Kun Pouttu toi markkinoille kasvispohjaisia versioita tutuista eineksistä raivostui osa yleisöstä ja viranomaiset rankaisivat. Miksi ruokakeskustelu on ajautunut umpikujaan?

Keski-Pohjanmaan ympäristöterveydenhuolto määräsi Pouttu Oy:tä muuttamaan hiljattain lanseerattujen, kasvispohjaisten Muu Burgerpihvi ja Muu Kasvislihapulla -tuotteiden nimeä. Määräyksen takana on pääsääntöisesti liha-alalla vaikuttavan Poutun toimitusjohtaja Mikko Karellin mukaan Muu-tuoteperheestä  tehty ilmianto.

Karell kertoo, että ilmiannon seurauksena Pouttu sai kuukausi sitten ”peräänsä hygieenikkoeläinlääkärin”. Toimitusjohtaja pitää ”jännittävänä” sitä, että ”Suomessa eläinlääkäri selvittää asiaa, joka ei koske sen enempää eläimiä kuin lääkärin ammattialaakaan. Ja josta ei ole mitään vaaraa ruokaturvallisuudelle.”

Poutun Muu-tuoteperhe on uusi kotimainen vastine yhdysvaltalaisen Beyond Meat -pihvien kaltaisille tuotteille. Muu-sarjan myötä Pouttu on tuottanut ruokainnovaatioita, jotka Härkiksen ja Nyhtiksen kaltaisten tuotteiden ohella omaavat merkittävää kasvu- ja vientipotentiaalia. Nyt tätä elintarvikealan uudistamista kuitenkin vaikeutetaan, koska näitä kasvispohjaisia elintarvikkeita verrattiin sellaisiin elintarvikkeisiin, jotka vastaavat niitä formaattinsa ja käytön puolesta, mutta jotka on valmistettu eläinten lihasta.

Viranomaisten päätös sopii hämmentävyydessään monin tavoin kasvissyönnin ympärillä viime vuosina käytyyn keskusteluun. Pieni, mutta äänekäs joukko kansalaisia on häirinnyt keskustelua äärimmäisen provosoivilla ja harhaanjohtavilla väitteillä. Ryhmän tapaan argumentoida voi käydä tutustumassa esimerkiksi Poutun Facebook-seinällä.

Yksi yleinen peruste näiden liha-analogioiksikin kutsuttujen tuotteiden vastustamiselle on ollut vaade luonnollisuudesta ja kasvisruokailijoille (tai lihaan vähentäville) on tarjottu vaihtoehdoksi lähinnä multaperunoita ja kuorimattomia porkkanoita. Keskustelussa ei ole paljoa painanut esimerkiksi perustelu siitä, että on asiakaspalvelua, että tuotteet nimetään tavalla, josta kuluttaja voi päätellä niiden käyttötarkoituksen.

Kasvisruusta käyty keskustelu on näkynyt myös poliitikkojen puheissa. Helsingin kaupunginvaltuuston legendaarinen kasvisruokapäiväkeskustelu jää suomalaisen edustuksellisen demokratian historiaan. On meillä myös kansanedustaja, joka on jopa kansainvälisissä ympyröissä kokenut asiakseen mököttää hänelle tarjotusta kasvisateriasta.

Nämä ihmiset on äänestetty ihan oikeasti päättämään tärkeistä asioista.

Poutun saama viranomaismääräys on kiinnostava kattavuudessaan. Yhtiötä edellytetään ensinnäkin ”muuttamaan tuotteiden ’Muu Burgerpihvi’ ja ’Muu Kasvislihapulla’ markkinoinnin siten, että niiden markkinoinnissa ei käytetä harhaanjohtavaa kasvisliha-sanaa tai muita kasviperäiseen lihaan viittaavia ilmaisuja.”

Toisekseen yhtiötä vaaditaan ”muuttamaan tuotteen ’Muu Burgerpihvi’ markkinointinimen markkinoinnissa ja pakkauksissa siten, että nimi ei johda millään kielellä kuluttajaa harhaan, esimerkiksi siten, että nimestä käy selkeästi esille, että kyseessä on kasvistuote”.

Ja lopuksi edellytetään ”Muuttamaan tuotteen ’Muu Kasvislihapulla’ markkinointinimen markkinoinnissa ja pakkauksissa siten, että nimi ei viittaa millään kielellä lihaan, koska kyseinen tuote on täysin kasvipohjainen”.

Yhtiö arvioi, että poikkeuksellisen nopeassa tahdissa edellytetyt muutokset tarkoittavat yhtiölle noin 500 000 euron vahinkoja. Ja tämä siis tilanteessa, jossa Suomen markkinoilla on muun muassa Beyond Burger -pihvejä sekä Härkispihvejä. Poutun Burgerpihvi on kuitenkin viranomaisen mielestä kuluttajien harhauttamista, vaikka kyseessä on a) pihvi, joka b) on tarkoitettu burgerin väliin.

Toimitusjohtaja Kerell huomauttaa myös, että viranomaisen päätös ei ole linjassa eurooppalaisilla markkinoilla vallalla olevien käytäntöjen kanssa: Britanniassa myydään vastaavia tuotteita nimellä Plant-Based Meat, Veggie Meat, Vegetarian Meat ja Meatless Meat. Saksan markkinoilta löytyy Vegetarische Fleisch, Ruotsista Växt kött, Espanjasta Carne vegetariana ja Ranskasta Viande Végétable.

Erilaisia kasvislihapulliakin löytyy markkinoilta kautta mantereen.

Vaikka kasvisruuan ympärillä on kuohunut ennenkin, niin poikkeuksellista Poutun tapauksessa on se, että tällä kertaa kasvistuotteiden vastustajien uhriksi valikoitui yhtiö, joka on leimallisesti lihantuottaja. Poutun toiminnasta valtaosa muodostuu yhä edelleen ja jatkossakin siitä, että kuluttajille myydään kuolleiden eläinten kappaleita.

Toivoa sopii, ettei tämä viranomaisten mielivaltaisuus ja lihan syömisestä identiteettiprojektin itselleen rakentaneet kansalaiset onnistu pelottamaan yrityksiä pois tältä kasvavalta alalta. Lihan kulutus on näet kääntynyt laskuun Suomessa halpuutuskampanjoista ja verovaroin maksetuista mainoskampanjoista huolimatta. Tämä on sikäli hyvä uutinen, että Maapallo ei kykene tuottamaan ihmiskunnalle niin paljoa lihaa kuin mihin esimerkiksi Suomessa  on viime vuosikymmeninä totuttu (nykyiset lihaöverithän ovat varsin tuore ilmiö) ja muutosta tosiaan tarvitaan.

Ruuantuotannon tulevaisuutta tutkiva Ville Lähde Bios-tutkimusyksiköstä kirjoitti juuri tuskastumisestaan aiheen ympärillä käytyyn keskusteluun:

”Mieleen on kuitenkin hiipinyt viime aikoina kasvava uupumus ja turhautuneisuus. Julkinen keskustelu ruoantuotannosta ja ympäristöstä kun tahtoo mennä koko ajan mönkään. ’Yksi askel eteen, kaksi taaksepäin.” Tällaisen tuntemuksen kanssa en ole yksin, vaan olen kuullut sitä eri muodoissa kollegoilta ja muilta alan keskustelukumppaneilta. Tavallaan tällainen julkisen järjenkäytön jumitus masentaa minua enemmän kuin mitkään yksittäiset tutkimustiedot maailman tilasta, koska se kertoo kollektiivisesta kyvyttömyydestä ymmärtää, kohdata ja ratkaista ongelmia. Haluttomuus käydä hedelmällistä keskustelua näkyy joka suunnalla, ei vain tietyn osapuolen puheissa.”

Tutkija Lähde pelkää, että on tapahtunut ”yleinen käänne huonompaan” ja että ”ruoka- ja ympäristökysymyksestä on tullut poliittisen poseerauksen panttivanki”. Hänen mielestä myös ”tiedotusvälineissä pitkälti pikemmin ruokitaan konfliktiasemaa kuin pyritään ymmärtämään ilmiötä syvällisemmin”.

Me täällä Häiriköt-päämajassa tietenkin pyrimme parhaamme mukaan ymmärtämään näinkin isoon asiaan liittyvät vaikutukset. On todellakin ymmärrettävää, että esimerkiksi tuottajat ovat huolissaan elannostaan ja poliitikot Suomen ruokkimisesta. Siksi – ja juuri siksi – onkin hienoa, että myös suomalaiselle ruokatuotannolle löytyy jatkossakin kysyntää ja uusia elintarvikkeita myytäväksi (ja miksei myös vietäväksi).

Ihmiset eivät ole lopettamassa syömistä. Itsekin syön ihan päivittäin vaikka lihan syöminen jäikin tuonne edelliselle vuosituhannelle.

Lihan loppu -teoksen juuri kirjoittanut Suvi Auvinen käsitteli kirjassaan myös sitä, kuinka suuresta muutoksesta on kyse:

”Kysyin kirjani varten muutamalta tutkijalta, että mitä tapahtuisi, mikäli ihmiset puolittaisivat lihansyönnin. He totesivat, että muutos olisi niin massiivinen, ettei sen seurauksia pysty arvioimaan.”

Muutokset, ja varsinkin massiiviset muutokset, tietenkin aiheuttavat epävarmuutta ja pelkoa. Toivottavasti jatkossa keskusta sekä MTK kuitenkin tekevät töitä sen eteen, että maaseutu ja tuotantorakenne mukautuvat sulavasti uuteen markkinatilanteeseen.

Nähtäväksi jää myös se, mikä vakiintuu viranomaisten linjaksi. Pouttu on tehnyt oikaisuvaatimuksen viranhaltijapäätöksestä ja varautuvat hakemaan valtiolta vahingonkorvauksia mielestään perusteettomista määräyksistä ja kielloista. 

Keski-Pohjanmaan ympäristöterveydenhuollon linjaus on sikälikin ongelmallinen, että se avaa monenlaisia ovia loputtomille riidoille. Pitäisikö seuraavaksi vaatia, että ”pulla” on yksinomaan leivonnainen  (jonka väliin kuuluu hillo, ei mantelimöhnä) ja kielletäänkö lihapullienkin myyminen? Tai pitäisikö jonkun valittaa ”pizzasuikaleista”, jotka eivät oikeasti ole pizzasuikaleita, vaan kinkkusilppua, jota voi laittaa halutessaan vaikka pizzan päälle? Näitä esimerkkejä voi halutessaan keksiä loputtomasti, mutta ehkä emme halua hukuttaa itseämme loputtomaan koston kierteeseen.

Ja entäpä hodarit? Pitäisikö Häiriköt-päämajan vaatia, että jatkossa Hot Dog -nimellä saa myydä ainoastaan koirasta tehtyjä elintarvikkeita? Meillähän olisi tämä Innovaatio-tuoteperhe jo valmiiksi suunniteltuna.