Helsingin Sanomat kieltäytyi julkaisemasta lehdessään S-ryhmää hiilostavaa mainosta. Kyse oli Oikeutta eläimille -järjestön kampanjamainoksesta, jonka tarkoitus oli kannustaa S-ryhmää luopumaan häkkikananmunien myynnistä. Mainos hyödynsi Voimasta tuttua vastamainosestetiikkaa, ja sen tuottajana toimi Häiriköt-päämaja-ryhmä.
Tammikuun lopulla hyllytetyssä mainoksessa näytettiin todellista kuvaa häkkikanalasta sijoitettuna päivittäistavarakaupan hyllyyn. Kyseessä oli järjestön lehdeltä ostama mainossivu, joka rahoitettiin järjestön kannattajilta keräämillä lahjoituksilla. Yhdistyksen tavoitteena oli tuottaa ilmoitus, jossa yhdistyisivät eläintuotannon arkitodellisuus ja kuluttajien kulutustottumukset.
”Mainoksessa pyrittiin tuomaan yhteen ihmisten arkinen kokemus ruokakaupassa ja ruuantuotannon arki. Nämä kaksi asiaa liittyvät toisiinsa elimellisesti, mutta niitä harvoin tarkastellaan samanaikaisesti – tuotantoeläinten kohteluun liittyvät epäkohdat ovat tavalliselle kuluttajalle hyvin abstrakteja. Vaikka tuotantoeläinten oloja on viime vuosina käsitelty mediassa, on media epäonnistunut ongelmien tuomisessa ihmisten omaan kokemusmaailmaan”, Häiriköt-päämajan Jari Tamminen toteaa.
Myöhemmin Helsingin Sanomat suostui julkaisemaan kampanjamainoksen version, joka poikkesi merkittävästi alkuperäisestä. Julkaisuun otettu mainos oli luonteeltaan advertoriaali, eli mainos näytti journalistiselta sisällöltä. HS vaati myös mainoksessa alkuperäisesti käytetyn kuvan muuttamista toiseksi. Lisäksi S-ryhmään löyhästi viittaava fontti sekä grafiikka piti vaihtaa pois.
HS:n pääviesti oli, että yhteiskunnallinen kampanjointi vaatii tavallisten mainoksien vaikuttamisyrityksiä perusteellisempaa taustoitusta.
”Yhteiskunnallinen mainonta ja mainontaan liittyvä sananvapaus mahdollistaa avoimien kirjeiden tyyppiset ratkaisut. Jos kirje on muotoiltu asiallisesti, eivätkä väittämät ole kohtuuttomia tai totuuden vastaisia, julkaisemista on mahdollista harkita, vaikka se olisi osoitettu esimerkiksi tietylle firmalle”, lehden päätoimittaja Kaius Niemi kommentoi.
Suomessa Lidl on jo luopunut häkkikananmunista ja Kesko on ilmoittanut aikataulusta, jonka puitteissa se tulee niistä luopumaan. S-ryhmä ei tähän liittyvää päätöstä ole tehnyt.
