”Ihmiset koristautuvat ulkoisilla avuilla, vaikkapa autoilla ja vaatteilla. Siksi meillä on kaupoissakin eri värisiä vaatteita, autoja on eri mallisia ja eri hintaisia käsilaukkuja”, Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksen tutkija, markkinoinnin dosentti Essi Pöyry aloittaa.

Pöyryn mielestä luksustuotteet voi nähdä kuvainnollisesti riikinkukon pyrstösulkina. Riikinkukkouros käyttää paljon aikaa ja energiaa kasvattaakseen näennäisen tarpeettoman, jättimäisen pyrstön, joka hankaloittaa liikkumista ja näin altistaa linnun vaaralle. Pyrstön tarkoitus on kuitenkin vakuuttaa kumppaniehdokkaat pyrstön kantajan kelpoisuudesta.

”On paljon todistusaineistoa siitä, että näiden tuotteiden avulla pyritään esiintymään jollain tietyllä tavalla. Jos näin ei olisi, niin maailma näyttäisi tosi erilaiselta ja kaupoissa olisi tosi paljon vähemmän tuotteita.”

Aina ei kuitenkaan ole täysin ilmeistä, mitä viestejä lähetetään ja kenelle. Hyvänä ja stereotyyppisenä esimerkkinä tästä voi toimia auto. Monet naiset eivät niistä välitä, mutta silti ne ovat monille heteromiehille keskeinen väline viestiä itsestään.

”Parinmuodostuksessa monelle on tärkeää se, että kiinnostava kumppani pärjää sosiaalisesti tässä yhteiskunnassa. Että hänellä on ystäviä, ja hän on ehkä työelämässä ja että hän kuuluu johonkin yhteisöön. Auto, tietynlaiset vaatteet tai tietyt brändit voivat toimia viestinä siitä, kuka olen ja kenen joukkoon haluan kuulua”.

Myös luksustuotteiden ja muotivaatteiden puuttuminen on viestintää ja signaaleja toisille. Normcore-insinööri-­isä kertoo itsestään kauluspaidalla, suorilla housuilla ja järkevillä kengillään siinä, missä fashionista kertoo itsestään omilla valinnoillaan.

Audi-miehen anatomia

Kulutusvalintamme kertovat meistä, ja isot valinnat ovat erityisen paljastavia. Asumisen ohella auto on monen elämän suurin rahareikä, ja moni suhtautuukin autoonsa hyvin tunteikkaasti. Autoon käytettyjä rahoja ei voi yleensä selittää pelkästään tarpeella siirtyä paikasta a paikkaan b, sillä liikkumistarpeen tyydyttämisen ohella autolla on suuri merkitys myös monien identiteetille. Tarkoituksellisten viestien ohella auton kaltaiset tuotteet voivat kertoa omistajastaan myös sellaista, jota ei ole itse tiedostettu tai ainakaan tarkoitettu ääneen sanottavaksi. 

Helsingin yliopiston Svenska social- och kommunalhögskolanin sosiaali­psykologian professori, Jan-Erik Lönnqvist havahtui pohtimaan, mitä tyyris auto kertoo ajajastaan huomattuaan, että liikenteessä ”Audi- ja Bemari-kuskit aina ohittivat minut”. Hän julkaisi aiheesta vuonna 2020 Not ­only ass­holes drive Mercedes -­artikkelin. Hänen tutkimuksensa tulokset tukivat arkista huomiota.

”Miehet, joilla sovinnollisuus persoonallisuuden piirteenä on matalalla eli joita kuvaavat epäystävällisyys, töykeys, korkea kriittisyys, konfliktiherkkyys ja vaikeus eläytyä muiden ihmisten tilanteeseen, omistivat muita useammin Audin, BMW:n tai Mercedeksen kaltaisen statusauton”, Lönnqvist toteaa. Mutta asia ei ole yksi­oikoinen.

”Toisaalta myös korkean tunnollisuuden piirteen omaavat henkilöt, joita kuvaavat kunnianhimoisuus, luotettavuus ja järjestelmällisyys, omistivat tulotasosta riippumatta muita useammin statusauton.” 

Mikään ei ole sattumaa

Se, miten ja millaisilla kulutuspäätöksillä haluamme kertoa tarinaa itsestämme, ei ole yksin meidän käsissämme. Viihdeteollisuus ja mainokset tuottavat meille jatkuvasti ajatuksia siitä, mitä voisimme himoita. 

Perinteisten mainosten rinnalle noussut tuotesijoittelu elokuvissa ja muussa viihteessä on myös hämärtänyt käsitystä sitä, mikä mainos on. Esimerkiksi saksalainen autovalmistaja Audi on maksanut Disneylle rekkalastillisen rahaa siitä, että miljardööriplayboy Tony Stark kaahailee Marvel-elokuvissa rehvakkaalla Audilla.

”Se miten ja mistä saamme vaikutteita voi olla tiedostamatonta. Emme välttämättä tiedä, miksi koemme tarvitsevamme leveälahkeisia housuja nyt, vaikka vielä hetki sitten halusimme pillifarkut. Ja yritykset laittavat rahaa siihen, että se mitä sinulla on ei tunnu riittävältä, vaan nyt pitäisi olla jotain uutta.”

Osaltaan myös sosiaalinen media on pirstaloinut mainosmaailmaa entisestään. Tämän pirstaloitumisen kylkiäisenä syntyneen uuden ryhmän, someinfluensserit, Pöyry näkee jonkinlaisina roolimalleina, esikuluttajina. ”Siinä missä perinteisen mainonnan julkkikset tuntuvat kaukaisilta, tuntuvat monet influensserit tutuilta ja samaistuttavilta.”

Kun monet vaikuttajat ja viihde­teollisuus näyttävät meille arkisen ohessa myös luksuskuvastoa, käsityksemme normaalista muuttuu.

Osana yhteistyötä Disneyn kanssa Audi on tuottanut omia mainoksia, jotka tukeutuvat Marvel-elokuviin. 

Luksus keskiluokkaistuu

”Luksustuote on tuote, joka ei ole välttämättömyyshyödyke ja jota ilman kuka tahansa pärjää elämässään. Se voi olla vaikkapa yksityislentokone. Kukaan ei tarvitse yksityislentokonetta tässä maailmassa. Tai huvijahtia tai todella kallista kelloa. Luksustuotteella ei ole välttämätöntä toimintoa”, Pöyry kuvailee.

Illuusiota saavuttamattomuuden saavuttamisesta voidaan myös rakentaa. Pöyry kertoo studioista, joissa voi käydä kuvauttamassa itsensä näennäisesti yksityislentokoneen kyydissä. Samoin halukkaat voivat vuokrata Monacossa laiturissa kiinni olevan huvi­jahdin ja leikkiä ultrarikasta poistumatta satamasta.

Ilmeisten luksusmerkkien ohella myös monet arkisemmatkin brändit tuottavat erittäin hinnakkaita tuotteita. Suurilta lenkkarivalmistajilta löytyy markettimyyntiin valmistetut mallit ja samalla rajoitettuja erikoismalleja, joista joutuu maksamaan tuhansia euroja. Tyyriimpien tossujen valinta (kenties) viestii käyttäjistään sen, että resursseja (kenties) riittää tuhlattavaksi asti, vaikka samanmerkkiset tossut voisi hakea edullisemmin marketista. 

Pöyryn mukaan luksustuotteiden globaalit markkinat ovatkin kasvaneet ja keskiluokkaistuneet. Eli aikaisemmin erityisenä luksuksena pidetty on nykyään useamman saavutettavissa, mikä näkyy länsimaiden lisäksi Intian ja Kiinan kaltaisissa nousevissa talouksissa. Keskiluokkaistuminen lisää brändituotteiden myyntiä, mutta samalla myös käsitys luksuksesta liudentuu. Onko Louis Vuittonin laukku sittenkään niin ihmeellinen, jos yhä useammalla on varaa hankkia sellainen? Näin keskiluokkaistuminen tuottaa paineita brändeille ja kannustaa niitä tuottamaan tähtitieteellisen kalliita tuotteita oikeasti rikkaille.

Yksi keskiluokkaistumisen sivuvaikutus on nousukasmaisen kerskailun vastapainoksi muodostunut huomaamattomamman kulutuksen kulttuuri. Tähän Pöyry viittaa termillä quiet ­luxury eli hiljainen luksus. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että jos keskiluokalla on varaa ostaa kalliin brändin tuote, jossa on logo isolla, maksukykyisemmille voi löytyä saman valmistajan kalliimpi tuote, jossa logo onkin hyvin pienellä tai jopa piilotettuna.

”Toisinaan on tärkeää, että vain those in the know tunnistavat sen tuotteen. Esimerkiksi Burberryltä on tullut takkeja, joissa tunnistettava Burberry-kuosi on vain kauluksen alla. Kun liian moni oppii tunnistamaan niitä merkkejä, ne piilotetaan vielä paremmin.”

Mitä tehdä kaikella luksuksella?

Kalliiden yksittäisten tuotteiden tarkastelun ohella Pöyry kuitenkin siirtäisi huomion myös isompaan kuvaan. Monet sellaiset tuotteet, joihin kaikilla ei ole aikaisemmin ollut varaa tai joita ei ole ennen ollut edes saatavilla, ovat arkipäiväistyneet eikä niitä äkkiseltään enää edes mielletä luksukseksi. Matkapuhelimien kaltaisiin hyödykkeisiin uppoaa rahaa ilman, että siihen välttämättä kiinnittää huomiota. Edes yli 1 500 euron matkapuhelin ei enää järkytä, vaikka moni mieltääkin sellaisen kalliiksi. Eikä ilmiö tietenkään rajaudu kulutuselektroniikkaan.

”Voi olla erikseen vaikka lenkkikengät, polkujuoksukengät, talvilenkki­kengät, punttiskengät, pyöräilykengät, sählykengät ja sulkapallokengät”, Pöyry luettelee. 

Voi hyvin kysyä, onko lopulta niin eri asia haalia itselleen arkikenkien oheen kymmenen paria melko tyyriitä lenkkareita, kuin yhden todella kalliin parin. Olemmekin ympäröineet itsemme ennen näkemättömällä röykkiöillä tavaraa, ja sillä on meihin vaikutusta. Samalla, kun kerromme itsestämme haalimillamme tavaroilla, tuo tavara määrittää meitä. Se voi vakuuttaa meidät omasta välttämättömyydestään ja lopulta muuttua kahleeksi. Kuten Brad Pittin näyttelemä Tyler Durden toteaa Fight Club -elokuvassa: ”Things you own end up owning you”.