Teksti Mikko Sauli
Helsingin ja MTV:n yhteistyöhön johtanut päätöksenteko näyttää melkoiselta hutiloinnilta.
Nyt se on varmaa. Helsinki ei isännöi MTV Europe Music Awards (EMA) –tapahtumaa vuonna 2016. MTV ilmoitti, ettei Helsingin hotellikapasiteetti riitä. Arvio perustuu MTV:n oman logistiikkatiimin arvioon useilla Helsinkiin kohdistuneilla matkoilla, kertoo MTV:n omistavan Viacomin edustaja Seema Alibhai Voimalle sähköpostitse. Myös syrjäinen sijainti painoi vaakakupissa. Kaupungin osalta puolen miljoonan euron investointi meni hukkaan syistä, jotka olivat etukäteen tiedossa.
MTV-yhteistyöllä Helsinki lähti tavoittelemaan nuorisomatkailijoita. Nuorisomatkailijat nousivat kohderyhmäksi alan etujärjestön World Youth Student and Educational Travel Confederationin (WYSE) tekemän tutkimuksen perusteella. Sen mukaan nuorisomatkailun arvo oli vuonna 2013 183 miljardia euroa, nuoret käyttävät paljon paikallisia palveluja ja rahaa sekä nuoret palaavat kohteisiin muita matkailijoita useammin.
Kun investoi merkittävän summan markkinointiin, yleensä kohdennusta mietitään varsin tarkkaan. Nyt kohderyhmän valintaan riitti ilmeisesti yhden etujärjestön tekemä tutkimus oman alansa merkittävyydestä. Kaupungin markkinointivastaava Saila Macheren mukaan vertailua eri kohderyhmien välillä ei tehty.
– Vertailu on iso sana, mutta toki on pohdittu paljon, mihin markkinointi suunnataan. Lähtökohta on ollut se, että pitää olla olemassa oleva brändi ja valmis konsepti, jonka päälle tämä pystyttiin kehittämään. Nuorisomediabrändejä ei ole muita vastaavia.
– Lähdimme kansainvälisen nuorison matkustamista käsitelleen tutkimuksen pohjalta hakemaan kontaktia nimenomaan nuoriin. Meille tulivat yllätyksenä tutkimuksen tiedot, kuinka paljon rahaa nuoriso käyttää matkustaessaan. Nuoret myös vetävät muita nuoria mukaansa.
Onko kaupungilla ollut muita vastaavia brändiyhteistyöjärjestelyjä?
– Vastaava näin selkeää kohderyhmämarkkinointia ei ole ollut muuta, tai ainakaan minulle ei tule mieleen.
Aikooko Helsinki tulevaisuudessa vielä viritellä vastaavaa brändiyhteistyötä?
– Tuo on äärettömän hyvä kysymys, koska tässä tietysti pohtii sitä, millä me toteutamme kaupunkimarkkinointia laajasti. Ainakaan minulle ei ole tullut mieleen, mikä se toinen vaihtoehto voisi olla, että me saisimme tällaisen globaalin näkyvyyden.
EMA-hankkeen kaatuminen oli odotettavissa, sillä 10.-12. syyskuuta järjestetty MTV Push Helsinki sai osakseen paljon negatiivista julkisuutta. MTV-yhteistyön jatkon kannattaminen muuttui poliittisesti mahdottomaksi kaupungin päättäjille. Push myytiin alunperin Helsingin kaupunginhallitukselle EMA-harjoituksena.
Viacomin edustaja Seema Alibhai kertoo Voimalle sähköpostitse hyvin ytimekkäästi, etteivät negatiivinen julkisuus ja poliittinen vastahanka painaneet vaakakupissa MTV:n päätöksessä. Vastaus on: EI.
Kaupungin asiasta laatima tiedote herättää enemmän kysymyksiä kuin tarjoaa vastauksia. Ensinnäkin tiedotteessa sanotaan, että nyt hiekkaan valuneet 850 000 olivat oikeasti 2,4 miljoonan arvoinen sijoitus näkyvyyteen. Arvio on peräisin MTV:ltä itseltään, mutta mihin se perustuu? Asiaa kysyttäessä Alibhai vastaa:
– Kaikki MTV:n käyttämät mittarit vastaavat alan standardeja. Kattavuuden kokonaishinta on muodostettu läpileikkaavasti ja kattavasti kaikkien MTV-alustojen, kaupallisten palveluiden kolmansien osapuolien tuen osalta. Yhteenveto on työstetty ja koottu luotettavan ulkopuolisen alan palveluntarjoajan avulla.
Palveluntarjoajasta tai alan standardeista toimituksella ei ole tarkempaa tietoa.
Toinen kysymys on, mitä MTV-yhteistyötä puuhannut Pluto Finland on tehnyt EMA-projektin tiimoilta saamillaan 2012-2013 41 948 eurolla. Ilmeisesti ei ainakaan toimittanut selvitystä kaupungin hotellitilanteesta.
Saila Machere, mitä yhteistyön valmisteleminen tarkemmin on tarkoittanut, kun ilmeisesti ainakaan selvitystä hotellitilanteesta ei sen puitteissa ole toimitettu, vaikka luulisi sellaisen olevan ensimmäisiä toimitettavia tietoja?
– Toki olemme esitelleet myös hotelleja, mutta meille sanottiin, että EMA on tapahtumana kasvanut niin paljon, ettei kapasiteetti riitä. He halusivat enemmän viiden tähden hotelleja. Heidän asiakaskuntansa on kasvanut ja logistiikkarumba tapahtuman tiimoilta myös. Mutta ymmärrän toki hyvin kysymyksen.
Pluto Finlandin toimitusjohtaja Mikko Leisti, mitä EMA-hakuprosessi on pitänyt sisällään? Hotellikapasiteetin pitäisi kai olla ensimmäisenä selvityslistalla.
– Kyllä olemme heti alussa alkaneet sitä katsomaan ja toimittaneet selvityksen Helsingin hotellimääristä ja luokista. Totta kai se on heti ensimmäisessä keskustelussa ollut.
Se oli kuitenkin peruste hankkeen tiputtamiselle päiväjärjestyksestä?
– En tiedä, ovatko vaatimukset jotenkin muuttuneet. Sitä en osaa sanoa. Mutta kyllähän Helsinki on hieno kaupunki, josta löytyy hotelleja. En osaa ottaa kantaa tämän päivän vaatimuksiin, jos väkimäärät ovat lisääntyneet tai jotain tällaista. Sitä pitää kysyä sieltä (Viacomilta).
Mitä valmisteluprosessi piti sisällään kaiken kaikkiaan?
– Sieltä on käynyt ihmisiä tuotannon puolelta tutustumassa. He ovat käyneet muun muassa (Hartwall) Areenalla, hotelleissa ja lentokentällä tutustumassa. Tällaisia vierailuja, mitä nyt tapahtumajärjestäjä tekee.
KOMMENTTI:
Kaupunkia on helppo viedä
MTV Push Helsinki –sotku ja EMA-haveiden kariutuminen eivät anna kovin valoisaa kuvaa kaupungin päätöksenteosta. Nuorisomatkailua koskeva tutkimus jonka perusteella kohderyhmä on valittu on nuorisomatkailun edistämisjärjestö WYSE:n tekemä, eikä muita mahdollisia kohderyhmiä ei ole edes selvitetty.
Käytännössä kaupunki on kysynyt nuorisomatkailun etujärjestöltä, kannattaako nuorisomatkailuun satsata, saanut myöntävän vastauksen ja ryhtynyt satsaamaan. Yhteistyökumppaniksi tuli MTV, joka oli joskus minun nuoruudessani maailman johtava nuorisobrändi. En osaa arvioida, kuinka johtava sen asema nykyään on, mutta rohkenen epäillä. Varmasti MTV on ainakin omasta mielestään edelleen johtava brändi. Se tuntui riittävän Helsingille.
MTV-yhteistyön vertaileminen ja arviointi on vaikeaa. Kyseessä on kokonaispaketti, jossa nimenomaan brändillä on vahva sija. Kokonaisuutta ei voi verrata tavalliseen mainoskampanjaan. Machere korosti haastattelussa, että sellaisen yhteydessä ei saada esimerkiksi toimituksellista sisältöä. Sitä ei tosin pitäisi rahalla saada muutenkaan.
MTV:n perustelut EMA-kaavailujen lopettamiselle haisevat kilometrien päähän. Helsingin sijainti ei hakuprosessin aikana muuttunut kartalla miksikään, joten tuntuu kummalliselta, että sillä nyt perustellaan hankkeesta vetäytymistä. Hotellien määräkään tuskin olisi tosiasiassa este. EMA on aiemmin järjestetty esimerkiksi Liverpoolissa ja Belfastissa, joista tuskin löytyy ratkaisevasti enempää viiden tähden hotelleja.
MTV:n vetäytyminen yhteistyöstä Helsingin kanssa vaikuttaa tämän vuoksi lähinnä vahinkojen minimoimiselta.
