Leppoisat lehmät ja onnelliset kanat antavat elämänsä hymyillen, jos eläintuotannon markkinointia on uskominen.
Kymmenen uutiset.
Voin hinnannoususta kertovassa insertissä kuvataan lehmiä, ja kertojaääni kuvailee, kuinka ”lehmät ottavat rennosti keskellä päivää” ja kuinka ”joku käväisee lypsyrobotilla”. Kuvissa vilahtaa navetassa seisoskeleva perhe pieni vauva sylissään. Maaseutujen ahdinkoa kuvaillaan, ja maitotuotannon omavaraisuudesta luopumista pidetään suurena uhkakuvana kaikkien haastateltujen mielestä. Punainen lato, vihreää nurmikkoa ja arkkityyppinen isäntä jutustelemassa lippis takaraivolla.
Insertin jälkeen haastattelussa on MTK:n maitoasiamies, joka alleviivaa suomalaisen maidontuotannon tärkeyttä ja etuja. Maitotuotantoa hän päätyy perustelemaan myös ympäristöpointein: ”On erittäin tärkeää se, että meillä viljellään nurmia. Ja koska nautakarja käyttää nurmirehua hyväkseen, niin se tarkoittaa sitä, että meillä on nurmelle käyttöä ja pellot ovat nurmituotannossa. Se on ympäristön kannalta tärkeä asia ja vähentää merkittävästi ravinnepäätöjä ja huuhtoumia, mitä tulee vesistöön.”
Vaikkei vegebuumi vielä näy Suomessa lihankulutuksen vähenemisenä, on eläinteollisuudessa selvästi havahduttu siihen, että markkinoinnissa tarvitaan yhä järeämpiä aseita. Kymmenen Uutiset on erinomainen alusta markkinoinnille: etenkin kun MTK:n maitoasiamies unohti mainita, että YK:n elintarvike- ja maatalousjärjestö FAO:n laskelmien mukaan globaalisti kaikista kasvihuonepäätöistä 14,5 prosenttia tulee karjasta. Tästä osuudesta valtava osa, 65 prosenttia, tulee naudoista ja maitokarjasta.
Totuus tai prosentit eivät uutispätkässä tule esiin, sillä toimittajat eivät kysy yhtään tarkentavaa kysymystä.
Kaikki markkinointi pohjaa mielikuviin, ja mitä enemmän eläinoikeustoimijat pääsevät näitä mielikuvia horjuttamaan dokumentaarisilla kuvillaan suomalaisesta eläintuotannosta, sitä voimakkaampia keinoja tuottajat ja eläinteollisuus tarvitsevat saadakseen eläimet lautasille jatkossakin.
Millaisia keinoja eläinteollisuus sitten käyttää markkinoinnissa tällä hetkellä Suomessa?
1. Harhautus
Kanasta on tullut broileri, lehmästä nauta, kaupan kylmäaltaat ovat täynnä kotletteja. Lähtökohtaisesti ihmiset eivät halua syödä muita eläimiä, siksi eläin pitää häivyttää mahdollisimman kauas lopputuotteesta. Emotionaalisesti kaukana oleva eläin ei ansaitse samanlaista empatiaa ja hellyyttä kuin pääsiäisen söpöt tiput ja karitsat tai Viikin laitumelle näytösluontoisesti keväällä kirmaamaan päästettävät lehmät.
Mitä vähemmän lopputuote muistuttaa elävästä, tuntevasta, ajattelevasta yksilöstä, sitä helpompi sitä on myydä. Tämän vuoksi myös kasviksia sotketaan eläintuotteisiin yhtä enemmän. Popo, eli porkkana-possu-jauheliha ja Vikkara, eli ”lihakasvismakkara” ovat esimerkkejä tuotteista, jotka ovat eläinperäisiä mutta yrittävät ratsastaa vegeruoan suosiolla samalla, kun piilottavat eläimen lopputuotteesta.
2. Huumori ja toiseuttaminen
Harhautuksen vaihtoehtona on tuoda eläin esiin humoristisessa valossa. Kana tarjoilemassa kanankoipia ja McDonaldsin possu irvailemassa ”syökää kanaa”-sloganin kanssa esittelevät meille kyllä eläimet, joita syömme, mutta kehottavat nauramaan niille. Eläimet toiseutetaan kautta linjan kaikessa eläintuotteiden markkinoinnissa, mutta humoristinen mainonta alleviivaa tätä: ne ovat vähän kuin me, mutta eivät niin paljon, että niiden elämästä tulisi välittää. Naurunalaiseksi tekeminen on ollut kautta historian erittäin tehokas alistamisen muoto, eikä eläinteollisuus tee poikkeusta tässä.
3. Valehtelu
Suoranaiset valheet, kuten MTK:n väittämät maidontuotannon ympäristöystävällisyydestä, ovat tehokkaita, mutta niissä piilee vaara jäädä kiinni. Kahden Suomen suurimpiin kuuluvan lihatalon, Atrian ja HKScanin Lihasta-mainoskampanja on kiertänyt alakouluissa jakamassa lihansyönnistä ja -tuotannosta kertovaa materiaalia. Viestintätoimisto Tekirin toteuttamassa kampanjassa 3–6-luokkalaisille on jaettu materiaalia, jossa todetaan muun muassa ”liha on parhaita proteiininlähteitä” sekä ”lihasta saadaan terveydelle edullista rasvaa”. Animalia julkaisi debunkkauksen materiaalin ”faktoille” pian sen ilmestyttyä. Tämä ei kuitenkaan ole estänyt materiaalin jakelua lapsille. Valehtelu kannattaa, vaikka siitä jäisi kiinni, jos markkinointibudjetti on kyllin iso.
4. Positiiviset mielikuvat
Rennosti ottavat ja lypsyautomaatilla käväisevät lehmät ovat samaa mielikuvamarkkinointia kuin maitotölkin kyljessä vihreällä niityllä vasikan kanssa käyskentelevä hieho. Eläintuotannon ehkä suurin ongelma on se, että ihmiset pitävät eläimistä eivätkä lähtökohtaisesti tahdo näille pahaa. Kun markkinoinilla luodaan mielikuva siitä, että lehmät viettävät rentoa elämää omilla ehdoillaan, ei tule miettineeksi, millainen eläinten jatkuva tuhoaminen on esimerkiksi maidontuotannon taustalla.
Onnellisten kanojen munat kertovat samaa tarinaa: tuotantoeläimet ovat kuin Douglas Adamsin Maailmanlopun ravintolan esittelemä erikoiseläin, jonka elämän suurin ilo ja täyttymys on tulla syödyksi. Eläintuottajien mantraa toistaa myös Lihasta-kampanja: ”suomalaisessa lihantuotannossa eläinten hyvinvointi on ensisijaisen tärkeää”. Maalaisjärjellä ajatellen eläinten hyvinvoinnille ensiarvoisen tärkeää olisi elämä, joka ei liity mitenkään lihantuotantoon.
Lihasta-kampanjan takana olevan Tekirin mainosfraasi on: ”Uskomme brutaaliin totuudellisuuteen.” Eläinteollisuuden pitää kuitenkin tehdä kaikkensa piilottaakseen eläintuotannon brutaali totuus. Jos lihapaketteihin alkaisi ilmestyä kuvia lihan todellisesta tuotantoprosessista samoin kuin tupakka-askeissa on kuvia tupakoinnin aiheuttamista terveyshaitoista, olisi se loppu eläintuotannolle tässä mittakaavassa.
