”Luottojen korot ovat jatkaneet laskua, siksi kotitalouksilla on mahdollisuus saada enemmän rahaa käyttöönsä kilpailuttamalla lainansa uudelleen. Kilpailuttamalla pankit ja yhdistämällä vanhat luotot uudeksi edullisemmaksi lainaksi rahaa jää kuluttajien käyttöön aikaisempaa enemmän”.
Näin sanoo siististi pukeutunut vanhempi herrasmies Suomen pankin edessä kuvatussa mainosvideossa. Videossa haastatellaan journalistiseen tapaan lainavertailupalvelu Sortterin pääekonomistia Ahti Ekholmia.
Ahti Ekholm on kuitenkin täysin keksitty hahmo mutta tämä ei käy ilmi mainoksesta. Ainut maininta hahmon fiktiivisyydestä löytyy yrityksen nettisivuilta. Siellä yritys sanoo sen olevan ”mainososaston tuotos, jonka tärkein tehtävä on kääntää vaikeatkin raha-asiat helposti ymmärrettävään muotoon”.
Fiktiivisiä hahmoja on toki aina esiintynyt mainoksissa eikä siinä itsessään ole mitään väärää. Sillä harvemmin on mitään väliä, onko hampurilaisfirman mainoksessa esiintyvä työntekijä näyttelijä vai työskenteleekö hän oikeasti pikaruokalassa. Sortterin tapauksessa fiktiivisellä asiantuntijalla luodaan luottamusta ja uskottavuutta. Yritys on lisäksi valinnut mainonnan muotokieleksi journalismia mukailevan tyylin. Olennaista on, kuinka fiktio tuodaan esille: Roope Ankan jokainen tunnistaa kuvitteelliseksi hahmoksi mutta Ahti Ekholmia ei.
Sortterin markkinointijohtaja Lauri Miettisen mielestä Ahti Ekholmin hahmoa pitäisi käsitellä sen mukaan, mitä hän sanoo mainoksessa.
“Mainoksissa ei yleensä esitellä onko kyseinen mainoshahmo oikeasti töissä kyseisessä firmassa vai ei. Kaikki mainoshahmon sanomiset ja neuvot ovat sellaisia, jotka voisivat tulla kenen tahansa rahoitusalalla toimivan henkilön suusta,” Miettinen sanoo.
Miettinen ei lähde spekuloimaan sillä, voiko todellisuus ja fiktio sekoittua journalismin kielellä leikittelevässä mainoksessa.
“En voi vastata siitä, miten joku toinen näkee mainoksen”, Miettinen sanoo.
Luottomarkkinoiden mainonta työllistää tällä hetkellä hyvin paljon Kilpailu- ja kuluttajaviraston asiantuntijoita
Luotonantajien toimintaa ohjaa velvollisuus noudattaa hyvää luotonantotapaa. Se edellyttää esimerkiksi, että kuluttajan kyky harkita luoton ottamista ei heikenny markkinoinnin vaikutuksesta. Hyvä luotonantotapa korostaa myös luotonantajan velvollisuutta toimia luotonannossa avoimesti ja rehellisesti. Sortter ilmoittaa tekevänsä yhteistyötä vain sellaisten lainanantajien kanssa, mitkä noudattavat toiminnassaan hyvää luotonantotapaa ja Suomen lakia.
Kansainvälisen kauppakamari ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinointi ei puolestaan saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin, eikä siinä pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta. Sortterin tapa mainostaa kulutusluottojen ja lainojen yhdistämistä fiktiivisellä hahmolla asettuu kiinnostavaan asemaan suhteessa näihin perussääntöihin.
Suomessa kuluttajaluottojen markkinoinnin lainmukaisuutta valvoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston kuluttaja-asiamies. Sortterin mainonta ei tule ensimmäistä kertaa vastaan virastolle. Yrityksestä on oltu aiemmin yhteydessä, mutta ne eivät ole toistaiseksi johtaneet toimenpiteisiin, eikä yritystä ole vielä kuultu asiasta.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston ryhmäpäällikkö Paula Hannula kertoo, että luottomarkkinoiden mainonta työllistää tällä hetkellä hyvin paljon viraston asiantuntijoita. Hannula ei osaa sanoa arvioidaanko Sortteria nyt tai tulevaisuudessa. Kyse on priorisoinnista ja resursseista.
”Tällaista tapausta ei ole ollut käsiteltävänä viime aikoina. Mikäli asiaa arvioitaisiin niin pitäisi pohtia mainoksen mahdollista harhaanjohtavuutta eli muun muassa sitä, kuinka selvästi katsojalle käy ilmi, että kyseessä on näyttelijä. Luottojen markkinoinnin harhaanjohtavuuteen on puututtu useissa muissa valvonta-asioissa myös viime aikoina”, Hannula sanoo.
Tapa jolla Sortter on halunnut esitellä mainoksissaan kuvitteellisen Ahti Ekholmin rinnastuu vahvasti siihen kuinka isojen pankkien pääekonomisteja käytetään uutisissa talousasiantuntijoina.
Entä kuka sitten esiintyy Sortterin mainoksessa? Voiman toimitus tunnisti näyttelijän kustannusalalla työskenteleväksi henkilöksi. Puhelimitse tavoitettu henkilö halusi kuitenkin pysyä nimettömänä.
“En tunne kyseistä firmaa enkä ole itse nähnyt mainosta, vaikka se on pyörinyt viime syksystä lähtien. Tulonlähteet ovat koronan takia olleet niukilla, joten olen ihan tyytyväinen tähän työtarjoukseen, jonka sain vähän yllättäen ravintolassa istuessani”, Ahti Ekholmia näytellyt henkilö nauraa.
mainonnassa pyritään luomaan fiktiosta mahdollisimman todentuntuinen illuusio
Kun Sortterista lähtee etsimään tietoa, niin huomaa yrityksen laittaneen paljon paukkuja natiivimainontaan. Termillä tarkoitetaan digimediassa julkaistuja mainostekstejä, jotka mukailevat saman julkaisun toimituksellisten sisältöjen taittoa ja typografiaa. Vaikka Ahti Ekholmia ei näissä mainoksissa esiinnykään, niin medialukutaito korostuu esimerkiksi Iltalehden, Kalevan tai Turun Sanomien sivuilla.
Natiivimainonnan rakenteellinen ongelma on, että se saa markkinointitekstit näyttämään journalistiselta sisällöltä. Natiiviartikkelien suhteellinen merkitys kasvaa etenkin, kun yrityksestä itsestään tietoa etsivä ei törmää muuhun aineistoon kuin maksettuihin sisältöihin.
Sortter on vain yksi mainostajista, joiden pyrkimyksenä on saada yrityksen viesti näyttämään mahdollisimman houkuttelevalta kuluttajien silmissä. Kuluttajiin on usein helppo vedota luomalla vahvoja mielikuvia ja herättämällä tunteita. Uskottavuuden säilyttäminen on kuitenkin olennaista, ja sen vuoksi mainonnassa pyritään luomaan fiktiosta mahdollisimman todentuntuinen illuusio.
10.3. Juttua ja otsikkoa korjattu: Poistettu tieto siitä että Sortter tarjoaisi kulutusluottoja.
11.3. Muutettu ingressistä termi lainapalveluja tarjoava -> lainavertailupalveluja tarjoava.
Muutettu virke:
Luotonantajien kuten Sortterin toimintaa ohjaa velvollisuus noudattaa hyvää luotonantotapaa. -> Luotonantajien toimintaa ohjaa velvollisuus noudattaa hyvää luotonantotapaa.
Lisätty kappaleen perään virke:
Sortter ilmoittaa tekevänsä yhteistyötä vain sellaisten lainanantajien kanssa, mitkä noudattavat toiminnassaan hyvää luotonantotapaa ja Suomen lakia.
