Edessä siintää pitkä rivi houkuttelevan värikkäitä vaatteita. Pullollaan olevat rekit jatkuvat kauppakeskuksessa olevan suuren liiketilan päätyyn saakka. Liike on somistettu sievästi ja mallinuket on stailattu viimeisen päälle. Kauas on tultu niistä ajoista, kun käytettyjä vaatteita jouduttiin hankkimaan nuhjuisilta kirpputoreilta hieman häpeillen.

2000-luvun alussa second hand -kaupankäynti oli vielä pientä ja usein vain vähävaraisempien ihmisten harrastus. Nykyään käytettyjen vaatteiden shoppailu on jo vakiintunut monien suomalaisten ostotottumuksiin.

“Asia, jota itse aina tutkin tarkkaan, ovat saumat. Katso”, Satu Kylmämetsä sanoo ja näyttää second hand-kaupassa myynnissä olevan takin saumaa, jonka langat näyttävät olevan hieman huterasti paikallaan.

Kylmämetsä tietää, mistä puhuu, sillä hän on ostanut suurimman osan vaatteistaan kymmenen vuoden ajan käytettyinä. Hän aloitti noin 2000-luvun alussa lifestyle-aiheisiin keskittyvän bloginsa, jonka yhdeksi teemaksi nousi myöhemmin kestävä kehitys. Nykyään Kylmämetsä tekee kestävään kulutukseen ja pukeutumiseen liittyvää sisältöä Instagramissa.

Käytettyjen vaatteiden ostaminen on Kylmämetsälle nykyisin osa arkea, mutta alun perin motiivi ostaa käytettyjä vaatteita oli puhtaasti taloudellinen. Kun Kylmämetsän vaatekoko muuttui vuosia sitten elämäntapamuutoksen seurauksena, oli vaatekaapin uudistaminen huomattavasti edullisempaa käytetyillä vaatteilla.

“Aika nopeasti mukaan tuli se, että tämä on myös kestävämpi valinta. Mutta kyseisestä aiheesta ei puhuttu ihan hirveästi vielä silloin.”

Tavaratulva nostaa second handin suosiota

Viime vuosina käytettyjen vaatteiden myynti on levittäytynyt laajalle. Se on kulkeutunut nuhjuisten teollisuusalueiden kirpputoreilta kliinisiin kauppakeskuksiin ja puhelimien sovelluksiin. Pelkästään muutamien viime vuosien aikana Suomeen on saapunut useampia omien vaatteiden myyntiin tarkoitettuja sovelluksia.

Maaliskuussa 2023 Helsingin Sanomat kirjoitti, että kauppakeskuksiin oli alkanut ilmestyä enenevässä määrin juuri käytettyjen vaatteiden myyntiin keskittyviä liikkeitä.

Mutta käytettyjen tavaroiden ostamiseen perustuva ilmiö ei ole ongelmaton.

Suurimmalla osalla ihmisistä on jo valmiiksi liikaa tavaraa. Eettisen kaupan puolesta ry:n eli Eetin mukaan vaateteollisuudesta syntyy vuosittain yli 92 miljoonaa tonnia tekstiilijätettä, ja koko vaate- ja tekstiiliteollisuus on vastuussa noin kymmenestä prosentista koko maapallon hiilidioksidipäästöistä.

Sosiaalisen median ansiosta muotitrendit vaihtuvat nyt nopeammin kuin koskaan ennen, mikä tuottaa samalla ennennäkemättömän määrän second hand -tuotteita. 

”Mitä enemmän ihmiset hukkuvat tavaraan, sitä suositumpaa second hand on”, toteaa kulutustutkija Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta. 

Wilskan mukaan erityisesti nuoret ovat yhä kiinnostuneempia second handista, mikä näkyy tuotteiden kasvavassa kysynnässä ja tarjonnassa. 

“Merkkitavaraakin on jo yhä enemmän tarjolla kierrätettynä”, hän sanoo.

Kestämättömän kulutuksen laastariratkaisu

Suosiosta kertoo myös se, että yksi maailman suurimmista pikamuotiyrityksistä, H&M Group, haluaa second hand -markkinoista siivunsa. H&M on tunnetun second hand -nettikauppa Sellpyn pääomistaja.

Wilska korostaa, että sovellukset ja nettikaupat, jotka mahdollistavat second hand -kaupankäynnin, ovat yrityksille ensisijaisesti keino antaa itsestään vastuullinen kuva. Wilska kutsuu toimintaa viherpesuksi.

”Pikamuotivaatteiden kierrätys ei ole järkevää, erityisesti kun vaatteet ovat usein huonolaatuisia”, hän lisää. 

Myöskään Eetti ry:n mukaan yritysten myymät käytetyt vaatteet eivät ole vain hyväksi ympäristölle. Eetti ry kutsuu ilmiötä laastariratkaisuksi. Järjestön selvityksen mukaan yritysten negatiivinen vaikutus ympäristöön ei vähene, jos second hand -kulutus ei korvaa uusien vaatteiden ostoa.

Ainakaan nopean tutkailun perusteella näin ei vaikuta olevan. Alustoilla suuri osa valikoimasta on nimenomaan pikamuotia. Esimerkiksi Sellpyssä hakusanalla “Shein” – maailman suurin pikamuotiverkkokauppa – löytyy reilusti yli satatuhatta hakutulosta. Kun hakee käytettyjen vaatteiden myyntiin tarkoitetussa Zadaa-sovelluksessa vaatteita samalla hakusanalla, jo nopealla vilkaisulla huomaa, että monet vaatteista on merkattu kategoriaan “käyttämätön”. 

Dopamiinijahtia

Kirpputoreilta voi helposti tarttua mukaan myös paljon sellaista tavaraa, mitä ei aidosti tarvitse. Aluksi Satu Kylmämetsä sanoo ostaneensa myös jonkun verran ”roskaa” vain ostamisen ilosta, mutta alkoi pikkuhiljaa käymään valikoivammaksi. Pian Kylmämetsä löysi vintagevaatteiden ilon, ja  kertoo huomanneensa nopeasti vanhojen vaatteiden kestävän paremmin kuin uusien. Mutta se ei ole ainoa syy niiden viehättävyyteen. 

“Onhan se semmoista ikään kuin aarrejahtia, kun etsii sitä oikeaa, tietyn tyyppistä vaatetta.”

Silti myös käytettyjen vaatteiden kohdalla ”aarrejahti” voi mennä liian pitkälle. Kylmämetsä sanoo, että kirpputorilla käymisen ei pitäisi mennä siihen, että sieltä hamstraa tavaraa ja ostaa vain sen takia, että se on second handia.

“Pitäisi olla tietoinen ajatus, että ostaa jotain mitä oikeasti tarvitsee. Ja vain välillä sitä mitä haluaa.”

Vaikka Kylmämetsä kertoo nykyään ostavansa vaatteita vain käyttöön, on hänellä kokemusta myös siitä, että käytettyjen vaatteiden ostaminen voi muuttua nopeasti hedonistiseksi. Loppujen lopuksi kirpputorishoppailusta saa samanlaisen dopamiinipiikin kuin uudenkin vaatteen ostamisesta.

Kylmämetsä uskoo, että käytetyn tavaran ostamisella voi väärin perustein oikeuttaa omaa holtitonta kuluttamistaan.

“Voisin jopa kuvitella, että ihmiset oikeuttavat oman ostamisensa sillä, kun tavaran voi viedä lopulta kirppikselle.”

Oli vaate uusi tai vanha, loputon ostaminen voi lopulta johtaa ähkyyn.

Kylmämetsäkin huomasi jossain vaiheessa, että vaatekaappien raja alkoi tulla konkreettisesti vastaan. Koska vaatteiden ostaminen käytettynä oli reilusti halvempaa, niitä tuli kannettua kotiin matalalla kynnyksellä. Silti hänellä oli jatkuvasti sellainen olo, että päällepantavaa ei löydy. Lopulta shoppailun aikaansaama hyvä olo alkoi kääntymään liiasta tavarasta johtuvan ahdistuksen puolelle. 

“Oli pakko alkaa lähtemään karsimaan tavaraa pois. Päätin, että haluan nähdä mun vaatteet. Mutta se ei ollut kauhean helppoa.”

Lopulta mielihyvän saaminen kirpputoreilta vaihtui muihin tapoihin. Kylmämetsä huomasi, että internet on pullollaan vaatehuoltovinkkejä, ja että vaatteiden huoltaminen on ”hämmentävän tyydyttävää”.

“Nykyään saan dopamiinia vaatteiden huollosta.”

Myös Kylmämetsää mietityttää, mihin second handin suosio johtaa.  

“Ja ylipäätään, että vähentääkö käytettyjen vaatteiden ostaminen koskaan oikeasti niiden uusien tavaroiden myymistä ja ostamista.”

Aito muutos vaatisi koko järjestelmän uudistusta

Vaatejättien oma second hand -kaupankäynti on toistaiseksi pientä. 

Eetti ry on perehtynyt  yhdeksän Suomen markkinoilla toimivan pikamuotiyrityksen julkaisemiin tietoihin. Suurin osa yrityksistä ei ole antanut tarkkoja tietoja second hand -myyntinsä osuuksista, mutta Eetin selvityksen mukaan ne eivät kata edes prosenttia yritysten koko myynnistä. Näin on esimerkiksi Lindexin kohdalla, joka ilmoitti myyneensä yli miljoona käytettyä vaatetta.

Tämä kertoo uusien vaatteiden myynnin mittakaavasta, huomauttaa Eetti ry. Lindex myy uusia vaatteita niin valtavia määriä, että miljoona käytettyä vaatetta ei kata yrityksen koko liikevaihdosta edes mitattavaa prosenttiyksikköä.

Liiketoiminta on kuitenkin kehittymässä. Eetti ry:n mukaan vaatteiden second hand -myynti kattaa kokonaisuudessaan lähes neljä prosenttia globaaleista vaatemarkkinoista. Tällä hetkellä käytettyjen vaatteiden myynti kasvaa arviolta 11 kertaa nopeammin kuin uusien vaatteiden. 

Terhi-Anna Wilska ei usko, että käytettyjen vaatteiden markkinat ovat nykyisessä muodossaan kestävät.

Esimerkiksi käytettyjen vaatteiden kierrätyksessä on edelleen suuria ongelmia. Suomessa kaupan kassoille tuodut kierrätetyt vaatteet päätyvät Ylen MOT-ohjelman selvityksen mukaan usein ulkomaille eurooppalaisiin lajittelukeskuksiin, josta niiden matka jatkuu kehittyviin maihin. Lopulta vaatteista tulee näissä maissa jätettä.

”Aito muutos vaatisi uudelleenkäyttökierrätystä ja jätepolitiikan kokonaisvaltaista muutosta”, painottaa Wilska. 

Uudelleenkäyttökierrätyksessä käytettyjä vaatteita hyödynnetään uudelleen myynnin lisäksi esimerkiksi uusien tuotteiden valmistuksessa. Vanhojen vaatteiden keräämistä tulisi tehostaa, sillä toiminta ei ole uudesta kuntien keräilyvelvoitteesta huolimatta vielä järjestelmällistä.

Myöskään pikamuotivaatteiden lajittelu ei ole ongelmatonta, sillä huonolaatuista materiaalia on vaikea käyttää raaka-aineena uuteen, Eetti ry toteaa raportissaan. Wilskan mielestä second hand -liiketoiminta voisikin tulevaisuudessa perustua yhä enemmän materiaalien uudelleenkäyttöön. Tämän mahdollistamiseksi ala kaipaakin pikaisesti uusia innovaatioita. 

Eetti ry:n raportin mukaan on myös tärkeää, että uusien vaatteiden tuotantomääriä pyrittäisiin vähentämään: “Yksikään niin sanottu ekotuote ei ole ekologinen, jos sitä ei ole tuotettu tarpeeseen.”

Tämä juttu julkaistaan yhteistyössä Tampereen yliopiston kanssa. Kirjoittajat ovat Kohti kestävää journalismia -kurssin opiskelijoita. Satu Kylmämetsän blogi osoitteessa xlelamaa.blogspot.com ja instagram @lifewithsatu.