Talousjärjestelmämme perustana on ajatus rationaalisia valintoja tekevästä kuluttajasta. Unelma rationaalisista kuluttajista on kuitenkin juuri sitä: unelma. Yksi ilmeinen tapa tarkastella kuluttajien valintojen rationaalisuutta on tarkastella heidän käytettävissään olevaa tietoa. Kulutuspäätökset perustuvat usein mainosten avulla tuotettuihin haaveisiin, ja mainokset ovat kaikkea muuta kuin luotettava tiedonlähde. 

Suomessa kuluttajansuojalaki kieltää valheellisten väittämien esittämisen mainoksissa. Silloinkin kun mainoksen väittämät eivät ole itsessään valheellisia, ne ovat kuitenkin erittäin valikoituja. Mainosten perusteella muodostuva kuva tuotteesta voikin olla niin vääristynyt, että sitä voi kuvailla valheelliseksi, vaikka suoranaista valhetta ei olisikaan esitetty. Mainoksissa myös suositaan termejä, jotka tuottavat todellisuudesta erkaantuneita mielleyhtymiä. Esimerkiksi kaupasta löytyvä ”vapaan lehmän maito” on mahdottomuus, sillä tuotantoeläin ei määritelmällisesti ole vapaa.

Haluaako possu kuolla?

Harvoin mainonnan avulla luotu ristiriita todellisuuden ja mielikuvien välillä on niin voimakas kuin eläinteollisuudessa. Äärimmäisenä esimerkkinä voi esittää mainoksessa esiintyvän antropomorfisoidun sian, joka kannustaa kuluttajia syömään sian kappaleita. Voi melko turvallisin mielin todeta, että sen enempää vapaana kuin vangittunakaan elävät eläimet eivät halua tulla syödyiksi, ja vastakkaisen väittäminen on valheellista.

Vaikka todellisuus ei hyvää elämää tuotantoeläimille tarjoakaan, sitä kuluttajat toivovat. Kyselytutkimuksissa valtaosa ihmisistä kertoo, hieman kysymyksenasettelusta riippuen, olevansa eläinrakkaita ja arvostavansa eläinten hyvinvointia. Lokakuussa 2023 julkaistussa, kansalaisten suhtautumista eläinten hyvinvointiin kartoittavassa Eurobarometri-kyselytutkimuksessa 97 prosenttia suomalaisista piti tärkeänä tai erittäin tärkeänä ”suojella tuotantoeläinten hyvinvointia”. EU:n laajuisesti toteutetussa kyselyssä vastaajista 84 prosenttia oli sitä mieltä, että heidän kotimaassaan tuotantoeläimiä tulisi ”suojella paremmin kuin mitä tällä hetkellä tehdään”. Suomalaisista 98 prosenttia oli sitä mieltä, että tuotantoeläimillä ”tulisi olla tarpeeksi tilaa liikkua, maata ja seistä”. 

Myös suomalaisilla tuotantotiloilla kuvattu materiaali osoittaa näiden toiveiden ja todellisuuden välillä ammottavan kuilun. Uuden tiedon hyväksyminen on erityisen vaikeaa, mikäli sen sisäistäminen edellyttää omien käytöstapojen ja tottumusten muuttamista. Moni myös syyttää tilojen arkea dokumentoineita aktivisteja asiattomasta käytöksestä. Karmaisevan todellisuuden mahdollistavia yrityksiä moititaan kitsaammin, sillä se kohdistaisi moitteet välillisesti myös omiin kulutusvalintoihin. Mainoksissa näemme kärsivien ja kuolleiden yksilöiden sijaan iloisia perheitä ja kaveruksia viettämässä aikaa yhdessä ja ehkä söpöjä eläimiä.

Rationaalisuus ei ole vaihtoehto

Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksen professori Joel Hietanen tutkii kuluttajien toimintaa ja sen takana vaikuttavia ajatuksia ja arvostuksia. Hän ei ole sanojensa mukaan nähnyt kuluttajien toiminnassa merkkejä rationaalisuudesta. 

”Aloitetaan yksinkertaisella kysymyksellä: Voidaanko ajatella, että ylipäätään kulttuurimme on rationaalinen? Ihmiset selittävät tavallisesti omaa toimintaansa rationaaliseksi, vaikkei se sitä olisi.”

Hietanen ottaa esimerkiksi Range Rover -katumaasturin, jolla hintansa takia harvemmin ajetaan maastossa. Britannian kuninkaallistenkin suosiman maasturin lähtöhinta Suomessa on 150 000 euroa ja erityisen maksukykyinen kuluttaja voi valita jopa 400 000 euroa maksavan mallin.

”Kun kysymme maasturin omistajalta, että miksi ostit tämmöisen, hän vastaa hyvin todennäköisesti, että tämä auto on turvallinen. Tai että suhteessa kokoonsa siinä on aika hyvä polttoaineenkulutus. Perhe ja tavarat mahtuvat kyytiin. Jos katsomme asiaa toisesta näkökulmasta, tällä postrationalisoinnilla ei ole mitään tekemistä sen kanssa, miksi se auto on ostettu.”

Kalliiksi tunnistettava auto on tietenkin statussymboli, jolla tehdään vaikutus sekä muihin että itseen. Oikeasti kuluttaja siis ostaa jotain ihan muuta kuin auton.

Merkkien valtakunta

Hietanen avaa kuluttajien toimintaa sosiologi ja filosofi Jean Baudrillardin kulutuskulttuuria käsittelevän teorian kautta. 

”Hänen mukaansa kulutuskulttuurin kaltainen systeemi rakentuu merkeistä ja merkityksistä. Edes ruokaa tai vettä ei voi ostaa ilman, että mukana tulee kulutuksen merkki. Kraanasta tuleva vesikin on kulttuurin symboli ja kannanotto: Otatko mieluummin julkisen, yhteisen hyvän kautta tulevan veden vai haetko kaupasta Eviania? Tai jos ostat herneet torilta, niin sekin on hipster-lifestyle-valinta.”

Hietasen mukaan baudrillardilaisessa näkemyksessä systeemimme on niin kaikenläpäisevä, ettei sitä pääse pakoon, eikä sen ulkopuolella ole mitään.

”Yksilön on mahdoton olla rationaalinen systeemissä, joka ei perustu mihinkään rationaaliseen, vaan merkkeihin ja symboleihin.”

Merkkejä ja symboleja onkin opittu käyttämään tehokkaasti ja päämäärätietoisesti. Markkinoinnin tutkimus tunnistaa maailmansotien jälkeisen aikakauden, jolloin markkinointi piti keksiä uusiksi. Tuolloin muovi yleistyi ja sotaponnisteluista vapautui suunnattomasti teollista kapasiteettia, jolle piti keksiä käyttöä. Asetelmasta syntyi nykyinen kulutuskulttuuri ja ajatus siitä, että kuluttajille voi tuottaa (kuviteltuja) tarpeita uusilla tavoilla. Mainokset loivat halun ja antoivat ohjeet siitä, kuinka tuon halun pystyy tyydyttämään. Yksi merkittävimmistä hahmoista tässä muutoksessa oli Hietasen mukaan Sigmund Freudin siskonpoika Edward Bernays, joka valoi Freudin ajatusten pohjalta perustan nykyaikaiselle markkinoinnille.

Freudin kehittämästä psykoanalyysistäkään ei löydy apua vastuullisen, järkevästi toimivan kuluttajan etsinnässä. ”Psykoanalyysissähän koko kysymys rationaalisuudesta on jo lähtökohtaisesti mieletön. Psykiatri ja psykoanalyytikko Jacques Lacan totesi, että meillä on kolme normaaliuden tasoa: neuroosi, perversio ja psykoosi. Se on kaikki, mitä meillä on”, Hietanen toteaa.

Neuroosi on Hietasen mukaan sitä, että yksilö ei ikinä oikeasti tiedä mitä oikeasti itse haluaa tai mitä muut haluavat hänestä. ”Se on lähtökohtainen ahdistus, mikä meillä kaikilla on päällä.” 

Perversio ei välttämättä ole seksuaalista, vaan se hetki, kun päättää jyrätä tuon ahdistuksen. ”Kun päättää ostaa sen Range Roverin ja sanoo, että tämän minä tarvitsen ja ansaitsen, eikä kukaan voi kritisoida sitä.”

Psykoosi on se olotila, jossa ollaan mukana virrassa ilman subjektiivista ymmärrystä ympärillä tapahtuvasta. “Pienet psykoosin hetket ovat nautinnollisia ja tavoiteltuja, ja kulutuskulttuuri myy niitä meille jatkuvasti. Oli sitten kyseessä päihteet, maaninen keräily tai vaikka huvipuistoajelut.”

Tuhoon tuomittu systeemi

Vaikka kuluttajat tai yrityksissä työskentelevät henkilöt eivät haluaisikaan toimia haitallisesti, toimintamme vaikutukset näyttävät totuuden. Olemme sotkeneet ympäristömme hyvin tehokkaasti ja kylvämme tuhoa joka suuntaan, vaikka se ei tavoitteemme olisikaan.

”Kaikki tutkimukset näyttävät, että mikään versio kulutuskulttuurista tai nykykapitalismista ei voi olla vastuullista. Ne perustuvat kasvuun, eikä se vaan voi jatkua. Markkinointi kuitenkin antaa mahdollisuuden kieltää tuo ristiriita. Se on työkalu, minkä avulla yritykset kertovat olevansa eettisiä ja että sinä voit jatkaa kuluttamista ja kokea hyvää oloa. Mainos myy sinulle yhtä aikaa perversion ja omantunnon.”