Kymmenisen vuotta sitten julkaistiin Hanne Valtarin ja Satu Rämön Unelmahommissa -kirja, joka kiteytti jotakin tuon ajan hengestä. Valtari ja Rämö tekivät kumpikin perheaiheista sisältöä sosiaaliseen mediaan, eli he olivat ammattibloggaajia, kuten asia 2010-luvulla ilmaistiin. Kirjan unelmia ruokkiva sanoma oli, että on mahdollista ”tehdä työtä, jota rakastaa” ja kääntää harrastukset ja intohimot voittoa tuottavaksi bisnekseksi. Valtarille ja Rämölle itselleen sosiaalinen media oli tarjonnut tähän mahdollisuuden. Ilmoilla oli ajatus, että ehkäpä samankaltainen työn ja elämän uusi sommitelma olisi mahdollista myös muille.
Sosiaalisen median tarjoamia unelmia kriittisemmin katsovat tutkijat puolestaan puhuivat 2010-luvulla ”toiveikkaasta työstä”, johon some inspiroi. Toiveikas työ oli toiveikasta siksi, että vaikka sitä tehtiin ilman korvausta, se sisälsi uskon siihen, että somesta vähitellen kehkeytyisi toimeentulon lähde ja väylä hyvään elämään. Ajatuksena oli, että kunhan tekee ja tuottaa, vaikka sitten ”huulipunapalkalla”, kuten tuolloin tutkimustani varten haastattelemani bloggaaja tilannetta kuvasi, niin ennen pitkää vaiva palkitaan. Toiveikkaasta työstä hyötyivät erityisesti muoti- ja kosmetiikka-alan yritykset, joiden tuotteita someurasta haaveilevat nuoret bloggaajat ilman korvausta mainostivat.
Somen uramahdollisuuksiin uskoville nuorille naisille saattoi tutkijoiden ja muidenkin olla helppo puistella opettavaisesti päätään, mutta somen merkitys ei ollut yksiselitteisesti vain tyhjissä unelmissa. Erityisesti pienten lasten äideille some vaikutti hetken ajan todella avaavan näkymän toisenlaiseen, omaehtoisempaan elämään, jossa kenties olisi mahdollista samanaikaisesti olla kotona lasten kanssa ja saada pientä tai isompaa toimeentuloa sosiaalisen median sisältöjen tekemisestä. Toive omaehtoisesta elämästä kotona lasten kanssa sopi hyvin 2010-luvulla vallinneisiin intensiivisen ja omistautuvan vanhemmuuden ihanteisiin, mutta kyse ei ollut vain äitiyden ideologioista.
Hyvinvointivaltio rakennettiin naisten työlle, josta ei maksettu käypää hintaa.
Suomalaisen hyvinvointivaltion merkittävä lupaus naisille on alusta alkaen ollut lupaus autonomiasta. Kun hyvinvointivaltiota 1960- ja 1970-luvuilla rakennettiin, naiset myivät työvoimansa halvalla. Hoivaan, koulutukseen ja kasvatukseen tarvittiin tekijöitä, mutta palkat jäivät mataliksi. Tässä mielessä hyvinvointivaltio kaikkine ansioineen on rakennettu naisten työvoimalle, ja tästä työstä ei koskaan ole maksettu käypää hintaa. Sen sijaan naiset saatiin mukaan rakennustalkoisiin siten, että hyvinvointivaltio lupasi autonomiaa, mahdollisuuksia omaehtoisuuteen naisille ja eritoten äideille. Päivähoito lapsille, äitiysloma ja muut uudistukset sisälsivät lupauksen siitä, että tekeillä oleva hyvinvointivaltio tuo mukanaan uudenlaista vapautta rakentaa elämäänsä.
Toive omaehtoisuudesta ja autonomiasta ei siis ilmaantunut 2010-luvulla sattumalta. Sosiaalinen media ”unelmaduuneineen” tarjosi vastausta tilanteeseen, jossa hyvinvointivaltion rapautuminen ja siitä seurannut elämän yleisen epävarmuuden lisääntyminen vihjasi naisille, että lupaus autonomiasta on raukeamassa tyhjiin. Ehkä hyvinvointivaltion instituutiot eivät kohta enää kannattele, ja ehkä perinteinen työelämä on liian epävarmaa ja raadollista ollakseen sovitettavissa yhteen äitiyden kanssa – jospa somesta löytyisikin mahdollisuuksia, vapautta ja autonomiaa?
Raadollinen työelämä ei ollutkaan sovitettavissa yhteen äitiyden kanssa.
Nykyhetkestä katsottuna kymmenen vuoden takainen toiveikkuus vaikuttaa yllättävän kaukaiselta. Some on toki tarjonnut työmahdollisuuksia ja tarjoaa edelleen – mutta selväksi on käynyt, että siellä pätevät samat luokkayhteiskunnan lait kuin muuallakin. Suurin osa sisällöntuotannon ammattilaisista on kokeneita viestinnän tai markkinoinnin tekijöitä, joiden taidot, resurssit ja elämäntyylit ovat jo valmiiksi some-yhteensopivia. Työ ei enää somessakaan ole toiveikasta ja rakasta ilmaistyötä, jota katteettomat unelmat kannattelisivat, vaan henki on pikemminkin se, että töitä paiskitaan kovalla tahdilla ja ammattiylpeydellä. Jos kymmenisen vuotta sitten haaveiltiin unelmaduuneista ja vapaammasta arjesta, on 2020-luvun perhesomea parhaiten luonnehtiva kirja kenties Hanne Kettusen Väsyneet naiset (2025).
Tutkijana mieleeni tulee, että 2020-luvulla some on ikään kuin paljastanut rumat kasvonsa. Se väsyttää naiset aivan samaa tahtia kuin perinteinenkin työelämä, ja vastauksena autonomian kaipuuseen se tarjoilee feminististä voimaantumista, punttisalia ja sijoittamista. Aivan kuin vuosikymmenen kuluessa entisestään kiristynyt yhteiskunnallinen tilanne olisi vetänyt kireälle myös sen liikkumavaran, jota some alkuun näytti tarjoavan – olkoonkin, että liikkumavaraa oli alun perinkin enemmän yhteiskunnallisessa mielikuvituksessa kuin todellisuudessa.
2020-luku on tolkuttoman puurtamisen, hetken lohdun ja toiveiden murenemisen aikaa.
Liikkumavaran kiristyessä yhtäällä painetaan yhä kovemmalla tahdilla töitä ja toisaalla horisontti katoaa kokonaan näkyvistä. Jos girlboss-henkiset yrittäjät saavatkin näkyvyyttä somen valoisalla puolella, sen varjoisalla puolella rappiostriimaajat keräävät tuhansia seuraajia videoilla, joissa käytetään päihteitä ja vahingoitetaan itseä tai toisia. Helmikuussa Ylen haastattelussa striimaajat Laura Keinänen ja Lassi Kuhlman kertovat haaveilevansa elämästä, jossa pääsisivät ”oikeisiin töihin”. Hieman aiemmin rappiostriimien katsojat puolestaan kertoivat Ylelle kyllästyneensä television tarjontaan ja etsivänsä striimeistä korvaavaa viihdettä.
Jos 2010-luku oli somessa toiveikkuuden aikaa, on 2020-luku paitsi tolkuttoman puurtamisen myös toiveiden murenemisen aikaa, satunnaisen rahojen kasaan riipimisen ja hetken lohdun aikaa. Ehkäpä nykyhetken somen ydin ja suunta ei siis löydykään keskiluokkaisesta elämäntyylien ja rahan takomisen esittelystä, vaan rappioviihteestä, jossa väkivallan ja päihteiden käytön perfomanssit keräävät rahaa – hiluja tekijöilleen ja suunnattomia virtoja monikansalliselle bisnekselle.
Kirjoittaja on yhteiskuntatieteiden tutkija ja työskentelee tällä hetkellä populaarifeminismin muotoja tutkivassa POPFEM-hankkeessa Tampereen yliopistossa.
