YHDYSVALTALAISEN SOTILASTUKIKOHDAN henkilöstön kirjeissä kotiväelle esiintyi toistuvasti pyyntö, että heille nauhoitettaisiin televisiomainoksia tai ettei mainoksia ainakaan poistettaisi ohjelmista.
Henkilöstö huomasi, ettei osannut arvostaa tukikohdassa tarjolla olleita tuotteita ilman mainoksia. Erityisesti televisiomainokset olivat heille tärkeitä.
Tämä valaisee mainosten tehtävää. On virhe ymmärtää mainokset vain välineeksi edistää myyntiä. On virhe ajatella mainoksia vain brändien luomisena. Mainokset eivät liity tuotteisiin. Ne liittyvät meihin. Ne ovat taikaa. Ne puhaltavat meihin elämän.
PAPUA-UUDESSA-GUINEASSA eräs kansa uskoo, että heidän maailmansa vieressä on toinen samanlainen maailma, mutta näkymätön. Jos minä kuuluisin tuohon kansaan, siinä näkymättömässä maailmassa olisi toinen minä.
Näkymätön maailma olisi minun maailmani eräänlainen peilikuva – varjomaailma. Se mitä ihminen tekee, vaikuttaa siihen mitä varjomaailmassa tapahtuu. Se mitä toinen minä tekee varjomaailmassa, vaikuttaa tämän maailman minään. Ihminen motivoi varjoaan, varjo ihmistä. Välittäjänä maailman ja varjomaailman välillä ovat metsän äänet. Kaikki äänet kantavat merkityksiä.
Samaan tapaan toimivat mainokset. Kun ihminen avaa television ja tuo tyyppi syö jugurttia ja tuo tyttö juo Coca-Colaa, se on sinun karannut varjosi, ystävä hyvä. Kaikki mainokset, valmiiksi nauretut viihdeohjelmat, koko suuri ja mahtava televisio on varjomaailmamme. Katsomme illasta toiseen omia varjojamme ja varjot katsovat meitä. He katsovat elämäämme ja kirjoittavat itsensä meidän käsikirjoitukseemme. He esittävät meitä. He motivoivat meitä.
Kun USA:laisen tukikohdan henkilöstö halusi nähdä tuotemainoksia, he halusivat ensin nähdä varjonsa nauttivan niistä. Mainokset ”toimivat”, vaikkei niillä periaatteessa ole mitään tekemistä tuotteiden kanssa. Tai oikeastaan on. Tiedättehän ajatuksen: Jumala loi ihmisen, jotta joku arvostaisi ja ihailisi kukkia, tähtiä, sateenkaaria ja muita luomisen ihmeitä. Mainoksissa on kyse samasta. Tarvitsemme niitä voidaksemme nauttia kaikesta mitä kulttuurimme tuottaa.
Kirjoittaja on vapaa tiedetoimittaja. Tällä palstalla hän pohtii sitä, miten luonto muovaa ihmistä ja kulttuuri ihmisen luontoa.
Jani Kaaro
