Teksti Tuomas Rantanen

Voimalla on 92 000 lukijaa. Suuri osa heistä on vauraita, koulutettuja kaupunkilaisia.

Kun Voima-lehteä vuonna 1999 perustettiin, joku neropatti meistä keksi raapustaa röökiaskin nurkkaan numeron 50 000. Ajateltiin, että sen kokoinen painos tuottaisi yhteiskunnallista vaikuttavuutta hakevalle mainosrahoitteiselle lehdelle sopivan yleisömomentin.

Vuonna 2007 painos nousi 60 000:een, kun Voiman jakelu laajeni Finnkinon elokuvateatteriketjuun ja kolme vuotta myöhemmin 70 000:een Matkahuollon toimipaikkojen tullessa osaksi jakeluverkkoa.

Mainosmyynnin kannalta lehden painoksen koon ohella on myös sen kohderyhmällä suuri merkitys. Voiman linjasta osattiin jo alkuun päätellä että lukijat ovat keskimäärin koulutus- ja kulttuurihakuisia valikoivia kuluttajia.

Ensimmäisen viiden vuoden aikaan Voima teki kolme lukijakyselyä. Niihin vastasi kulloisellakin kerralla yli tuhat lukijaa ja tuloksista kävi ilmi se mitä oltiin osattu arvatakin: Voiman lukijat olivat useimmiten entisiä tai nykyisiä opiskelijoita, harrastivat paljon kulttuuria, suosivat ympäristötuotteita ja ainakin väittivät katsovansa telkkarista niitä vakavampiakin ohjelmia.

Lukijakyselyt eivät kuitenkaan ole tilastollisia päteviä tutkimuksia. Suomalaisten mediamarkkinoiden keskeinen työkalu on Kansallinen Mediatutkimus (KMT), jossa haastatellaan vuosittain noin 24 000 suomalaista iän, sukupuolen ja alueen suhteen tasapainotetussa suhteessa.

KMT:n mukaan Voiman lukijamäärä nousi tasaisesti vuoden 2007 arvioidusta 62 000:sta kauden 2009–2010 aikana 82 000:een lukijaan. Se on hiukan vähemmän kuin Imagella, mutta reilusti enemmän kuin vaikka Uutispäivä Demarilla, Kansan Uutisilla ja Vihreällä Langalla yhteensä.

Keväällä 2011 KMT:n antama lukijamääräarvio näytti yllättäen pudonneen kymmenellä tuhannella. Se mahtuu tilastollisen heiton vaihteluväliin mutta Voima teetätti varmistukseksi sen rinnalle erillistutkimuksen Suomen Gallupilla.

Tämän tuoreimman mittauksen mukaan Voimalla on säännöllisiä lukijoita yli 90 000, silloin tällöin lehteä lukee 176 000 ja joskus sitä on selannut 392 846 henkilöä.

Millaisia Voiman lukijat sitten nykyään ovat?

KMT:n lukijaprofiloinnin mukaan Voiman lukijoista 46 prosenttia on alle 29-vuotiaita. Korkeakoulututkinto on 36 prosentilla. Vastaava 36 prosenttia on johtavassa asemassa tai toimihenkilöitä samaan aikaan, kun opiskelijoita on 32 prosenttia.

Talouden vuosittaiset bruttotulot ovat 31 prosentilla välillä 35 000–75 000 euroa. Omistusasunnossa lukijoista asuu jo nyt 42 prosenttia.

Internettiä käyttää vähintään viitenä päivän viikossa 64 prosenttia lukijoista.

Eri maista ja kulttuureista on kiinnostunut 77 prosenttia, elokuvista 71 prosenttia, kirjallisuudesta ja kulttuurista 68 prosenttia, tieteestä ja tutkimuksesta 68 prosenttia, luonnosta ja eläimistä 65 prosenttia ja kansainvälisestä politiikasta 61 prosenttia lukijoista.

Peräti 87 prosenttia lukijoista on sitä mieltä että taloudelliset tekijät ohjaavat liikaa yhteiskunnan päätöksentekoa.

Oluella tai drinkillä ravintolassa käy ainakin kerran kuussa 57 prosenttia. Liikuntaa taas harrastaa aktiivisesti 71 prosenttia, ruuanlaitosta pitää 46 prosenttia ja lasten kasvatuksesta 27 prosenttia. Julkkiksia ja seurapiiriasioita seuraa 24 prosenttia.

Viimeisen vuoden aikana on romaanin lukenut 81 prosenttia ja jonkin muun kuin oman ammatti- tai opiskelualan tietokirjan 76 prosenttia ja runokirjankin peräti 45 prosenttia.

Luomutuotteita suosii 51 prosenttia ja yleensä ympäristöystävällistä vaihtoehtoa 61 prosenttia. Talouksista 19 prosentilla on kissa ja 15 prosentilla koira.

Pikavippejä pitää hyödyllisenä tasan 0 prosenttia lehden lukijoista.

Vaikka Voiman lukijat ovat keskimääräistä media- ja mainoskriittisempiä, lukijoista 21 prosenttia on sitä mieltä, että mainonta on jopa viihdyttävää.

Voiman yleispätevästi mitattuun lukijaprofiiliin nähden on enemmän kuin outoa, että Voimassa ei ole ollut juuri koskaan asunto-, pankki-, vakuutus- tai luottokorttimainoksia.

Liioin matkailusta, tietotekniikasta, kännyköistä, kodinteknologiasta tai vaikka päivittäistavaroista lehdessä ei ole näkynyt montaakaan mainosta. Alkoholia ja virvoitusjuomiakin mainostaa lähinnä Laitilan virvoitusjuomatehdas.

Mediakriittinen lukija ymmärtää, että mainonnalla ja journalismilla on omat logiikkansa ja niiden pitäminen toisistaan riippumattomina on olennaista.

Enemmän kuin kunkin median journalistisista arvoista mainokset kertovat yleensä siitä, miten kaupallisesti kiinnostavana mainostajat median kohderyhmän näkevät.

Se, että Voimassa tämä ei toimi ihan kaavan mukaan, johtunee siitä että isojen brändien tahoilla perinteisesti vierastetaan kaikenlaista poliittisuutta.

Tässä tosin voi olla tulossa muutoksia, politiikan kun yleisesti arvioidaan tulleen taas muotiin.

Kirjoittaja on Voima-lehteä, Fifi-verkkolehteä, Normihomolehti NHL:ää ja Roihuvuoren kylälehteä kustantavan Voima Kustannus Oy:n toimitusjohtaja.