”[Automerkki X] Nordic Europe Oy ja helsinkiläinen mediayhtiö Basso ovat perustaneet yhdessä [automalli Y] FM -nimisen radiokanavan”, alkoi sähköpostiin kilahtanut tiedote.

FM-taajuuksilla ja netissä pyörivä radiokanava, joka on kokonaisuudessaan mainos rikkoo rajoja. Se, että kanavan toteuttamisessa vastaa lehdestä ja radiokanavasta tunnettu mediayhtiö herättää kysymään, missä toimituksellinen aineisto loppuu ja mainos alkaa. Kuinka nämä pidetään erossa toisistaan ja ymmärtävätkö kuulijat kuuntelevansa mainosta? Basson toimitusjohtaja Jan Zapasnik vastaa uteluihin.

”Toki mahdollisuuksia ongelmiin on, kun radiokanava on brändätty puhtaasti automallille. Kanavan sisältö kuitenkin liittyy niin vahvasti tähän autoon, että erehdyksen mahdollisuus on aika snadi. Katotaan tilannetta uudestaan sit, jos tulee palautetta. Ei ole kenenkään intresseissä, että jengi ottaa pultteja siitä, että viesti ei ole riittävän selkeä.”

Basso vastaa kanavan musiikkivalikoimasta ja teknisestä toteutuksesta, se toimii projektin tuottajana. Toimituksellinen työ puolestaan on jätetty asiakkaan kontolle.

”Mainostoimisto tekee sisällön musiikin väliin. Me toki kerromme oman näkemyksemme siitä, mikä on siistiä ja mikä ei”, Zapasnik jatkaa. ”Mutta toimituksellista roolia meillä ei kuitenkaan ole.”

Se, että koko kanava on yhtä mainosta, ei kuitenkaan tee kanavalla soitetusta musiikista tekijöiden silmissä mainosmusiikkia.

”Maksamme normaalit tekijänoikeuskorvaukset musiikista.”

Toivottavasti tämänkään suhteen ei synny väärinkäsityksiä. Tavallisesti mainoksissa käytetystä musiikista maksetaan melkoisia korvauksia.

[Automalli Y] FM jatkaa lokakuun loppuun eikä jatkosta ole toistaiseksi tietoa. Kanava lanseerataan myös Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa. Mahdollisesti konsepti myös toistetaan myöhemmin toisen maksavan asiakkaan kanssa.

”Tämä on kokeiluluontoinen projekti, jos konsepti ei toimi, niin skipataan se. Jos tässä taas on jotain järkeä ja palaute hyvää, niin totta kai voidaan jatkaa.”

Kun Basso näin omalla brändillään alkaa puskemaan henkilöautoja kansalaisten korviin, on toki keskeistä tietää, millä kiesillä johtaja Zapasnik itse ajaa.

”Mä ajan polkupyörää. Tosin on mulla ikivanha Renault Megane, mutta se on ollut puoltoist vuotta parkissa ja se on mun elämäni huonoin ostos. Mä en ikinä enää osta autoa, tai ainakaan käytettyä. Turha kapistus minulle.”

Myöskään Basso Media ei yhtiönä pyri edistämään yksityisautoilua. Tosin ei Basso Medialla ole virallista kantaa toiseenkaan suuntaan.

”Basson puolesta en osaa sanoa, mutta henkilökohtainen mielipiteeni on se, että tästä kaupungista voisi jyrätä huomattavasti enemmän noita teitä pois. Pyöräilyn suhteen Suomi on aika takajunttilassa. Mitä yksityisautoiluun tuleen, mä henkilökohtaisesti uskon, että on kehitetty kaikenlaisia sähkömoottoreita ja muita, mutta niitä ei tuoda markkinoille syystä tai toisesta. Vois autoyhtiöt panostaa niihin vähän enemmän.”

Voiman otettua yhteyttä [Automerkki X] Nordic Europe Oy toimistolle, paikalta ei löytynyt ketään omaan henkilökuntaan kuuluvaa radiokanavaa kommentoimaan. Onneksi kommentoimaan löytyi mainostoimiston edustaja. TBWANorthin Millie Ahlskog kertoo, miten projekti lähti liikkeelle ja mikä sen rahoittajan tavoite on.

”Idea radiokanavaan lähti mainostoimistossa. Kampanjan tavoitteena on luonnollisesti lisätä tunnettuutta ja tavoittaa kohderyhmä eli nuoret miehet.”

Kanavan tiedotteessa kerrotaan, että musiikin seassa on ”toimituksellista sisältöä”, joka tarkoittaa Ahlskogin mukaan tässä yhteydessä ”ei-kaupallista” sisältöä. Se, että kanava on itsessään mainos tekee lausunnon hieman ristiriitaiseksi. Tavallisesti toimitukselliseen sisältöön yhdistettävät riippumattomat toimittajat eivät sisältöä tuota.

”Kanavalla ei ole suoranaisesti toimittajia. Sisältöä tuotetaan promokiertueella, jossa on haastateltu yleisöä. Käytännössä suurin osa ohjelmasta on musiikkia ja tarkoituksena on pitää kanava puhtaana, että mainoksia ei ole. Meidän mielestä kanava ei ole mainos, vaikka nimi on [Automalli Y] FM. Tässä voi kyllä olla tulkintaeroja.”

Basson ja [automerkki X]:n radiokanava ei suinkaan ole ensimmäinen kerta, kun musiikki ja kaupallinen viestintä on kiedottu yhteen huomaamattomalla tavalla. Toisinaan nuo yhdistämiset pysyvät hanskassa ja välillä ne lähtevät hanskasta.

Kalliiden blinbling-brändien heiluttelu esimerkiksi hiphop-musiikkivideoilla ja -levyjen kansissa ei aina ole täysin pyyteetöntä ilakointia. Usein taustalla on kyyninen markkinointiväki, joka maksaa riihikuivaa rahaa luksusmerkkien saamasta näkyvyydestä esimerkiksi musiikkivideoilla. Bentley kruisailuun? Hoituu. Louis Vuittonin laukkuja röykkiöllinen? Hoituu. Laatikoittain samppanjaa? Hoituu.

Tuotesijoittelua harvinaisempaa onkin sen rahoituskuvioiden paljastuminen, mutta toisinaan sitäkin tapahtuu. Pari vuotta sitten yleisö pääsi nauramaan yhdysvaltalaiselle PR-firma Kluger Agencylle, joka hoitaa nimenomaan tuotesijoitteluja. Adam Kluger lähestyi epähuomiossaan tuotesijoittelutarjouksella Anti-Advertising Agencya. Kulutuskriittisiä tempauksia tehnyt ryhmä oli keksinyt kuvitteellisen Double Happiness Jeans -hikipajabrändin, joille Kluger tarjosi näkyvyyttä edustamiensa artistien levyillä. Mitä kuuluisampi artisti, sitä kalliimmaksi näkyvyys tietysti tulisi. Ja monet Klugerin suojateista kuuluivat todelliseen ykköskastiin: Mariah Carrey, Lady GaGa, Method Man, jopa vanha timantti, New Kids On The Block. Kluger mainitsi tarjouksessaan erityisesti nimeltä suosionsa huipulla säihkyneen tanssija/strippari/laulaja-ryhmä Pussy Cat Dollsin.

Mokasta pitää rangaista ja Anti-Advertising Agencyn Jeff Crouse ja Steve Lambert julkaisivat Klugerin kanssa käymän kirjeenvaihdon netissä ja The Wired -lehdessä. Kauhean suurena skandaalina tai yllätyksenä tätä esimerkkiä tuskin voi kuitenkaan pitää, se vain paljastaa alan vakiintuneet tavat myös maksavalle yleisölle.

Miten musiikkimaailman tuotesijoittelu sitten poikkeavaa elokuvamaailman vastaavasta? Eipä juuri mitenkään, sama ilmiö ja samaa tarkkaavaisuutta loppukuluttajilta vaaditaan. Toisin kuin printti-, radio- ja televisiomainosten kohdalla, tuotesijoittelua ei tarvitse mainita erikseen. Tätä rajaa Basson ja [automerkki X]:n radiokanava koettelee. Poikkeaako kanavan luonne lopulta kovinkaan paljoa kaupallisista, mainosrahoitteisista kanavista? Niissä monissa toimituksellinen sisältö on leikattu minimiin ja toimittajat on korvattu juontajilla, joiden tehtävä on pölistä tajunnanvirtaa soittolistan valitseman musiikin välissä rytmittääkseen mainoskatkoja toisistaan. Se voiko [automalli Y] FM tai sen kaltaiset kanavat aiheuttaa mainonnan ja toimituksellisen sisällön välisen rajan hämärtymistä jää vielä nähtäväksi.