Erilaisia vakuutuksia mainostetaan paljon. Mainosten avulla vakuutusyhtiöt kilpailevat keskenään markkinaosuuksista ja luovat uutta kysyntää. Kenties vuoden näkyvin vakuutusmainoskampanja rakentuu lippalakkien ympärille. Vakuutus­yhtiö If on jakanut keltaisia huomiolippiksiä lähes jokaiselle koulunsa aloittavalle ekaluokkalaiselle vuodesta 2006 alkaen. Jo noin miljoona suomalaista on saanut oman lippiksensä.

Sankoin joukoin näkyvät lippikset muistuttavat erityisesti autoilijoita siitä, että liikkeellä on paljon kokemattomia liikkujia. Vakuutusyhtiö Ifin markkinointipäällikkö Tytti Haaga kertookin, että Keltanokka-kampanjan ensisijainen tavoite on liikenneturvallisuuden parantaminen.

”Siitä ei lipsuta. Mutta tietenkin If haluaa myös positioitua välittävänä vakuutusyhtiönä, ja Keltanokka-kampanja on yksi ilmentymä tästä. Kun tutkimme kuukausittain Ifin imagoa ja mielleyhtymiä Ifistä, niin tämä kampanja näkyy selkeänä piikkinä. Tästä pidetään ja tämä yhdistetään vahvasti Ifiin.”

Pyyteetöntä hyvää vai silkkaa bisnestä?

Ifin teettämien tutkimusten mukaan kampanjointi onkin kannattanut. Kampanja on muun muassa ”herättänyt yleisön uteliaisuutta”, ”inspiroinut yleisöä” ja ”lisännyt kiinnostusta mainostajaa kohtaan”. Vakuutuksia myydessä luotettavan ja turvallisen yhtiön maine on tärkeä osa yrityksen imagoa, ja siksi Keltanokka-kampanjaa on hyvä tarkastella myös nimenomaan liiketaloudellisesta näkökulmasta.

Kampanjan liiketaloudellista tarkastelua tukee sekin, että If on Helsingin pörssissä listatun Sampo Oyj:n täysin omistama tytäryhtiö. Sampo Oyj:n merkittävä henkilö­omistaja ja pitkäaikainen hallituksen puheenjohtaja Björn Wahlroos on toistuvasti korostanut sitä, että altruismi ei kuulu yritysten tehtäviin. Muutama vuosi ensimmäisen Keltanokka-kampanjan jälkeen Mainontapäivät-tapahtumassa puhunut Wahlroos linjasi, että ”yritysten tehtävä on tuottaa mahdollisimman paljon varallisuutta omistajilleen, ne eivät ole hyväntekeväisyysorganisaatioita. Yritysten tehtävä ei ole tehdä ratkaisuja omistajiensa puolesta ainakaan eettis-moraalisissa kysymyksissä”.

Keltanokka-kampanjaa voi tarkastella myös Ifin omistajan valtaa käyttävän Wahlroosin sanomisien kautta, jolloin näyttää siltä, että vahvan kaupallisesti motivoitunut kampanja on valjastanut ekaluokkalaiset mainosalustoikseen ilman, että huoltajilta olisi pyydetty lupaa. Huoltajien voi olla vaikea kieltää lasta käyttämästä lippistä, vaikka osallistuminen mainoskampanjaan ärsyttäisikin – päähineestä on muodostunut instituutio ”ekaluokkalaislippiksenä” ja sen kieltäminen tuottaisi hyvinkin mahdollisesti innokkaalle ekaluokkalaiselle pettymyksen.

Yhteistyössä, ehkä

Ensimmäistä Keltanokka-kampanjaa ideoimassa olleet henkilöt ovat Tytti Haagan ja Ifin viestintäjohtaja Aino­maija Pippurin tietojen mukaan jo poistuneet yhtiön palveluksesta ja kampanjan syntyyn liittyvät yksityiskohdat ovat painuneet unholaan. Mutta jotain kuitenkin tiedetään.

”Käsitykseni on, että Opetushallituksen kanssa on aikanaan käyty keskusteluja ja siellä on ollut ainakin aikanaan jonkinlainen painotus lasten liikenneturvallisuuteen. Käsittääkseni Keltanokka-idea sitten sopi tähän yhteyteen hirveän hyvin ja sitä kautta linkki ja yhteys koulumaailmaan on alkujaan syntynyt.”

Idea kampanjasta on Pippurin mukaan kuitenkin syntynyt vakuutus­yhtiössä. Opetushallituksen juristi Olli Korhosella ei ollut kampanjaan liittyvää tietoa. Korhonen vastasi kysymykseen Ifin kanssa mahdollisesti tehtävästä yhteistyöstä sähköpostitse.

”Opetushallitus ei ole tehnyt sopimusta Keltanokka-kampanjasta vakuutusyhtiö Ifin kanssa. Kampanjan toteuttaminen edellyttää, että vakuutusyhtiö on sopinut asiasta opetuksen järjestäjän, esim. kunnan, kanssa. Kampanjan toteuttamisessa tulee noudattaa kuluttaja-asiamiehen lin­jausta markkinoinnista ja kaupallisuudesta kouluissa, oppilaitoksissa ja varhaiskasvatuksessa. Sen mukaan alle 15-vuotiaille ei saa jakaa tai lähettää suoramarkkinointia ilman huoltajien suostumusta.”

Ifin markkinointipäällikkö Tytti Haaga toteaakin, ettei yhtiöllä ja Opetushallituksella ole ollut viime vuosina aktiivista dialogia. ”Me lähestymme kouluja joka kevät ja tarjoamme mahdollisuutta tilata lippiksiä tuleville ekaluokkalaisille. Jokainen koulu tekee itse päätöksen.”

Tehokas kampanja

Vuosittain koulutaipaleensa aloittaa Suomessa noin 60 000 lasta. Heistä valtaosalle jaetaan lippis, jossa on vakuutusyhtiö Ifin logo. Vaikka logo ei ole suuren suuri, näkyy se erityisesti valitulle kohderyhmälle: pienen koululaisen huoltajille.

”Meiltä on aika ajoin toivottu, että se logo näkyisi enemmän. Että kampanjan taustalla ei ole vaikka järjestö X, vaan että olemme kaupallinen toimija. On tiedonannon näkökulmasta hyvä, että se Ifin pieni logo on siellä. Mutta missään nimessä emme halua, että se on mainoslippis”, Tytti Haaga toteaa.

Kovin aggressiivista mainonta ei kouluissa jaettavissa lippalakeissa voisikaan olla. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on linjannut, että kouluissa tapahtuvan sponsoroinnin yhteydessä sponsorin ei ole sallittua esitellä omia tuotteitaan tai mainoksia. Koulujen ulkopuolelle kohdistuvassa markkinoinnissa sponsori kuitenkin saa kertoa kouluissa tekemästään työstä, ja juuri näin If toimii.

Samalla kun kampanja näkyy koululaisille ja heidän huoltajilleen, näkyy se myös kaikille liikenteessä oleville. Erityisesti se näkyy silloin, kun pienet koululaiset täyttävät kadut koulujen lähettyvillä, ja lähes jokaisen päässä on huomiolippis. Samaan aikaan kampanja on näkynyt myös bussipysäkeillä ja tienvarsimainoksissa. Onkin helppo uskoa Haagan ja Pippurin huomiot siitä, että kampanjalla on ollut vaikutusta autoilijoiden asenteisiin.

Julkisen tilan lisäksi Keltanokka-kampanja näkyy myös televisiossa, sosiaalisessa mediassa ja esimerkiksi kouluvuoden ekana päivänä Helsingin Sanomien etusivulla, jonka If on kampanjalle perinteisesti ostanut.

”Vuosien saatossa kampanjaa on toteutettu hyvin eri tavoin”, markkinointipäällikkö Tytti Haaga toteaa. ”Kyseessä on tosiaan monikanavainen kampanja ja olemme isosti medioissa.”

Kaikissa eri kanavissa toteutetut kampanjan osat kuitenkin tukeutuvat siihen, että kymmenet tuhannet ekaluokkalaiset kirmaavat kouluun huomio­lippikset päässä.

Kohderyhmä mietittynä

Onnistunut mainonta suunnitellaan tarkkaan. Se mitä sanotaan, kenelle sanotaan, ja erityisesti mitä sanomisesta halutaan seuraavan, on aina mietitty huolellisesti. Tytti Haagan mukaan näin myös Ifissä.

”Autoilijat ovat merkittävä kohderyhmä. Haluaisimme, että jokainen on varovainen liikenteessä – tietysti erityisesti koulujen alkaessa, mutta muulloinkin. Mutta jos ajatellaan laajemmin, niin toki lapsiperheet ovat kohderyhmää. Onhan tämä lähtökohtaisesti kiinnostavampi kampanja niille, joilla lapsia on.”

Haaga myöntääkin, että liikenneturvallisuuden paranemisen ohella kampanjan toivotaan vaikuttavan positiivisesti myös kuluttajien mielipiteisiin Ifistä.

”Että heillä olisi Ifistä hyvä mielikuva, sitä kautta kampanjan pystyy linkkaamaan kaupallisuuteen. Jos meistä pidetään, niin todennäköisemmin meidän asiakkaaksi halutaan.”

Keltanokka-kampanjan yhtey­dessä mainostetaan muun muassa lapsi­vakuutuksia. Haagan mukaan kyseessä on kuitenkin Ifin mainoskampanjoista ainoa, jolle ei ole asetettu tarkkoja taloudellisia tavoitteita. Myös viestintäjohtaja Ainomaija Pippuri tunnistaa kampanjan rinnakkaiset tavoitteet.

”Totta kai nämä tavoitteet, liikenne­turvallisuuden edistäminen sekä If-mielikuvan luominen, kehittäminen ja ylläpitäminen kulkevat rinnakkain. Ei siitä varmasti kukaan ole eri mieltä.”

Lue myös Hyvin vakuutetut suomalaiset -artikkelista Terveyden- ja hyvinvoinninlaitoksen johtavan tutkijan, Liina-Kaisa Tynkkysen haastattelu siitä, mitä jännitteitä julkiseten ja yksityisten terveyspalveluiden käytön välillä on.