Teksti Tuomas Rantanen

Älä ruoki lamaa -kampanja on ideologisen markkinoinnin mestarityönäyte.

Tuoreen Voiman vastamainos irvailee Älä ruoki lamaa -kampanjalle.

Bob Helsinki on vuonna 2002 perustettu mainostoimisto, joka tuli kuuluisaksi kampanjoimalla omaan lukuunsa Korkeasaaren paviaanien puolesta. Nousemalla yleisön tunteita kuohuttaneessa asiassa barrikadille mainostoimistosta tuli huomiotalouden koulumallien mukaisesti hetkessä enemmän kuin takapiru, tuote itsekin. Erottautumisen ensi askel oli otettu.

Bob Helsingin toinen taidonnäyte itsensä tuotteistamisesta nähtiin Sauli Niinistön presidenttivaalikampanjan yhteydessä. Bob Helsinki teki Niinistöstä työväen presidentin ja raivasi haastajan kampanjalle aggressiivisesti tilaa myös toimituksellisen materiaalin puolelta. Keskellä vaalikuumeilua toimisto sai ujutettua jopa Helsingin Sanomiin laajan feature-jutun, jossa kerrottiin kampanjan rakentamisesta. Näin toimisto tuotteisti asiakkaansa ja itsensä ohella työprosessinsa – tai sen mitä siitä haluttiin kertoa – osaksi kampanjaa. Nerokasta.

Niinistö-kampanja osui politiikan zeitgeistiin paremmin kuin hyvin. Vaikka tuloerojen kasvu on viime vuosikymmenen kuluessa ollut Suomessa suurempaa kuin koskaan, Bob Helsingin copywriterit huomasivat aivan oikein, että luokkajako ei enää kulje nimenomaan duunareiden ja herrojen välillä. Toisin kuin vasemmalta yhä viestitään, köyhät ovat tänään jotain muuta kuin teollisuusproletariaattia ja hyvin toimeentuleva keskiluokka muodostuu pääsääntöisesti palkansaajista. Niinistön esittäminen työväen presidenttinä sai tietenkin SAK:n ja SDP:n pillastumaan, ja juuri siksi alkoi laajemminkin näyttää siltä, että Tarja Halonen ei ehkä sittenkään ole aivan ensi sijassa se koko kansan presidentti, jollaisena hänta hänen kampanjallaan myytiin.

Bob Helsingin rakentama kampanja avasi aivan uuden kyynisyyden tason poliittisessa markkinoinnissa. Tuskin kukaan muistaa yhtään asiateemaa kummaltakaan ehdokkaalta. Koko kamppailu käytiin ennen näkemättömän vahvasti markkinointimielikuvien ja imagojen tasolla. Sen jälkeen vaaleissa puolueet ovat pyrkineet profiloitumaan aloittamalla vaalikampanjansa siten, että ne julkistavat ensimmäiseksi – ei suinkaan vaaliohjelmansa – vaan mainostoimistovalintansa.

Mutta ei tässä kaikki. Bob Helsingin tuore Älä ruoki lamaa- kampanja rikkoo jälleen poliittisen markkinoinnin rajoja.

Ulkomainoksina, tv-spotteina ja printti-ilmoituksina levinneessä kampanjassa mainostoimisto ja elinkeinoelämän toimijat näennäisen yhdessä propagoivat viestiä, jonka mukaan nimenomaan kuluttajien säästöhalut tuottavat lamaa. Kampanjan tarkoitus on kuulemma [PDF] saada suomalaiset ymmärtämään, kuinka tärkeää juuri kansalaisten oma kitsastelematon kulutus on taloudellemme.

Massivisena aaltona yleisön yli vyöryvä kampanja on rakennettu liki ilmaiseksi kutsumalla sille yhteistyökumppaneiksi mainostilaa sponsoroivia mediayrityksiä. Kampanjan nettisivuilta yhteistyökumppaneiksi paljastuvat myös Etlan, mainostaja- ja yrittäjäjärjestöjen sekä media- ja viestintätoimistojen rinnalla esimerkiksi Itella Oyj, Palkansaajien tutkimuslaitos, Harri Saukkomaan Tekir Oy ja jopa Helsingin yliopiston ylioppilaskunnan omistama Oy HYY-Yhtiöt.

Mediatiedotteilla Bob Helsinki on onnistunut saamaan läpi ajatuksen, jossa mainostoimisto toimii asiassa suomalaisen elinkeinoelämän suuryritysten eturintamassa. Nän se on kaupan päälle onnistunut brändäämään itsensäkin suuryritykseksi.

Älä ruoki lamaa -kampanja osuu nerokkaasti suomalaisen puolueympäristön markkinamyötäilevään ilmastoon. Ei tietenkään ole ihme että mainostoimiston vanha asiakas kokoomus lähtee puheenjohtajansa Jyrki Kataisen kautta kampanjan mannekiiniksi. Vain hiukan oudompaa on se, että keskustan puheenjohtaja ja pääministeri Matti Vanhanen istuu samaan kelkkaan. Mutta mitä pitäisi ajatella siitä, että saman tekee innolla ja jonkin sortin aatteenpaloa tavoittelevalla tyylillä myös SDP:n puheenjohtaja Jutta Urpilainen?

Elleivät esimerkiksi talouden kehitys ja siihen liittyvä köyhyyden kasvu olisi niin vakavia asioita, tälle nauraisivat naurismaan aidatkin.

Älä ruoki lamaa -kampanja on lähtökohtaisesti täysin ideologinen. Kampanjan filosofiaa kuvaa erityisesti alaruokilamaa.fi -sivuilta löytyvä lamalaskuri, jossa voi mitata kuinka paljon oma pidättyvyys kuluttamisesta vaikuttaa suomalaisiin työpaikkoihin. Kun laskurille ilmoittaa säästävänsä laman takia vaikkapa 100 euroa kuukaudessa, kone kertoo auliisti, että jos kaikki muut suomalaiset tekisivät samoin, Suomen taloudessa pyörisi tänä vuonna 2 640 000 000 euroa vähemmän rahaa ja menetettäisiin 88 000 suomalaisen keskimääräistä vuosipalkkaa.

Tämähän on käsittämätöntä roskaa. Kuka säästää sukanvarteen? Ei pankkiin, osakkeisiin tai vaikka valtion obligaatioihin säästäminen siirrä rahaa pois kansantalouden piiristä. Jos ette usko, kysykää vaikka pankeilta, pörssiyhtiöistä tai valtionvarainministeriöstä.

Koko kampanjan ideana on ainoastaan vahvistaa ajattelutapaa, jossa yritysten tarpeet on ihmisten uhrausten kautta aina laitettava etusijalle.

Erityisen vaikuttavaa on, että Bob Helsinki on onnistunut värväämään kampanjansa yhteistyökumppaneiksi edustavan joukon suomalaisia mediataloja. Mukana ovat mm. Helsingin Sanomat, Sanoma Magazines, Kauppalehti, Aamulehti, HBL, MTV3, Kärkimedia, Kaleva, Ilkka ja – olisihan se pitänyt jo arvata – Demari.

Kun mediat ovat kampanjan tukijoita, liekö ihme, ettei ainakaan niiden piirissä juurikaan löydy kriittisiä kirjoituksia merkittävän yhteiskunnallisen kampanjan kiistanalaisista väitteistä. Kritiikkiä kuitenkin ovat esittäneet esimerkiksi yleishyödylliset järjestöt.

Tietenkin laman myötä moni yritys oikeasti voi huonosti ja sen on pakko miettiä, miten turvata yhtiön toiminta tulevaisuudessa. Mutta on selviä merkkejä siitäkin, että laman varjolla henkilöstöään vähentävät myös monet sellaiset suuryritykset, joilla hyvin olisi varaa tinkiä voitoistaan ja katteistaan.

Suurista kampanjassa mukana olevista mediataloista esimerkiksi Sanoma News ilmoitti tammikuun puolessa välissä vähentävänsä 100-200 työntekijää. Samoihin aikoihin yt-neuvotteluista ilmoittivat myös HBL ja Alma Median Lehdentekijät.

Kuka sitä lamaa tässä ruokkii? Miten samat mediayhtiöt kehtaavat antaa ilmaista mainostilaa säästämisen vastaiselle kampanjalle, kun ne itse säästävät minkä voivat? Entä miksi tätä ristiriitaa ei niiden journalistisessa aineistossa puida? Onko se kiellettyä vai onko laman varjolla tehtävä poliittinen propagointi vaientanut kansankynttilät?

Yhteiskunnallisen luottamuksen ja tulevaisuususkon nostamiseksi tarvitaan tekoja, joilla on katetta eikä pelkkiä mainoskampanjoita. Nykyisessä taloudellisessa ja poliittisessa kriisissä nimenomaan kuluttajien säästäväisyyttä syyllistävä kampanja on irvokasta ja julmaa ihmisten ja todellisten talousongelmien pilkkaa.

Vastamainos Päävoima tarvitsee rahasi – yllä – on julkaistu Voimassa 1/2009. Bob Helsingin presidenttikampanjaa taas kommentoitiin Voimassa vuonna 2006 vastamainoksella Tasavallan Repesidentti.