Taistelu mielistä ja sieluista tapahtuu yhä enenevissä määrin mediassa. Ei hyödytä kahlita itseään puuhun, jos tapahtumaa todistamassa ei ole kuin metsäkoneen kuljettaja.

Tämä on ymmärretty myös Greenpeacen toimistoilla kautta maailman.

Provosoimalla, rajoja rikkomalla ja haastamalla järjestö on onnistunut lyömään kolhuja itseään monin verroin suurempien yhtiöiden kilpiin. Yksi toistuvan huomion kohteeksi päätyneistä yhtiöistä on Shell. Pohjoisten merialueiden öljyn perässä oleva Shell on saanut kohdata luonnonvoimien lisäksi sitkeät aktivistit sekä luonnossa, että mediassa – erityisesti sosiaalisessa mediassa.

Greenpeacen alus Esperanza on seurannut jo tovin aikaa Shellin Polar Pioneer ­ -öljynporauslauttaa Tyynellä valtamerellä. Kuvia ja videoita tästä operaatiosta on levinnyt myös sosiaalisessa mediassa. Kun GP:n aktivistit kiipesivät eilen (tyystin luvatta) lautalle, heillä oli luonnollisesti videokamerat mukana. Tänään videot tapahtuneesta ovat vyöryneet sosiaaliseen mediaan.

”Se, miten ihmiset seuraavat mediaa, on muuttunut. Olisi vaikea ajatella, että tällä hetkellä tekisi kampanjaa ilman, että se tapahtuu myös sosiaalisessa mediassa”, aloittaa Greenpeace Nordicin maajohtaja Sini Harkki.

”Aikanaan paras tapa toimia saattoi olla antaa raportti yksinoikeudella vaikka The Guardianille. Nykyään meidän twiitit voivat saavuttaa moninkertaisen yleisön siihen verrattuna. Asetelma on muuttunut – sosiaalinen media ei ole enää lelu.”

Monia viraalisti levinneistä kampanjoista on yhdistänyt myös se, että ne ovat iskeneet kritiikin kohteena olleiden yhtiöiden arvokkaimpaan omaisuuteen, brändiin.

Polar Pioneerin symbolinen valloitus ei suinkaan ole ensimmäinen kerta, kun Greenpeace on kohdistanut kritiikkinsä juuri Shelliin, arktisella alueella tapahtuvaan öljyn etsintään sekä sen poraamiseen. Osana samaa pidempää kampanjaa järjestö aloitti viime heinäkuussa operaation, joka kohdistettiin Shellin kanssa yhteistyötä tekevään leluvalmistajaan Legoon. Pääosassa olivat pikkuiset muoviukkelit. Ne osoittivat mieltään ympäri maailmaa ja hukkuivat videolla raakaöljyyn. Kuvasto levisi sosiaalisessa mediassa kuin öljylautta Jäämerellä.

Muutamaa kuukautta myöhemmin, lokakuun alussa Lego ilmoitti lopettavansa yhteistyönsä Shellin kanssa.

Greenpeace kohdisti kampanjointinsa Shellin yhteistyökumppaniin, koska Shell itse ei ole ympäristöjärjestöjen kritiikistä hirveästi välittänyt.

”Lego tarjosi myynninedistämistä ja hyvää imagoa Shellille. Se on ollut mukana tekemässä Shellin pr­työtä”, Harkki perustelee ja jatkaa: ”Kerroimme heille, että mielestämme tämä Shell­yhteistyö ei ole ookoo. Lego kuitenkin ilmoitti lukuisten tapaamisten jälkeen, että he eivät ole kiinnostuneita luopumaan siitä.”

Shell­-yhteistyötä lukuun ottamatta Greenpeace näkee Legon ihan hyvin käyttäytyvänä yhtiönä. Esimerkiksi linjaukset energian ja raaka­aineiden suhteen ovat mallillaan.

”Lego­kampanjassa tavoitteena oli saada brändille uskolliset kuluttajat suuttumaan siitä, että yhtiö hoitaa osan hommistaan huonosti. Tämän kaltaisessa tilanteessa ei toimi se, että menisimme julistamaan, että ’Lego on murhaa!’. Siinä olisi liian iso ristiriita. Nyt yleisö voi edelleen olla sitä mieltä, että Lego ihan kiva, mutta myös meidän kanssa samaa mieltä siitä, että Legon ei pitäisi tehdä yhteistyötä Shellin kanssa.”

Harkki kuvailee järjestönsä toimintaa kannustamiseksi.

”Pyyntömme ovat täysin legitiimejä ja perusteltuja.”

Greenpeacen some­-menestys ei ole tullut sattumalta. Järjestössä havaittiin jo hyvissä ajoin, että ihmisten tapa käyttää mediaa on murroksessa. Sini Harkki osaa nimetä jopa tarkan hetken, jolloin huomio kristallisoitui: vedenjakajana toimi Kööpenhaminassa vuonna 2009 järjestetty kansainvälinen COP15­-ilmastokokous.

”Ajattelumme muuttui sen kokouksen jälkeen. Ymmärsimme, että ympäristöliikkeen on pakko kasvaa ulos perinteisistä ympyröistä. Meillä on monellakin tapaa massat puolellamme, mutta meidän täytyy tarjota kampanjoita, joihin voivat tarttua myös sellaiset ihmiset, joilla on muitakin prioriteetteja elämässään. Pyrimme suunnittelemaan kampanjoitamme siten, että ne tarjoavat tietoa ja sisältöä muillekin kuin ’tosiaktivisteille’.”

COP15­-kokouksen aikana Greenpeace myös löi hynttyyt yhteen The Yes Men ­-ryhmän kanssa. The Yes Men tunnetaan laajalti juuri taiteen ja aktivismin yhdistämisestä ja yritysten brändien ja identiteettien kaappaamisista.

Yhteistyön seurauksena syntyi #ShellFail­kampanja.

Ihmiset reagoivat usein vastamainoksiin ja brändihäirintään voimakkaasti. Toisinaan osa yleisöä asettuu kampanjoinnin kohteen puolelle: vastamainosten koetaan loukkaavan kohteidensa oikeuksia. Lego-­kampanjan yhteydessä Greenpeacea syytettiin myös Legon hyvän imagon hyödyntämisestä. Nämä palautteet tosin alleviivaavat sitä Greenpeacen alkuperäistä huomiota, että Lego on myynyt hyvän imagonsa Shellille mainostarkoitukseen.

Uusiin kampanjointikeinoihin kohdistuva kritiikki tulee kuitenkin useammin ympäristöliikkeen omista riveistä, perinteisemmän aktivismin kannattajien suunnalta.

”Heidän mielestä me yksinkertaistamme viestejä liikaa ja teemme ’purkkakampanjointia'”, Harkki hymähtää.

Myös kevytaktivismista puhutaan.

Kritiikki kuitenkin menee sikäli ohi maalista, ettei Harkkikaan näe some­kampanjoita yksin ratkaisuna mihinkään. Sosiaalisessa mediassa leviävän brändihäiriköinnin lisäksi tarvitaan myös taustatutkimusta ja suoraa toimintaa. Vauhdikkaat kampanjat saavuttavat suuren yleisön, minkä jälkeen erityisen kiinnostuneet kansalaiset voidaan ohjata sen perinteisemmän, taustoitetun ja lähteistetyn raportin äärelle.

”Esimerkiksi Arktis­-kampanjassa – johon Legokin liittyy – meillä on käytössä kaikki mahdolliset keinot. Kun öljy­-yhtiöt poraavat Jäämerellä, niin meidän pitää olla siellä nyt ja jatkossakin – eikä sitä voi korvata millään some­presenssillä.”

Siellä öljynporauslautan nokassa ne aktivistit nytkin ovat. Alleviivaten Harkin totemuksen.

Arktis-kampanjaan liittyviä edesottamuksia voi seurata osoitteessa www.savethearctic.org/fi/live. Samalla avautuu mahdollisuus käydä mediassa keskustelua arktisella alueella tapahtuvaan öljyn poraamiseen liittyvistä ongelmista.