Irtisanomisten repimiä toimituksia vaivaa resurssipula, mutta juttuja on saatava taottua entiseen tahtiin. Avuksi tulevat journalistisia sisältöjä tuottavat viestintätoimistot.

MTV3 teki heinäkuussa 2013 suomalaisille päätoimittajille kyselyn, jossa heiltä penättiin vastauksia siihen, miten mediatalot varautuvat paljon puhuttuun median murrokseen. Mediakonserneissa ollaan huolissaan muun muassa siitä, että sosiaalinen media ja ilmaiset verkkosisällöt nakertavat pörssiin listautuneiden konsernien tuloksia.

Ilahduttavasti päätoimittajat näkevät yhtenä ratkaisuna kannattavuuden ja levikkien laskuun entistä laadukkaammat journalistiset sisällöt. MTV3:n tutkivan journalismin ohjelma 45 minuuttia esitteli päätoimittajien visioita 18. heinäkuuta.

”Ihmiset haluavat laadukasta, järjestettyä ja syvällisen oloista mediaa, jossa voi perehtyä isompiin kokonaisuuksiin. Perinteinen perustehtävä nousee uudestaan arvoonsa”, Lapin Kansan päätoimittaja Matti Posio kertoi ohjelmassa.

Aamulehden päätoimittajan Jouko Jokisen mielestä ratkaisut ovat olleet tähän asti pehmeitä.”

”Ei irtisanomisia niin paljon ole ollut.”

Tutkimukseen haastatellut päätoimittajat aikovat vastata tulevaisuuden haasteisiin laittamalla lisää resursseja uutisiin, tutkivaan journalismiin sekä talouteen ja politiikkaan.

Päätoimittajat tuntuvat uskovan, että kun mainostulot vähenevät, tulevaisuudessa entistä laadukkaammasta sisällöstä maksaa iloinen ja tyytyväinen median kuluttaja.

Optimistiselle kehitykselle löytyy myös ikävämpi vaihtoehto. Päätoimittajat nimittäin vastasivat yksiselitteisesti, että yksi lääke kannattavuuden laskuun on se, että seuraavan kahden vuoden aikana toimituksista vähennetään väkeä.

Vuosien 2007 ja 2011 välillä viiden suurimman päivittäin ilmestyvän lehden toimitukset ovat jo kutistuneet keskimäärin neljänneksen.

Samaan aikaan, kun toimittajia potkitaan pihalle toimituksista, yritykset ja organisaatiot satsaavat viestintäpalveluihin yhä enemmän.

”Tajusin muutama vuosi sitten, että viestintätoimistot tahkoavat isoja liikevoittoja”, sanoo Journalistiliiton puheenjohtaja Arto Nieminen.

Viestintäyksikkö tai -toimisto hakee mediaosumia ja prässää yrityksen tai organisaation imagoa. Viestintätoimistot väsäävät tiedotteita, ehdottavat haastateltavia ja tekevät valmista taustamateriaalia toimittajille.

Maksaja on yritys tai organisaatio, joka hyötyy viestinnästä.

Esimerkiksi viestintätoimisto Hill & Knowlton auttaa asiakkaita ”löytämään organisaationsa toiminnasta tarinoita, joista hyvät mediajutut syntyvät”.

Suomen 20 suurinta viestintätoimistoa kasvattivat viime vuonna myyntikatteitaan keskimäärin lähes kymmenen prosenttia verrattuna vuoteen 2011. Vuonna 2012 myyntikate 20 suurimmalla viestintätoimistolla oli yli 37 miljoonaa euroa.

Työntekijöiden määrä kasvoi samassa suhteessa. Vuonna 2012 20 suurinta työllisti 346 henkilöä.

Viestintätehtäviin päätyy entisiä toimittajia, joille ei riitä leivänsyrjää tai uranäkymiä mediataloissa.

”Ehdottomasti toimittajat ovat kovaa valuuttaa viestinnän kentällä”, vahvistaa Yritys- ja yhteisöviestinnän ammattilaisten järjestö ProComin johtaja Laura Kautinen.

Viime heinäkuussa Ylen A-studion toimittaja Katri Makkonen valittiin presidentin viestintäpäälliköksi. Helsingin Sanomien pitkäaikainen politiikantoimittaja Jouni Mölsä siirtyi ulkoministeriön viestintäjohtajaksi vuoden 2012 heinäkuussa. Saman vuoden kesäkuussa Akavan viestintäpäälliköksi nimettiin Marjo Ollikainen, Helsingin Sanomilta hänkin.

Journalistiliiton Nieminen on kiinnittänyt huomiota tuttuihin toimittajanimiin merkittävien viestintäpaikkojen hauissa.

Tutkivan journalismin yhdistyksen puheenjohtaja Salla Vuorikoski on havainnut samaa liikehdintää kollegoiden joukossa.

”Kovia tekijöitä siirtyy viestinnän tontille. Ei se journalismille mitenkään hyvää tee.”

Esimerkiksi entisen tutkivan toimittajan Harri Saukkomaan perustama, muun muassa Talvivaaraa edustava viestintätoimisto Tekir mainostaa kotisivuillaan, että toimiston työväline on ”tutkivan journalismin asenne”.

Hiljaista tietoa toimituskäytännöistä kulkeutuu väistämättä aidan toiselle puolelle.

Toimitusjohtaja Mika Horelli työskenteli aikaisemmin Tanskassa ja New Yorkissa ulkomaankirjeenvaihtajana muun muassa BBC:n suomenkieliselle toimitukselle, Suomen Kuvalehdelle, A-lehdille, Talentumin eri lehdille sekä suurille maakuntalehdille.

Horelli on rekisteröinyt vuonna 2010 Newsbrokers-nimisen yrityksen. Sen tehtävä on yrityksen nettisivujen mukaan tuottaa ”hiljaista journalismia”, jossa journalistisia reportaaseja tuotetaan suoraan asiakkaalle.

Newsbrokers ei Horellin mukaan ole viestintätoimisto, vaan ”tiedonhankintayritys”.

Newsbrokersin mukaan hiljainen journalismi eroaa perinteisestä journalismista vain siltä osin, että se tuottaa faktaa tilaajalle, ei suoraan julkisuuteen. On tilaajan ratkaistavissa, kuinka hankittua tietoa käytetään.

”Asiakas tilaa jutun aiheen, mutta jutun sisältöön hän ei saa vaikuttaa”, Mika Horelli kertoo.

Tuotos näyttää raportin ja reportaasin välimuodolta. Jos asiakas niin haluaa, reportaasin voi ladata netistä ja sitä saa käyttää lähteenä toimitustyössä.

Journalistin ohjeiden mukaan sisällölliset ratkaisut on tehtävä toimituksessa, eikä tätä valtaa saa ”missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolelle”. Ei edes silloin, kun mainostulot ehtyvät ja omistajien voittomarginaalit pienenevät.

Periaatteessa toimittajat kasvatetaan skeptisiksi vaikutusviestinnälle. Kun pyöröovi journalismin ja viestinnän välillä käy tiuhaan, viestintätoimistot oppivat journalismin tekotapoja ja tarjoavat kiireisille toimituksille valmiiksi paketoituja juttuja, jotka muistuttavat mediatalojen omia tuotoksia.

Vaikuttajatahot osaavat hyödyntää esimerkiksi asiantuntijuus-korttia. Yritykset käyttävät viestintätoimistoja, koska aina yrityksen ei kannata puhua itsestään.

Tehokkaampi vaikutus saadaan, kun yritykselle edulliset seikat nousevat media-agendalle viestintätoimiston kautta.

Suomen suurin viestintätoimisto Miltton Oy toteutti toukokuussa 2012 yhdessä TNS-Gallupin kanssa valmistaloyritys Älvsbytalolle ”tutkimuslähtöisen PR-kampanjan”. Sen viesti oli, että yli puolet suomalaisista valitsisi valmistalon, jos se on laadukas ja halpa.

Kotisivuillaan Miltton kertoo, että tutkimuksen tuloksista saatiin aikaan 109 mediaosumaa.

”Yritykset teettävät yhä enemmän tällaisia tutkimuksia ja kyselyjä. Niitä on toimitusten mailit pullollaan”, sanoo Tutkivien toimittajien Vuorikoski.

Hän vilkaisee päivän sähköpostiaan ja löytää heti esimerkiksi Energiateollisuus ry:n tutkimuksen, jonka mukaan kolme neljäsosaa suomalaisista on tyytyväisiä sähkösopimuksen vaihtoon. Hyvä yritys, mutta menee läpi vain kuolleena uutispäivänä.

”Hyvä esimerkki tutkimustiedottamisesta on pettämissivusto, joka tekee kyselyitä siitä, kuinka paljon ja miten suomalaiset pettävät puolisoitaan. Nämä tiedotteet näyttävät menneen mediassa hyvin kaupaksi”, Vuorikoski sanoo.

Malli tutkimuslähtöiseen PR:ään on saatu mediatalojen omasta journalismista. Mediatalot, kuten Sanoma, teettävät samanlaisia tutkimuksia itse ja uutisoivat niiden tuloksista.

Helsingin Sanomien talouden ja politiikan toimituksen esimies Marko Junkkari sanoo, että viestintätoimiston 109 media-osumaa kuulostaa suurelta luvulta. Myös Hesari uutisoi Älvsbyn ja Milttonin tutkimustuloksen.

Kiire ei Junkkarista ole ainoa syy helppoihin läpimenoihin.

”Suomessa toimittajat suhtautuvat usein kritiikittömästi tutkimuksiin. Riittää, että juttu on muotoiltu tutkimukseksi, vaikka siinä olisi vain klikattu kyllä- tai ei-nappia”, Junkkari sanoo

Taloussanomien toimituspäällikön Petri Korhosen mielestä ”asiantuntijuus” on väljähtänyt liian laajaksi käsitteeksi, ja toimitukset päästävät läpi mitä hyvänsä asiantuntijoiden nimissä.

”Minua ärsyttää, kuinka toimitukset naamioivat tiedotteita omiksi jutuikseen”, Korhonen sanoo.

Tutkija Laura Juntusen vuonna 2011 julkaisemassa Leikkaa-liimaa-journalismia -raportissa todetaan, että 36 prosenttia tutkituista jutuista sisälsi jäänteitä PR-materiaalista. Tutkimuksessa analysoitiin 3 797 uutisjuttua.

Vuorikoski ei usko, että asiakkaan maksaman viestinnän motiivi voi olla puhtaasti totuuteen pyrkivä.

Valmiiksi pilkottu, pakattu ja julkaisukanavaoptimoitu materiaali vähentää kitkaa toimitusten ja yritysten välillä. Toimittajat myöntävät paineen, mutta vaikutukset kielletään lähes aina.

”Toimittajilla on aina ollut kiire. Ei maailma muutu automaattisesti, vaikka journalismilla on nyt taloudellisesti tiukat ajat”, Hesarin Junkkari vakuuttaa.

Kuinka kauan kestää, että vaaka heilahtaa todenteolla?

”Yritysviestinnällä on paremmat paukut kuin koskaan aiemmin”, toteaa Vuorikoski.

Ja toimituksilla resurssit eivät ole ainakaan lisääntymässä.

Kirjoittaja on Voiman toimittaja. Hän opiskelee journalismia Tampereen yliopistolla. Juha Honkonen & Jussi Lankinen: Huonoja uutisia. Into 2012. 150 s. Laura Juntunen: Leikkaa-liimaa-journalismia. Viestinnän tutkimuskeskus CCR, Sosiaalitieteiden laitos & Helsingin yliopisto 2011. 69 s.

_______________

Tilaajan toivejuttu

Rakennusyhtiö SRV tilasi helmikuussa 2012 Newsbrokersilta raportin korkearakentamisen turvallisuudesta.

Se löytyy Newsbrokersin nettisivuilta ja on kenen tahansa kiinnostuneen käytettävissä. Raportin yhteenvedossa todetaan, että asiantuntijalausuntojen valossa korkearakentaminen on turvallisempaa kuin tavallisten kerrostalojen rakentaminen.

SRV rakennuttaa tornitaloja muun muassa Helsingin Kalasatamaan ja Espoon Keilaniemeen.

”Jos rakennusyritys itse väittää, että sen liiketoiminta on turvallista, se ei ole yhtä uskottavaa kuin jos riippumaton taho sanoo saman”, Newsbrokersin Horelli kertoo.

Korkearakentamisen asiantuntijat työskentevät rakennusyrityksille. Kuten Newsbrokersin reportaasissa esiintyvä arkkitehti, joka suunnittelee tornitaloja. Suomen kokoisesta maassa ei juuri löydy asiantuntijoita ilman kytköksiä yritysmaailmaan.

”Totta kai lopputulos oli tilaajan suhteen mieluinen, eivät he muuten olisi tilanneet koko raporttia”, Horelli kertoo.

_______________

Rajanvetoja

Tämä juttu sai alkunsa, kun huolestunut kansalainen lähestyi toimitusta uutisvinkillä. Hän oli hämmentynyt löydettyään ”tiedonhankintayritys” Newsbrokersin sivuilta raportin, joka muistutti huomattavasti helmikuussa 2013 Helsingin Sanomissa julkaistua juttua.

Hesarin jutussa toimittaja Matti Tyynysniemi käsitteli Suomen oikeusjärjestelmän ongelmaa, liian pitkiä oikeudenkäsittelyaikoja.

Samoin sanankääntein ja asetelmin samaa ongelmaa käsitteli myös Newsbrokersin sivuilta vapaasti ladattava raportti.

Raportin on tilannut ja maksanut Suomen Lakimiesliitto. Newsbrokersin Horelli on haastatellut siihen asiantuntijoita ja oikeusprosessin läpikäyneitä.

”Olin pyöritellyt juttuideaa samasta aiheesta, joten kyse oli sattumasta”, Hesarin jutun kirjoittanut Tyynysniemi kertoo.

Jutussa ja raportissa oli kaksi samaa haastateltavaa, joista toinen oli oikeusprosessin läpikäynyt nimetön lähde. Toimittaja teki haastattelut itse, eikä siksi maininnut Newsbrokersia jutussa.

Tyynysniemi kertoo, että nimettömän lähteen saaminen Newsbrokersin kautta helpotti jutun tekoa. Journalistille hankalinta on usein juuri sopivien haastateltavien löytäminen.

Kysyin Horellilta, onko väärin, että toimittaja saa haastateltavat kuin tarjottimella, ilman mainintaa niiden lähteestä.

”Olisi kiva, jos meidät olisi jutussa mainittu, mutta tämä näyttäisi olevan mediatalojen tapa toimia. Meidän kannalta se ei ole ongelma.”

Hänestä journalismin säännöt eivät riitele sen tosiasian kanssa, että hiljaiset reportaasit päätyvät julkisuuteen vain, jos tilaaja niin haluaa.

Viestintäalalle on noussut perinteisen yritysviestinnän rinnalle viestintätoimistoja, ajatushautomoita, tutkimusyksiköitä, yhteiskuntasuhdeammattilaisia ja muita lobbareita. Entiset toimittajat perustavat myös omia yrityksiä ja keksivät uusia, perinteistä journalismia sivuavia liikeideoita.

Kun Taloussanomat julkaisi toukokuussa 2013 Newsbrokersin raporttiin pohjaavan jutun aravalainojen kalleudesta, se lähteisti Newsbrokersin ajatushautomoksi. Maailmalla ajatushautomot käsitetään jonkin laajan aatteen esilletuojiksi ja puolestapuhujiksi.

”Ei meillä ole mitään aatteellista agendaa, vaikka toiminnassa onkin samoja piirteitä”, Horelli kiistää.

Taloussanomien toimituspäällikön Petri Korhosen mukaan Horellin firman ja muiden journalismia jäljittelevien toimistojen tekemisistä puuttuvat selkeys, taustat ja tarkoitus.

Kun kysyin mitä mieltä journalistien valvova elin, Julkisen sanan neuvosto on siitä, miten hiljaiseen journalismiin ja Newsbrokersiin pitäisi suhtautua, vastaus on nolla.

”En valitettavasti voi ottaa kantaa kyseessä olevaan toimintaan. Minun täytyy varautua siihen, että joku voi tehdä kantelun JSN:ään Newsbrokers-aineiston käytöstä tiedotusvälineissä”, vastaa JSN:n puheenjohtaja Risto Uimonen.

Median tulevaisuus näyttää niin viestintäväen kuin journalistien kannalta harmaalta. Raja-aidat hämärtyvät. Esimerkiksi Newsbrokersin Horelli vaikuttaa asialliselta ja ammattitaitoiselta.

Hesarin tapauksessa informaatio oli käynyt läpi journalistisen arvion ja prosessin, eikä jutusta löydy moitittavaa. Tyynysmiehen esimiehen Marko Junkkarin mukaan olennaista on tarkistaa itse lähteet journalistisin kriteerein.

”Jos suhtautuu kriittisesti kaikkiin lähteisiin, ei mitään tarvitse sinänsä hyljeksiä. Ei tiedonlähde automaattisesti tarkoita, ettei tieto pidä paikkaansa”, Junkkari sanoo.

Journalistisen riippumattomuuden loukkauksia vastaan olisi helpompi puolustautua, jos ne olisivat härskimpiä tunkeutumisia aidan väärältä puolelta.

Vaarana on, että kun molemmilla puolin barrikadia on saman koulutuksen saaneita ihmisiä, vuorovaikutus rajojen yli on muodostumassa tiedottaja-toimittajien ammattikunnan sisäiseksi keskusteluksi, ja tiedon riippumattomuus punnitaan joka kerta uudelleen.

Rajanveto jää huolestuneille ja epäluuloisille kansalaisille.

Artikkeli on julkaistu Voiman numerossa 7/2013.

Lue myös Jari Hanskan näkökulma Median haaskalla.