Jospa suomalaiset ostaisivat vähemmän, mutta parempaa kahvia, vetoaa kahvimerkki mainoksessaan. Somevaikuttaja puolestaan puhuu palavasti ympäristöystävällisen minimalismin puolesta, mutta mainostaa samalla ahkerasti yhteistyökumppaneidensa tuotteita. Voi kuulostaa ristiriitaiselta, mutta viime vuonna liiallisesta kuluttamisesta kieltäytyminen arvioitiin kuluttajatrendeistä suurimmaksi.
Kuluttamisesta kieltäytyjille onkin räätälöity oma markkinasegmenttinsä mainoksineen ja tuotetarinoineen. Arvioinnin tehnyt Euromonitor International kutsuu segmenttiä markkinatutkimusraportissaan ”puhtaan elämän tavoitteluksi”.
Ryhmä koostuu raportin mukaan nuorista, jotka pyrkivät kulutuksessaan kohtuullisuuteen. He välttelevät epäterveellistä ruokaa ja juomaa, panostavat henkiseen ja fyysiseen hyvinvointiin sekä tuotteisiin, jotka kestävät kulutusta ja ovat eettisesti valmistettuja.
Perinteisesti ekologisia valintoja tekevät ja oman terveyden parasta ajattelevat kuluttajat on nähty erillisinä kuluttajaryhminä. Nyt markkinatutkimus näyttää etsivän termiä kuluttajille, joiden valinnoissa yhdistyvät nämä molemmat. Markkinoilla on myös paine myydä tälle ryhmälle jotakin mitä juuri nämä kuluttajat kaipaavat: puhdasta, kaikesta turhasta riisuttua elämää.
Markkinatutkimus enteilee kulutustottumusten hidasta muutosta. Kotitaloustieteen professori Minna Autio on tutkinut vihreää kuluttamista jo parinkymmenen vuoden ajan.
”Kyllähän tämä ympäristötietoisuuden merkittävä kasvu näkyy voimistavan näitä elämäntyylivalintoja”, hän toteaa.
Autio nostaa esimerkiksi ”puhtaan elämän tavoittelusta” maitotuotteiden korvaamisen kasviperäisillä tuotteilla.
”Päätös luopua maidosta pohjaa elämäntyylivalintoihin, ei vain terveyteen. Tutkimuksen mukaan eläinten oikeudet saavat kuluttajat luopumaan maidosta. Samalla myös yleisiä ravitsemussuosituksia vastustetaan.”
Aution mielestä onkin mielenkiintoista, että raportti liittää samaan kuluttajaryhmään sekä itsestään että ympäristöstä huolehtivat kuluttajat.
”Se voi tuntua suurelta muutokselta, kun olemme eläneet tällaisen kuluttamisen ja hedonismin aikakauden 1980-luvulta lähtien.”
Ilmiöt kuten vegaanius, raittius ja eettinen kuluttaminen ovat kasvaneet pienistä vastakulttuurin liikkeistä valtavirtaan. Nyt ympäristötietoisuuden kasvu näkyy entistä laajemman ryhmän kulutuspäätöksissä, mutta samalla raportin esittämä arvio puhtaan elämän tavoittelusta kansainvälisesti merkittävimpänä kulutustrendinä on Aution mukaan hyvin optimistinen.
”Pitää muistaa, että tätä elämäntyyliä hakeva porukka ei välttämättä ole kovin suuri. Tutkimuksessa on todettu, että ympäristötietoiseen kuluttamiseen sitoutuneita on noin 10–15 prosenttia nuorista”, Autio toteaa.
Raportin esittämät nuorten kuluttamisen tavat ja niitä ohjaavat arvot eivät toisaalta ole suomalaistutkimusten perusteella uusi asia.
”Tutkimusten perusteella Suomessa nuoret arvioivat edelleen, kuten tekivät jo 2000-luvun alussakin, olevansa kulutuksessaan kohtuullisia.”
Aikaisemmin erillisinä näyttäytyneiden arvojen, kuten itsestä ja ympäristöstä huolehtimisen, yhteen nivoutuminen on Aution mielestä mahdollinen merkki laajemmasta arvomaailman muutoksesta. Kun eläinten oikeuksista huolehtiminen, kohtuullinen kuluttaminen ja terveellisyys ovat ennen kuuluneet alakulttuureihin, tällaisen yhdistymisen kautta voi myös näistä elämäntavoista voi tulla valtavirtaa.
”Se voi tuntua suurelta muutokselta, kun olemme eläneet tällaisen kuluttamisen ja hedonismin aikakauden 1980-luvulta lähtien”, Autio pohtii.
Puhtaaseen elämään kuuluu myös alkoholin vähentäminen. Kyseiselle kuluttajaryhmälle onkin siten myytävissä uusia vapaa-ajanviettotapoja: smoothiebaareja, alkoholittomia trendijuomia ja liikuntaharrastuksia kännien sijaan. Autio näkee terveyden tavoittelun ja juomistottumusten kohtuullistamisen vastaliikkeenä.
Suomessa alkoholin kulutus pääosin lisääntyi 1970-luvulta lähtien, kunnes se kääntyi 2010-luvulla maltilliseen laskuun. Vaikka alkoholikulttuurissa ei ole tapahtunut radikaalia muutosta, tilastoissa näkyy pienemmän ryhmän vastaliike. Alkoholittomien juomien myynti on viisinkertaistunut kolmessa vuodessa.
”Vihreään kuluttamiseen sitoutuneita on noin 10–15 prosenttia nuorista.”
Autio näkee hyvinvointiin ja kestävyyteen liittyvien palveluiden sekä tuotteiden lisääntymisen markkinoilla kuluttajien vaatimusten muuttuessa todennäköisenä, mutta kehottaa myös kyseenalaistamaan kuluttajien valtaa. Varsinkaan yksittäisen kuluttajan valinnanvapautta ei kannata painottaa liikaa.
”Ajatus yksilöllisestä kuluttajasta on meille markkinoiden kautta tuotettu. Individualistinen kuluttaja on markkinointitieteen väittämä. On myös päinvastaisia näkemyksiä kuluttajien käyttäytymisestä. Ihminen on sosiaalinen ja kulttuurinen olento, mikä määrittää sitä, miten me kulutamme.”
Ei ole sattumaa, että yksilö tekee kaupassa tiettyjä valintoja. Mukana on markkinoinnin ohjailulle altistumista, muoti-ilmiöistä vaikuttumista ja heijastumia ympäröivän yhteiskunnan sen hetkisistä arvoista. Autio antaa esimerkiksi katukuvassa näkyvät miesten parrat. Muutamia vuosia sitten moni ei olisi voinut sietää ajatusta parran kasvattamisesta, mutta muoti-ilmiö vetää puoleensa ja alkaakin miellyttää esteettistä silmää.
”Voi miettiä, että tulevatko ensin kuluttajien uudet arvot vai vaikuttavatko yritykset siihen, mitä valintoja kuluttajille on tarjolla.”
Mitä kulutusta vältteleville trendikkäille nuorille yritetään myydä tänä vuonna? Vuoden 2019 uudeksi trendiksi markkinointitutkimus arvioi älylaitteiden ja sosiaalisen median välttelyn. Autiosta internetin käyttämisen vähentäminen voisi olla mahdollinen uusi vastaliike nykyiselle elämäntyylille.
”Sosiaalisesta mediasta irrottautuminen olisi antiteesi tälle ajalle. Jos ihmisillä on pyrkimys autenttisuuteen ja puhtauteen, niin sosiaalinen mediahan ei ole sitä.”
