“Tienaatko liikaa omistaaksesi tällaisen?”, kysyy Volkswagen Beetlen eli suomalaisittain kuplavolkkarin mainos vuodelta 1966. Mainos on osa yhdysvaltalaisen Doyle Dane Bernbach -mainostoimiston kuuluisaa monivuotista kampanjaa, joka vauhditti kuplavolkkarin tunnettuutta ja myyntiä Yhdysvalloissa.
Saksalainen Volkswagen oli valmistanut piskuista koslaansa jo vuodesta 1938. Alunperin Adolf Hitlerin toimeksiannosta huokeaksi kansanautoksi suunniteltu ajopeli oli naurettavan pieni purkki verrattuna Detroitin autotehtaiden markkinoille puskemiin suuriin amerikanrautoihin, jotka kaikessa muhkeudessaan muistuttivat lähinnä luksusjahteja. Kaiken lisäksi Volkswageneista puhuttiin vielä sotien jälkimainingeissa natsien autona.
Doyle Dane Bernbach päätti luovan johtajansa Helmut Kronen johdolla keskittyä mainoskampanjassa nimenomaan Volkswagenin edullisuuteen, yksinkertaisuuteen ja pienuuteen – siis kaikkeen, mitä silloiset kuluttajien suosimat statusta kiillottavat dollarihymyt nimenomaan eivät olleet.
Volkswagenin klassisen kampanjan tunnetuin mainos on “Think small” eli “ajattele pienesti” -mainos vuodelta 1959. Minimalistisessa mainoksessa kupla on saatu näyttämään erityisen pieneltä sammakkoperspektiivin avulla. Tekstisuunnittelija Julian Koenigin nasevat mainostekstit yksinkertaisten mustavalkokuvien kanssa kertoivat simppelisti ja itseironisesti siitä, kuinka helppoa elämä kuplavolkkarin kanssa oli. Kampanja viestitti, että järkevä, toimiva auto on totta vie parempi valinta kuin vähintään yhtä paljon statussymbolin kuin kulkuneuvon virkaa toimittava ajopeli.
Asetelman päälaelleen keikauttaneet mainokset olivat nerokkaita, mutta myös aika oli kuplavolkkarin mainoskampanjan puolella.
Toisen maailmansodan jälkeisen talouskasvun ja teknologisten innovaatioiden siivittämä amerikkalainen kulutusyhteiskunta oli täydessä liidossa 1960-luvulle tultaessa. Yhteiskunnallinen ihanne oli keskiluokkaisessa lähiössä asuva valkoinen heteropariskunta, jonka mies kävi valkokaulustöissä ja nainen hoiti lapsia ja kotia. Mutta sukupolvi, jonka nämä vauraat ja sovinnaiset kuluttajakansalaiset kasvattivat, halusi etsiä oman reittinsä.
Isän suuri Cadillac kelpasi kulkuneuvoksi vielä 1950-luvun nahkatakkisille ja rasvalettisille teineille. 1960-luvun liehutukkaisiin, paljasvarpaisiin hippeihin Volkswagenin vaatimattomuutta korostava viesti upposi täydellisesti. Vastakulttuurin batiikkivärjätyissä helmoissa viihtyville nuorille aikuisille elämisen arvoinen elämä merkitsi hallitun ja mukavan lähiöelämän sijaan sodanvastaisia mielenosoituksia ja rauhassa ja rakkaudessa rypemistä mutaisilla festareilla.
Volkswagenin kaikkien aikojen parhaiden mainosten listauksiin ja markkinoinnin oppikirjoihin päätynyt kampanja ei ollut ensimmäinen eikä varsinkaan viimeinen mainoskampanja, joka on hyödyntänyt kuluttajien mielikuvia itsestään myynnin ja brändin rakentamisessa. Mutta se on ikimuistoinen esimerkki siitä, kuinka identiteetin avulla voidaan myydä hyödykkeitä – vaikka jopa kulutuskulttuuria kritisoivalle hipille.
