Saako maitomyyttejä murtaa, kenen tunteita ei saa loukata ja milloin mainos ei ole mainos?

”Markkinointi ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eikä siitä käynyt selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.”

Syksyllä 2020 ruotsalainen Oatly toteutti Suomessa varsin merkittävän kokoisen kampanjan. Yhtiö avasi ”suomalaisia maitomyyttejä” käsittelevän nettisivun ja postitti näitä myyttejä avaavan lehtisen 250 000 suomalaiseen kotiin. Postitukset kohdennettiin perheisiin, joissa oli 6-12-vuotiaita lapsia. Maitomyytit-sivustolla ja -vihkosessa kumottiin muun muassa maitoteollisuuden meille jo neuvolasta saakka toitottama tieto siitä, että maito vahvistaa luustoa sekä väite, että maito olisi ympäristöystävällinen valinta.

Maitomyytit-vihkosen aineisto löytyy myös netissä. Aineistossa käsitellään muun muassa sitä, kuinka maidosta viestitään kouluissa. Vihkosessa kerrotaan esimerkiksi vuonna 1929 perustetusta Suomen Maitopropagandatoimistosta, jonka aloittama työ jatkuu edelleen.

Ei ole alkuunkaan yllättävää, että tämä kampanja herätti närää ja että siitä kanneltiin Mainonnan eettiseen neuvostoon. Maito on kuitenkin yhteiskuntamme, no, pyhä lehmä ja aihe herättää paljon tunteita.

Mainonnan eettinen neuvosto, eli MEN on Keskuskauppakamarin alaisuudessa toimiva elinkeinoelämän itsesäätelyelin. Nyt MEN on tehnyt ratkaisunsa ja sen päätös on se, että Oatlyn kampanja rikkoi mainonnan hyviä tapoja.

Kuten tuossa yllä olevasssa sitaatissa käy ilmi, niin Oatlyn kampanjassa oli muutama keskeinen osa, joihin neuvosto tarttui: ensinnäkin neuvoston mielestä mainos ei ollut tunnistettavissa mainokseksi ja toisekseen sen arvioitiin kohdistuvan lapsiin.

Päätöksessä ei kommentoitu kampanjan väitteiden todenperäisyyttä: ”Neuvosto korostaa, että julkaisussa esitettyjen väitteiden oikeellisuus ei ole tässä neuvoston arvioitavana”. Tämä on sikäli ihan ymmärrettävää, ettei noissa väitteissä tainnut olla asiavirheitä. Jos mainosten asiavirheiden korjaaminen kuuluisi MENin tehtäväkenttään, niin esimerkiksi maitomainoksia voisi ottaa käsiteltäväksi ihan vaikka heti välittömästi.

Tasapuolisuuden nimissä on vain sopivaa nostaa esiin Oatlyn Maitomyytit-aineiston rinnalla tämä maitoteollisuuden Maito ja Terveys -yhdistyksen aineisto. Tämän ”puolueetonta viestintää” aiheesta jakaneen yhdistyksen hallituksessa istui toimitusjohtaja Juha Murto-Koivisto Osuuskunta Maitokolmiosta, toimitusjohtaja Markku Iivonen Osuuskunta Maitomaasta, kaupallinen johtaja Kari Karpale Osuuskunta Satamaidosta sekä maidontuottaja Pekka Lestinen.
Tulisiko tämänkaltainen maidontuottajien aineisto tulkita mainokseksi samoin kuin Oatlyn vastaava? Itse en näe erityistä syytä sijoittaa näitä eri koreihin – mitkä ne korit sitten ovatkaan.

Aluksi voisimme pohtia hieman sitä, koska mainos on tunnistettavissa mainokseksi. Oatly tosiaan vetosi siihen, ettei heidän Maitomyytit-vihko ollut alkuunkaan mainos. Vastauksessaan yritys ”pyytää neuvostoa ensisijaisesti toteamaan, ettei neuvostolla ole toimivaltaa antaa asiassa lausuntoa, koska julkaisu ei ole mainontaa. Aineistossa ei kehoteta lukijaa ostamaan yrityksen tuotteita eikä siinä ole viittauksia yrityksen tuotteisiin, lisätietoja tuotteista, niiden ostopaikasta tai hinnasta. Myyttikirja ei sisällä tavaramerkkejä tai muita kaupallisia tunnuksia.”

Vaikka tässä esitetyt argumentit ovat jokaisen ihan itse aineistosta tarkastettavissa ja todettavissa, ei perustelu tällä kertaa kantanut. Eli ilmeisesti mainos se on, jos markkinatoimija jotain yleistäkin alasta toteaa.

Kun Oatlyn vihkonen nyt siis laskettiin mainokseksi, niin ihmettelen miten esimerkiksi maitoteollisuuden toimijoiden omistaman Maito ja terveys -järjestön kaltaisten toimijoiden propagandaa ei tulkita samoin. Tälle Maito ja terveys -materiaalillehan on oikein erikseen raivattu suora tie niiden ”herkkäuskoisten lasten” luokse. Niitä maitojulisteita näkyy siellä täällä paikoissa, joissa lasten kanssa käydään ja jossa lapsille kerrotaan asioita, joiden tulisi olla totta.

Mikäli otamme tämän päätöksen ohjenuoraksi, tulisi vissiin neuvolan, päiväkodin ja koulun seiniä katsoa hieman kriittisellä silmällä ja arvioida sitä, missä määrin niihin ripustetut maitojulisteet putoavat samaan kategoriaan.

Nyt huomio siellä Mainonnan eettisessä neuvostossa: Maitotuotteita myydään lapsille tämän kaltaisella kuvastolla jatkuvasti. Kun katsotte tätä mainosta, niin muistakaa omat sananne: ”Lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Sarjakuvamainen piirroskuvitus puhuttelee lapsia.”
Toisin kuin Maitomyytit-vihkosessa, tässä Paula-lehmän mainoksessa välittyy myös täysin valheellinen kuva todellisuudesta.

Toinen, mihin MEN kiinnitti huomiota, oli se, että lapsiperheille suunnattu mainonta saattaisi hämmentää lapsia ja hyödyntää heidän herkkäuskoisuutta ja ahdistusta ilmastokriisistä.

Itse olen ollut lapsilla ratsastavan mainonnan vastaanottavana tahona oikein toden teolla siitä lähtien, kun ensikertaa kävin puolison kanssa neuvolassa esikoisemme tiimoilla. Se rumputuli ei muuten ole hellittänyt missään vaiheessa vaikka vuodet ovat vierineet. En oikein hahmota sitä, millä tavoin tämä Oatlyn kampanja poikkeaa tältä osin alan normaaleista käytänteistä.

Tämä olisi kenties hieman rehellisempi maitomainos. Parsinavetalla tarkoitetaan navettaa, jossa eläimet on kytketty päästään kiinni ja niiden liikkuminen on näin estetty. Parsinavetta on toinen navetan kahdesta päätyypistä ja Suomessa noin 40 prosenttia lypsylehmistä elää parsinavetassa. Parsinavetat on kielletty Alankomaissa, Itävallassa ja Tanskassa. Norjassa vanhoja parsinavetoita saa vielä siirtymäajan puitteissa käyttää ja Ruotsissa uusien parsinavetoiden rakentaminen on ollut vuodesta 2007 kiellettyä.
Kaikkien parsinavetassa elävien lehmien on lain mukaan päästävä kesäisin ulos vähintään 60 päiväksi, mutta lakia rikotaan yleisesti. Itä-Suomen aluehallintoviraston vuonna 2017 teettämän valvontakampanjan mukaan jopa 45 prosentissa parsinavetoista lehmät eivät päässeet laiduntamaan lainkaan. 21 prosentissa parsinavettoja lehmät pääsivät laiduntamaan, mutta vähemmän kuin laki määrää.

Neuvoston perusteissa kampanjan suuntautuminen lapsille osoitetaan muun muassa sillä, että aineistossa todetaan: ”Keksit sopivat kaurajuoman kanssa”. No niin, itsehän pidän kekseistä ja olen sentään keski-ikäinen setämies. Maitomyytit-vihkosen ”sarjakuvamainen tyyli” laskettiin myös osoitukseksi siitä, että mainos on kohdistettu lapsille. Tämä visuaalinen tyyli on ihan sama, kuin Oatlyn normaaleissa kuluttajapakkauksissa eikä sinänsä taida olla erityisesti lapsille suunnattua.

Ja sitten tämä lasten herkkäuskoisuus. Jos pitäydymme tarkastelussamme näiden ns. kauramaitotuotteiden kilpailijoissa, eli maitotuotteissa, niin käsi sydämelle, eikö lasten herkkäuskoisuuden varaan lasketa koko ajan? Ja entäpä ”sarjakuvamainen tyyli”?

Otetaan nyt esimerkiksi vaikka Dr. Oetkerin Paula-vanukkaat: Niissä purkeissa kivat piirretyt lehmät ja muut eläimet leikkivät ja puuhastelevat, ja ilmeisesti siinä sivussa tuottavat maitoa lasten syötäväksi. Eikö tämä kuvasto hyödynnä ja hyväksikäytä lasten herkkäuskoisuutta? Paula-lehmän kaltaiset kuvat valehtelevat ja huijaavat lapsia ja ahdistusta syntyy siinä vaiheessa, kun lapsille paljastuu se todellisuus vaikkapa maidontuotantoon liittyen (eläinten esineellistäminen, ilmastokatastrofi, mitä näitä nyt onkaan).

Mikäli lasten herkkäuskoisuuden hyödyntäminen katsottaisiin oikeasti ongelmaksi, niin sitä työmaata riittäisi jos MEN haluaisi olla johdonmukainen omassa toiminnassaan.

”Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisun vastakkainasettelu, kuvakieli ja ironia ovat omiaan herättämään ylimääräistä huolta lapsissa, joilla ei ole kognitiivisia edellytyksiä arvioida väittämiä kriittisesti.”

Mitä ilmeisimmin lapset eivät ole ainoita, joilta nämä edellytykset puuttuvat.

Greta Thunberg puhui Helsingissä syksyllä 2018 järjestetyssä ilmastomarssissa. Lasten ahdistus ilmastokriisistä tuskin vähenee sillä, että työnnämme päämme pensaaseen. Nuorten Ilmastolakko on yksi merkki siitä, että nuoret itse ymmärtävät, ettei ongelma katoa hyssyttelemällä. KUVA: Jonne Sippola/GP

Mitä lasten ahdistukseen tulee, niin Mainonnan eettinen neuvosto ihan erikseen paheksui sitä, että lasten huolta ilmastokriisistä on käytetty markkinoinnin tehokeinona. Mitäpä mitä? Siis se, että mainos kerrankin puhuu totta onkin ongelma, koska jollain saattaa tulla paha mieli? No terveisiä vaan sinne neuvostoon, että monet lapset ovat joka tapauksessa ahdistuneita tästä sotkusta minkä me aikuiset olemme heille jättämässä, eikä totuuden puhuminen ole se varsinainen ongelma.

Itse näkisin merkittävästi suurempaja ongelma sen, että lapsille valehdellaan ja heitä kannustetaan käyttäytymiseen, jonka ongelmallisuuden he tulevat tajuamaan itse ennemmin tai myöhemmin. Käyttekö te, hyvät Mainonnan eettisen neuvoston jäsenet sitten lohduttamassa ahdistuneita lapsia, kun he tajuavat että teidän valvoessa, heille on valehdeltu järjestelmällisesti?

MEN itse siteeraa Kansainvälisen kauppakamarin, ICC:n ohjeita: ”[Lapsille tai nuorille kohdistetussa] viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa […] Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti”. Nyt katsokaa tuota oheista Paula-lehmä-mainosta.

Suomessa laki sanoo, että mainoksissa ei saa valehdella. Ilmeisesti totuuden puhuminenkin on ongelmallista.

Mikäli jo pelkästään maidontuotantoon liittyvistä ympäristöpäästöistä puhuminen on omiaan ahdistamaan lapsia, niin ehkä jatkossa Mainonnen eettinen neuvosto puuttuu myös – ja erityisesti – sellaiseen mainontaan, joka edistää juuri noiden päästöjen syntymistä. Esimerkiksi Saksassa maan korkein oikeusviranomainen, perustuslakituomioistuin, on määrännyt valtion tiukentamaan vuonna 2019 hyväksyttyä ilmastolakia. Nykyisellään laki ei tuomioistuimen mukaan määrää riittäviä velvoitteita ilmastopäästöjen vähentämiselle ja asettaa kohtuuttoman taakan nuorien harteille. Eli: Mikäli olemme huolissamme nuorista, ei pumpuli ole se ratkaisu, vaan haitallisen toiminnan lopettaminen. Tämä ajatus voisi toimia myös Mainonnan eettisen neuvoston ohjenuorana (vaikka en nyt hengitystäni tämän kanssa pidättelekään).

Ruotsalaisen ETC-lehden päätöimittaja Fredrik Gertten ei säästellyt sanojaan kritisoidessaan ruotsalaisen Oatlyn omistuspohjaa:
”Mikäli Blackstone ansaitsee rahansa tuhoamalla, niin haluatteko heidän rahansa rakentaaksenne? Mihin vedätte rajan Oatly? Koska raha on liian likaista?
Voitteko puhua kestävästä maailmasta ilman, että puhutte myös sosiaalisesta kestävyydestä? Pystyttekö myymään sielunne ja samalla säilyttämään sen?”

Ja vielä lopuksi pakollinen maininta Oatlyn omistuspohjasta. Siellähän on ihan rosvoja omistajia mukana, mutta tätä tämä kapitalismi on. Jos kapitalismin luonne ärsyttää, niin tervetuloa mukaan sitä murskaamaan. Töitä riittää kaikille.

Tässä kohdassa kuitenkin saattaisin huomauttaa, että markkinoilla toimiessa myös näitä vähemmän haitallisia hyödykkeitä myyvät yritykset toimivat markkinoiden säännöillä. Tämä meidän vegebuumi ei toteutuisi ilman resursseja, eikä maitoteollisuutta kammeta kumoon sillä, että hipit tekevät kauramaitoa laavussa tamburiinin tahtiin.

Olen kirjoittanut yritysvastuusta ja sen sellaisista moneen kertaan ja kiinnostuneet voivat lukaista vaikka Miten suhtautua yritysvastuupuheeseen? -kirjoitukseni. Sivuan siinä Oatlynkin touhuja. Nämä Oatlyn omistajat eivät kuitenkaan vaikuta Maitomyytit-vihkosessa käsiteltyjen asioiden todenmukaisuuteen ja samat argumentit puhuvat myös muiden kasvismaitotuotteiden puolesta.

Jari Tamminen