskampanjallaan pilkkaamaan homoja?

Bussipysäkeillä, televisiossa ja netissä mainostoimisto Kingin ideoima Kjartan on herättänyt tunteita.

Kysytään Hartwallin markkinointipäällikkö Niklas Koiso-Kanttilalta mistä on kyse.

Mistä idea kampanjaan on alunperin syntynyt?

Tämä tuotteemme on suunnattu 20-30-vuotiaille ihmisille, jotka kaipaavat vaihtelua. (Seuraa mainospuhe tuotteen erinomaisuudesta ja uniikkiudesta.) Ja tämä idea kampanjaan syntyi siitä, että koska Ruotsissa on niin paljon hienoja tuotteita, niin tämä tuote on niin hyvä, että sen on pakko olla Ruotsista.

Päähenkilönne on ruotsalainen ”Kjartan”. Kerrotko hieman hahmosta ja sen taustasta?

Kjartanhan ei ole Hartwallin kehittämä hahmo, vaan se on koomikko Kristian Valenin sketsihahmo. Kjartan on yksi huippusuositun Valenin hahmoista hänen sketsiohjelmassaan. Todellakaan ei siis ole Hartwallin kehittämä hahmo vaan norjalaisen koomikon hahmo.

Hyvä markkinointihan herättää aina paljon tunteita, eli sikäli kampanja on varmasti ollut onnistunut. Millaista palautetta teille on tullut tästä kampanjasta?

Tosiaan on paljon herättänyt puheenaiheita. Suurin osa palautteesta on ollut hirmu positiivista, että ihmisiä tämä kampanja on naurattanut, mutta toki täytyy rehellisesti sanoa että tämä on myöskin jakanut vähän mielipiteitä, myös kriittisempää palautetta on tullut. Mutta pääosin tosiaan positiivista.

Ensimmäisenä kun tämän tv-mainoksen näkee, niin väistämättä tulee jotenkin sellainen olo, että tässä nauretaan nyt ruotsalaisille ja homoille. Onko se tämän mainoksen pointti, ja eikö se nyt ole aika 80-lukulaista?

Joo, siis sehän ei ole ollenkaan tässä tarkoituksena. Tässä mainonnassa ei ole tarkoitus solvata ketään, eikä loukata ketään, esimerkiksi kansalaisuutta, vaan se mille tässä nauretaan on ihmisten ennakkoluuloille ja stereotypioille.

Miten se stereotypioille nauraminen sitten oikein toimii? Eikö tällaisten mainosten tekeminen nimenomaan vahvista niitä stereotypioita?

No, kyllä meillä kaiken toiminnan lähtökohtana on vastuullisuus. Noudatetaan kaikkea, paitsi sitä tiukkaa lainsäädäntöä, niin tällaista omaehtoista vastuullisen markkinoinnin ohjeistusta, ja myöskin pyritään huomioimaan kaikki ne mediat missä me ollaan. Mennään niiden medioiden ehdoilla. Mutta missään nimessä ei ole tarkoitus vahvistaa mitään käsityksiä vaan nimenomaan, niin kuin mä sanoin, ei solvata ketään, vaan nauretaan niille olemassa oleville ennakkoluuloille.

No, tämä kampanja tulee aika pian näiden Gay Pride-iskujen jälkeen. Onko tämä harkittua ja miltä tämä väistämätön rinnastus teistä tuntuu?

Ei ole ollenkaan harkittua. Itse asiassahan tämä kampanja on suunniteltu jo keväällä, ja ei olla itse edes sillä tavalla ajateltu tätä Gay Prideen liitettävän, vaan nimenomaan tässä nauretaan ihmisten ennakkoluuloille. Ei niin kuin kansalaisuuksille tai millekään muille… muille ominaisuuksille.

Minulle on edelleen vähän epäselvää miten näille stereotypioille nauretaan jos niitä minun nähdäkseni vahvistetaan. Mutta mitä itse arvioisit: kosiskeleeko kampanja enemmän juntteja, joista on hauska nauraa ruotsalaisille, vai natseja, jotka ovat sekä ruotsalaisia että homoja vastaan?

No nämä on suunnattu 20-30-vuotiaille aikuisille, jotka tosiaan kaipaa tämmöisiä uusia tuotteita ja vaihtelua. Heille tämä on suunnattu.

Onko teillä suunnitelmia tehdä tällä hahmolla vielä uusia kampanjoita, vai riittääkö Hartwallille jo tämä profiloituminen joidenkin mielestä homofobiseksi ja rasistiseksi?

Lanseeraus on vasta käynnissä, eli me analysoidaan tilanne kun ollaan saatu kampanja päätökseen ja myöskin saatu lisää tietoa siitä, miten tämä koko lanseeraus on lähtenyt käyntiin. Jatkokampanjat suunnitellaan sitten sen pohjalta. Mahdolliset jatkokampanjat.

Hartwallille voi lähettää palautetta Kjartan-kampanjasta yhtiön kuluttajapalvelun kautta.