Espanjalainen Luis Sánchez on 38-vuotias entinen kirjakauppias, joka aloittelee uraa käsitetaiteilijana. Helpottaakseen rahapulaansa taiteilijanimeä Luis J Snchz käyttävä Sánchez ehdotti Coca-Cola Companylle oman talonsa valjastamista mainosalustaksi.

Sánchez työskenteli Madridissa varastomiehenä, mutta kyllästyttyään kaupungissa asumiseen hän muutti takaisin kotiseudulleen reilun 300 asukkaan Cervela de los Montesin kylään ja perusti kirjakaupan. Amazon ja Espanjaan iskenyt talouskriisi kaatoivat kirjakaupan, ja Sánchezille jäi jäljelle vain yrityksen verovelat ja asuntolaina talosta, jonka arvo oli romahtanut.

Työtön ja korviaan myöten velkaantunut Sánchez sai idean taideteoksesta, joka voisi tuoda kaivattua nappulaa pankkitilille.

”Lähetin Coca-Colan maajohtaja Victor Urrutialle kirjeen, jossa ilmoitin, että olen aina uskonut Coca Colan arvoihin: onnellisuuteen ja vapauteen. Kerroin, että haluaisin käyttää kotitaloani nimenomaan Coca-Colan mainosalustana.”

Sánchez kuvaili kirjeessään, kuinka hänen Madridin lähettyvillä sijaitseva talonsa näkyy hyvin viereiselle tielle, josta kulkee paljon liikennettä naapurikyliin.

Yllättäen kirje päätyi kuin päätyikin johtaja Urrutialle, joka innostui ehdotuksesta. Pari viikkoa myöhemmin Sánchez sai odottamattoman vieraan, Cokiksen mainontaa hoitaneen mediayhtiön Posterscopen edustajan.

”Hänkin oli innostunut. Kaikista kiinnostavinta oli se, että hän puhui täysin vilpittömästi yhtiön arvoista eli vapaudesta ja onnellisuudesta. Hän kertoi, että hänen unelmansa oli täyttynyt, kun hän pääsi työskentelemään Cokikselle. Minulle hän tähdensi, että on tärkeää, etten koskaan lopeta unelmoimasta, vaikka olenkin työtön.”

Luis Sánchezin suurin unelma oli saada neonvalomainos talonsa katolle. Hänen unelmansa ei kuitenkaan toteutunut, sillä projekti arvioitiin liian kalliiksi. Urrutia totesi, että jos yhtiön taloustilanne kohenee, he voivat olla kiinnostuneita yhteistyöstä.

Mutta mikä kannusti Sánchezia ryhtymään taiteilijaksi henkilökohtaisen vararikon kynnyksellä?

”Halusin näyttää sen vihan, jonka tämä maailma minussa synnyttää. Hallitukset ja yritykset puhuvat vapaudesta ja onnesta. Niillä he myyvät meille valheita.”

Ja Coca-Cola on se brändi, johon kulminoituvat mainosmaailman siirappiset unelmat.

”Olen yrittänyt keksiä jotain toista merkkiä, joka olisi yhtä taitava positiivisuuden kanssa pelaamisessa. En ole keksinyt.”

Hämmentävintä taiteilija Luis J Snchzsin Coca-Cola-projektissa on se, että yhtiö näyttää suhtautuneen siihen vakavasti. Yhtiön edustajat eivät missään vaiheessa kokeneet Sánchezin ehdotusta brändiin kohdistuvaksi piiloaggressiiviseksi kritiikiksi.

”Jos he olisivat tajunneet mitään ironiasta, he eivät olisi ikinä lähteneet prosessiin mukaan. He olivat tarkkoja ja epäileväisiä, mutta eivät kritiikin tai taiteen takia. He vain pelkäsivät tulevansa huijatuksi niin, että myisin mainostilaa talosta, jota en omista, tai jotain muuta vastaavaa.”

Vaikka ajatus valomainoksesta omakotitalon katolla tuntuu absurdilta, ovat kerrostalojen seiniin maalatut mainokset arkinen näky suomalaisissakin kaupungeissa. Monet julkiset kulttuurirakennukset ja urheiluhallit on nykyään nimetty sponsorin mukaan ja tuo nimi sitten muuttuu maksajan vaihtuessa. Välillä on vaikea pysyä kärryillä, mitä stadionia tarkoitetaan, kun lentoyhtiöt, operaattorit, kuohuviinit ja lihatalot vaihtelevat.

Mihin raja mainostilan myymisen suhteen pitäisi vetää, tai pitääkö sitä alkuunkaan vetää?

Luis J Snchezin unelmissa siintää kotikylä, jossa valomainokset vilkkuvat jokaisen talon katolla. Jossa kodit tunnistetaan sponsorin ei asukkaiden nimen perusteella. Olisiko tämä sitten kauhukabinetti vai markkinatalouden ja vapaan kilpailun ylistys jääköön jokaisen itsekseen päätettäväksi.

Eivätkä taiteilijan unelmat rajoitu valotauluihin.

Cervera de los Montesin kylässä osa kaduista on edelleen nimetty Espanjaa vuodesta 1939 vuoteen 1975 hallinneen kenraali Francon mukaan. Vuonna 2007 maan sosialistihallitus sääti lain, Ley de Memoria Histórican, jonka mukaan tämä on laitonta, mutta siltikään nimiä ei ole vaihdettu.

”Tässä kylässä pelätään kaikkea muutosta. Mikäli joku yrittäisi vaihtaa sopimattomia katujen nimiä, täällä alkaisi kirjaimellisesti tappelu”, Sánchez vakuuttaa.

Hän kuitenkin näkee yhden mahdollisen ratkaisun kadunnimiongelmaan: ”Kukaan tuskin tappelisi vastaan, mikäli myisimme katujen nimeämisoikeuden Cokiksen ja Mäkkärin kaltaisille yhtiöille.”

Rahaa on helppo ymmärtää ja sen nimissä tehtyjen päätösten poliittisuuskin pääsee usein unohtumaan – liiketoimintahan perustuu aina rationaalisille päätöksille, joiden takana ei ole ideologiaa.

Sánchez ei myöskään ole antanut periksi Coca-Cola-teoksensa suhteen, päinvastoin: hän kaavailee sille jatkoa.

”Olen suunnitellut pyrkiväni vapaaehtoistyöhön Coca-Colalle. Cokis kertoo edustavansa vapautta ja onnellisuutta. Kukapa ei haluaisi edistää niitä?

Artikkeli on aiemmin julkaistu Voimassa 1/2014.