Voit kuunnella ääniartikkelin myös lukuisista suoratoistopalveluista, esimerkiksi Spotifystä.

”Perusperiaate on se, että markkinointi on markkinointia ja journalismi on journalismia”, toteaa asiantuntija Salla Nazarenko Suomen Journalistiliitosta. Perinteisesti raja journalismin ja mainosten välillä on ollut pääsääntöisesti selvä, mutta viime vuosina rajan tunnistaminen on muuttunut vaikeammaksi.

Median ytimessä on ajatustenvaihto, ja pitkän aikaa viestit valuivat ylhäältä alas, journalisteilta yleisölle. Netti yleensä ja sosiaalinen media erityisesti ovat kuitenkin muuttaneet pelikenttää perustavalla tavalla. Nyt viestit kulkevat molempiin suuntiin, ja monet kansalaiset ovat sekä mediankuluttajia että sisällöntuottajia.

Markkinat kasvavat vauhdilla

Median moniäänistyminen on monella tavalla hieno asia. Enää ei voi elätellä kuvitelmaa yhden totuuden yhteiskunnasta, ja vallan narratiivin rinnalle on noussut uusia ääniä. Samalla mediamaisemaan on kuitenkin ilmestynyt uusia sudenkuoppia. Somevaikuttajat eli influensserit ovat osa mediaympäristöä, jossa mainos saattaa näyttää vilpittömältä kokemusten jakamiselta tai muistuttaa journalismia. Mainoksen välittäjä voi olla vaikuttaja, joka sosiaalisen median kautta on muodostunut niin tutun tuntuiseksi, että vaikuttaa lähes kaverilta.

Vaikuttajalla tarkoitetaan yleisesti ottaen henkilöä, joka saavuttaa omien sosiaalisen median kanavien kautta suuren yleisön, mutta vakiintunutta määritelmää vaikuttajalle ei ole. Eivät suinkaan kaikki, mutta monet vaikuttajat käyttävät kanaviaan joko osittain tai pääosin kaupallisten viestien välittämiseen, mikä tekee mediaympäristöstä vaikeammin hahmotettavaa.

Vaikuttajien toimenkuva on vaikeasti määriteltävä.

Vaikuttajien toimenkuva on vaikeasti määriteltävä. Olisi jokseenkin yhtä epämääräistä lokeroida kaikki lehdessä työskentelevät toimittajat, graafikot, mainosmyyjät ja muut ”lehtityöntekijöiksi”. Kaupallisten lehtien tekijöiden lisäksi samaan lokeroon menisivät myös muun muassa kaikki ei-kaupallisten harraste- ja kulttuurilehtien tekemiseen osallistuvat talkoolaiset. 

”Kannattaa erotella henkilöt, joille se on elinkeino ja ne, jotka tekevät sitä harrastuksena tai jotakin asiaa ajaakseen. On esimerkiksi vaikuttajia, jotka laittavat Instagramiin sisältöä vaikka seksuaaliterveydestä tai ihmisoikeustyöstä, eivätkä saa siitä rahaa”, Nazarenko toteaa. 

Vaikuttajamarkkinointi alana on kasvussa. Siihen erikoistuneita toimistoja löytyy Suomesta useita, ja myös perinteiset mediatalot ovat lähteneet apajille. Esimerkiksi Suomen Kuvalehteä, Tekniikan Maailmaa ja Annaa julkaiseva Otavamedia kuvailee tarjoamiaan vaikuttajamarkkinointipalveluita seuraavasti: ”Mieti, kumman sanaan sinun on helpompi luottaa: yrityksen julkaisemaan mainosviestiin vai ystävän antamaan vinkkiin? Vaikka yrityksen oma markkinointiviestintä on tehokasta, mikään ei voita tutulta ihmiseltä saatua suositusta. Tässä tapauksessa tuo tuttu ihminen on vaikuttaja, niin kutsuttu influencer, jota seurataan ja jonka valintoihin ja mielipiteisiin luotetaan”.

Vaikka vaikuttajamarkkinointia ei Otavan lehtien sivuille päästettäisikään, netissä erilaiset sisältötyypit sekoittuvat lukijalta helposti.

Digimainonnan etujärjestö IAB Finlandin ja markkinointitutkimusyritys Kantar TNS:n tutkimuksen mukaan vaikuttajamarkkinointiin käytettiin Suomessa vuonna 2021 lähes 40 miljoonaa euroa. Kasvua edellisvuoteen oli yli 40 prosenttia. 

Perinteisenkin median pitää olla valppaana

Usein vaikuttajamarkkinoinnin viestejä on hieman tai hyvinkin hankala mieltää mainoksiksi. Tunnistamisen vaikeudesta kertoo se, että aina toimittajatkaan – joilla on omat prosessinsa työnsä tukena – eivät huomaa välittävänsä mainoksia journalismin kylkiäisenä. Loppuvuodesta 2022 tästä saatiin kaksikin näkyvää esimerkkiä.

Lokakuussa Ilta-Sanomat julkaisi laajan artikkelin, jossa haastateltiin yhtä Suomen taloudellisesti menestyneimmistä vaikuttajista. Nata Salmela kertoi artikkelissa neuvolapalveluihin liittyvistä näkemyksistään ja kuvaili, kuinka oli tuskastunut julkisen neuvolan palvelun hitauteen, jonka jälkeen ylisti yksityiseltä lääkäriasemalta saamansa palvelun nopeutta ja kattavuutta. Vasta jälkikäteen julkisuuteen nousi tieto siitä, että Salmelalla oli ollut yhteistyösopimus neuvolapalveluita tuottavan Mehiläisen kanssa. 

Tunnistamisen vaikeudesta kertoo se, että aina toimittajatkaan eivät huomaa välittävänsä mainoksia journalismin kylkiäisenä.

Heti perään marraskuussa Helsingin Sanomat puolestaan julkaisi mielipidekirjoituksen, jossa joukko vaikuttajia sitoutui luopumaan somen kuvafilttereiden käytöstä. Tekstissä haettiin läpinäkyvyyttä kauneusihanteisiin ja lisää realismia siihen, mitä noiden ihanteiden tavoittaminen tarkoittaa. Kirjoittajat viittasivat kirjoituksessaan kosmetiikkabrändi Doven teettämään tutkimukseen, jonka mukaan ”yli puolet suomalaisista 10–17-vuotiaista tytöistä on harkinnut oman ulkonäkönsä muuttamista nähtyään sosiaalisessa mediassa kuvia, jotka korostavat epärealistisia kauneusihanteita”. 

Läpinäkyvyyden vuoksi tekstin allekirjoittaneiden vaikuttajien olisi pitänyt kertoa yhteistyösopimuksistaan Doven kanssa. Koska yhteistyötä ei mainittu, kosmetiikkayhtiön – sinänsä hyvän ajatuksen sisältämä – mainosteksti päätyi valtakunnan suurimman sanomalehden sivulle ilman mainintaa siitä, että kyseessä oli mainos. Ja kun yhteistyö tuli julki, Dove ja kampanjan suunnitellut viestintätoimisto Drum jättivät palkkaamansa vaikuttajat yksin julkisuuteen selittelemään tapahtunutta.

Vanha peli, uudet vaatteet

Kaupallisesti motivoitujen näkemysten ujuttaminen mediaan ei ole uusi ilmiö.

”Lobbarit ja viestintätoimistot myyvät asiakkailleen niin sanottua ansaittua näkyvyyttä. Karrikoidusti: ’maksatte meille summan x, niin teistä tulee juttu lehteen’. Tämmöistä palvelua on myyty kauan, eikä se ole halpaa. Korkea hinta tarkoittaa, että taustalla on hyvin taitavia ja verkostoituneita henkilöitä, jotka pystyvät paketoimaan asiat journalisteille sopivaan muotoon, ja jos mukana on joku uutinen, se usein meneekin läpi”, Nazarenko muistuttaa.

Ilmiö on vanha, mutta sitä on osaltaan vauhdittanut median kriisiytynyt rahoituspohja. Journalistisen työn käytyä hankalammaksi monet toimittajat ovat vaihtaneet viestintätoimistoihin töihin, yritysten viestintäjohtajiksi ja lobbareiksi. Näissä tehtävissä he pystyvät hyödyntämään karttunutta ymmärrystään median toiminnasta, journalistista osaamistaan ja verkostojaan.

Kuka on äänessä?

Journalismin ja vaikuttajamarkkinoinnin sekoittuminen synnyttää ilmeisiä kysymyksiä siitä, miten viestejä tulisi milloinkin tulkita. Entä vaikuttaako markkinointityö toimittajan uskottavuuteen journalistina? Journalistiliitossa roolien sekoittumisesta ei olla vielä huolissaan.

”Tämä ei ole ollut meille mikään valtavan suuri kysymys, mutta olisi tärkeää, että markkinoinnin ja journalismin välinen raja olisi selvä kaikille. En näe ongelmana että esimerkiksi free-toimittaja tekee myös kaupallista yhteistyötä vaikka Instassa. Se vuorostaan saattaa mahdollistaa pitkäjänteisyyttä vaativat ja huonosti palkatut hommat, ihmisoikeusreportaasien kirjoittamisen ja tutkivan journalismin kaltaisen työn.” 

Täysin vaivatonta tämä ammatillinen tasapainottelu ei ole. Kilpailevat roolit saattavat tahattomastikin vaikuttaa toisiinsa.

”On hankala kysymys, vähentääkö se journalistin uskottavuutta, jos yhtenä päivänä on markkinoimassa ja seuraavana kirjoittaa suurta yhteiskunnallista artikkelia. Mutta kenttä on tämmöinen”, Nazarenko toteaa.