Hesarin mediaperhe jauhaa laadukasta journalismia mutta myös voittoa.

SUOMALAISEN LEHTIJOURNALISMIN lippulaiva Helsingin Sanomat kestää laadullisesti kansainvälisessä vertailussa erinomaisesti. Hesari on kuitenkin vain osa SanomaWSOY:n jättikonsernia, jonka journalistinen kokovartalohieronta muovaa suomalaista mediakenttää. Sen johtoasemasta ei juurikaan puhuta, vaihtoehtoväki korkeintaan napisee Hesarin salaliitoista.

Sen sijaan Yleisradion taloudellisesta alhosta on tullut keskustelukenttä, jossa etsitään luparahoin rahoitetun ja kaupallisen journalismin rajoja. Mediatarjonta on määrällisesti kasvanut ja viihteellistynyt, mutta Yle vastaa rakenteellisesti lähes yksin suomalaisesta sähköisestä laatujournalismista.

YLEN TALOUTTA painaa yli 50 miljoonan euron tappio viime vuodelta, ja keskustelu Yleisradio Oy:n talouden virtaviivaistamisesta on alkanut.

Valttikorttinsa menettäneestä Ylestä kukin kilpailija yrittää hyötyä omien etujensa mukaisesti. Radio Helsingin ohjelmapäällikkö Axa Sorjanen neuvoi (HS 11.9.) Yleä lopettamaan oman kanavansa kilpailijan Radio Q:n. Mainonta & markkinointi -lehdessä Ilkka Jauhiainen (15.9.) kehottaa Yleä lopettamaan tylsien ohjelmien tekemisen ja lisäämään mainontaansa. Helsingin Sanomien päätoimittaja Janne Virkkunen perää Yleltä tiukempaa taloutta (HS 18.9). Samalla SanomaWSOY leviää kaikkiin suuntiin yhtä aikaa ja tahkoaa siltikin voittoa. Tässä markkinahaissa meillä on Euroopan tuleva mediaimperiumi, jonka tulevasta omistajasta ei kenelläkään ole tietoa.

Hesari on siis oma tapauksensa, siinä yhdistyy laatu ja tehokkuus. Useimmille Hesari ja kirjankustantaja WSOY edustavat vieläkin sivistystä ja laatua. Silti sen tuoteperheestä pystytään rakentamaan mainonnan ja markkinoinnin kokonaismediateos, jonka tehosta propagandapäällikkökin olisi ylpeä.

Hesarin mainososasto kruunaa oman mediaklaaninsa (HS 22.9.) tehot: ”Nykyään Hesarin mediaperheellä saa parhaimpina viikonloppuina yli 400 0000 kontaktia. Hesarilla kun on 14 000, Kuukausiliitteellä 46 000 ja Nyt-liitteellä 24 000 uutta lukijaa. Tämän lähemmäs lukijaa et pääse.”

SANOMAWSOY:N journalistinen päästrategia näyttäisi rakentuvan sanomalehden, viikkolehden ja kuukausilehden kolminaisuudelle, joka erottuu selkeästi televisioviihteestä ja viikkolehdistä. Sanoma-perheessä on jo kauan sitten tajuttu, että laadussa ei kannata kilpailla Ylen kanssa. Ei myöskään näytä siltä, että SanomaWSOY tavoittelisi Silvio Berlusconin poliittisen propagandan media-imperiumia. Kannattavuus on tärkeämpää ainakin niin kauan kun konserni on suomalaisomistuksessa.

”Parhaimmillaan sanomalehden kustantaminen on hyvää ja kannattavaa liiketoimintaa”, kertoo vastaava päätoimittaja Janne Virkkunen oman lehtensä kolumnissa (HS 18.9.).

Hesari tekikin voittoa viime vuonna 74 miljoonaa euroa. Kokonaisuudessa SanomaWSOY tahkosi voittoa yli 200 miljoonaa euroa, mikä on neljä kertaa enemmän kuin Ylen viimevuotinen tappio.

SANOMAWSOY ei ole erkaantunut Hesariin ja WSOY:hyn liitetyistä sivistyksellisistä päämääristään, mutta konsernitalous edellyttää taloudellista ja poliittista malttia. Sanomamaailman pörssikurssikehitys seuraa yhtä tiiviisti pörssin keskikurssin kehitystä ja tuottaa osinkoa omistajilleen. Yhtä tarkasti päätoimittajien journalistis-poliittinen ilmapuntari tulkitsee demareiden oikeistosiiven painemuutoksia.

Mediakonserni menestyy myös koko laajalla lehtirintamallaan. Syyskuussa julkaistun Kansallisen mediatutkimuksen mukaan maksullisia lehtiä, jotka tavoittavat vähintään 20 prosenttia suomalaisista, on kahdeksan: Hesari, Ilta-Sanomat, HS:n kuukausiliite, Viikkoliite Nyt, Ilta-Sanomat Plussa, ET-lehti, Aku Ankka ja 7 päivää. Ainoastaan 7 päiivää ei kuulu SanomaWSOY:n mediaperheeseen. Näistä uskomattomista luvuista mainososasto ei malta olla hiljaa. Mainonta & markkinointi -lehdessä Hesarin mediaperheen mainos kyseenalaistaa kilpailijan olemassaolon. Se ihmettelee röyhkeästi ääneen, miksi kukaan haluaisi mainostaa ”kouralliselle kriittisiä mainoshemppoja” samalla kun tarjolla olisi Hesarin miljoonayleisö.

SANOMA-LEIRIN KYKY hallita ei ole sattuman tulosta. Se on sinnikkäästi lobannut itselleen sekä televisiokanavan 1990-luvulla että edesauttanut kaupallisille tv-kanaville määrättyjen televisiomaksujen poistamista. Kyse ei ole kuitenkaan vain lobbaamisesta kuten Juha Herkman osoitti tutkimuksessaan omistuksen vaikutuksesta mediayhtiöissä. Omistajuus ohjaa median sisältöä eli lehdet ajavat oman konserninsa etuja myös uutisillaan ja lööpeillään. Kuitenkaan toimittajat eivät asiaa omassa työssään näin koe. Omistuksen näkymätön käsi jää todellakin näkymättömäksi.

Tarkan euron päätoimittajana Virkkusella on otsaa muistuttaa Yleä että se ”ei voi loputtomiin elää yli varojensa”, vaikka Virkkunen tietää todellisen syyn Ylen talouden ahdinkoon. Eduskunta päätti vuonna 2002, että kaupallisilta televisiokanavilta perityt toimilupamaksut ensin puolitetaan ja sitten lopetetaan kokonaan.

Toimenpiteestä hyötyi ja hyötyy erityisesti SanomaWSOY. Strategisena siirtona toimilupamaksujen leikkaaminen oli Sanoma-perheelle yhtä tärkeä kuin oman televisiokanavan saaminen vuonna 1996. Päähuomio ei silloinkaan ollut televisiossa.

”Sanoma Oy ei tarvinnut televisiokanavaa tiedonvälitykseen. Se halusi oman aseman kontrolloidakseen tv-mainonnan hintaa ja sitä kautta koko median ilmoitusmarkkinoita. Erkko halusi leikata liian korkealle nousseelta mtv3:ltä siivet, jottei sen lento varjostaisi Helsingin Sanomia”, analysoi tilannetta Suomen Journalistiliiton asiamies Jouni Tervo jo vuonna 2001.

Vielä tälläkin hetkellä mediajättiläisen vanha strategia toimii. Nelosen journalistisille satsauksille nauravat siinä päätoimittaja Virkkunen missä muutkin. Nelosen 4d-dokumentit ovat jo legendaarisessa asemassa tyhmän kansan viihdyttäjinä. Eihän tarkoitus olekaan kilpailla Ylen kanssa vaan pitää televisiopuolen mainoshinnat alhaalla ja Hesari mainosmarkkinoiden ykkösenä.

TERVE TALOUDELLINEN ASEMA voi tarkoittaa myös määräävää markkinaasemaa.

Kun kassassa on rahaa, markkinajohtaja määrittelee kokonaistilanteen mielensä mukaan. Virkkusen mukaan journalismissa ”kaiken toiminnan pitäisi olla taloudellisesti kestävällä pohjalla. Ilman sitä ei synny tervettä toimittamisen kulttuuria ja sen tuloksena vakavaa ja syvälle menevää sisältöä, josta lukijat, katselijat ja kuuntelijat ovat valmiita myös maksamaan.” Taloudellisesti kestävä pohja täytyy rakentaa määräävän markkinointikoneiston varaan. Asiat hierotaan ihmisten tajuntaan. SanomaWSOY julkaisee yli 270:tä lehteä 12:ssa Euroopan maassa.

Pelkät lehdet eivät riitä, vaan myös jakelu täytyy hoitaa kotiin. SanomaWSOY:llä on elokuvateatteriketju Finnkinon kautta 50 prosentin markkinaosuus, lähes monopoli kioskikaupassa 700 R-kioskin myötä, määräävä markkinaosuus lehtien irtonumeromyynnistä Lehtipisteen 8200 myyntipisteen kautta ja vankka markkina-asema 59 Suomalaisen kirjakaupan voimalla. Jengiin kuuluvat myös kirjakauppa Readers’, Lukiolaisten kirjakauppa ja Yliopistokirjakauppa.

”Missiomme on tyydyttää kilpailijoita paremmin ihmisten tiedon ja koulutuksen sekä helpomman ja onnellisemman elämän tarve”, kertoo SanomaWSOY:n vuosikertomus.

Terveyden kulttuuri ulottuu myös omaan henkilökuntaan, jonka motivoinnissa mediakonserni uskoo ”mahdollisuuksiin ja huippuosaamiseen”. Sanoma-perheen henkilöstöhallinta rakentuu ”jatkuvalle oppimiselle”, ”itsensä kehittämiselle” ja ”työnkierrolle”.

Viriilin mediamonsterin vuosikertomukseen kirjatut päämääriä ovat myös kasvutuotteet, markkinajohtajuus ja markkinoiden halutuimmat tuotteet. Halun logiikka viestii hyvin ohjatusta yrityksestä.

EI AINOASTAAN mediaperheen päällekäyvä markkinointi vaan Virkkusen mukaan myös journalismi pyrkii Sanoma-maailmassa kiinni ihmisten arkeen: ”Sanomalehden toimituksessa joudutaan koko ajan miettimään, miten nykyisessä viestintäilmapiirissä ja internetin ja mobiiliviestinnän muuttamassa toimintaympäristössä pitää toimia. On löydettävä keinot kaikin tavoin parantaa lehteä ja päästä lähemmäs lukijaa. Hyvä sanomalehti on omalla tavallaan perheenjäsen, parhaimmillaan myös ystävä.”

Erityisesti paikallismediassa SanomaWSOY on lähelle lukijoitaan päässytkin. Pääkaupunkiseudulla Sanoma-perhe on ostanut tiiviiseen tahtiin Uutislehti 100:n, Nöjesguidenin, Radio Helsingin, Kellokas-lehtiperheen ja perustanut ilmaisjakelulehti Kympin, joka sittemmin vaihtoi nimensä Vartiksi.

Hesarin mediaperhe käyttää oivallisesti hyväkseen konserninsa laajaa mediapohjaa ristiinmainostamisen lisäksi esittelemään oman perheen juttuja konsernin toisissa medioissa. Lisäksi mainokset ja jutut esittelevät rinta rinnan oman leirin tuotteita.

Otetaan esimerkiksi Hesarin Nyt-Liite 37/2005. Nytissä on sivun ilmoitus Neloselta tulevasta Suomen Robinsonista, juttu mp3-soittimesta samana päivänä, kun konserni julkistaa nettimusiikkikauppa Lataamonsa, Radio Helsingin useita puffijuttuja, joissa yhdessä arvoisat kapitalismikriittiset intellektuellit Nevanlinna ja Relander pohtivat olemisen ja teknologian suhdetta, musiikkipalvelu Lataamon sivun mainos ja Hesarin soittoäänimainos.

Saman päivän HS:ssä on Aku Ankan, Nelosen jääkiekko-ohjelman ja WSOY:n koko sivun mainokset. Lataamosta on sekä pieni uutinen että koko sivun mainos. Ja taas kerran sieltä löytyy mainostajille suunnattu mainos:

”Hupsista, äsken olin vielä toisessa lehdessä, mutta siellä olikin kohderyhmäni kohdalla aukko, joten putosin tänne. Hesarin mediaperhe tavoittaa monen monta kohderyhmää, joita muut mediat eivät. Esimerkkinä mainittakoon, että meillä on pelkästään Suur-Helsingissä 560 000 mieslukijaa, joista 145 000 ei juuri lue muuta. Tätä lähemmäs kuluttajaa et pääse.”

HALLITSEVAN markkina-aseman väärinkäyttäminen on rikos, josta SanomaWSOY: tä ei lainkuuliaisena laatu organisaationa saatane kiinni. Silti ei ole median ja yhteiskunnan kannalta merkityksetöntä, millä tavoin konsernitehokkuus ja kohderyhmäajattelu rajoittavat ja ohjaavat uutisointia.

Sanoma-leirin asema mediamarkkinoilla on nopeasti muuttumassa niin määrääväksi, että pian saattaa olla välttämätöntä jopa pohtia sille lainsäädännöllisiä rajoja.

SanomaWSOY ja ehdotus työsuhdetekijänoikeudeksi

JOTAKIN KOHTALON IVAA on tietenkin siinä, että 16.9. Hesarissa on pääuutisena tekijänoikeuslaki, pääkuvassa mp3-soitinta kuunteleva trendikäs opiskelija. Edeltävänä päivänä oli julkaistu taas Hesarin oma nettimusiikkimyymälä Lataamo.

Samana päivänä Eduskunnassa kohistaan, kun SanomaWSOY:n lehti Tietokone julkistaa ennalta tiedetyn julkisen tiedon uutisena. Tekijänoikeuslaista vastuussa oleva virkamies Jukka Liedes on Gramexin alaisen ESEKin hallituksessa. Esittävän säveltaiteen edistämiskeskus edistää kotimaista esittävää säveltaidetta. Liedes on ESEKin hallituksessa opetusministeriön nimittämänä, mutta asiasta saadaan kuitenkin näyttävä juttu Hesarin etusivulle ja kotimaasivulle pääjuttu.

Itse konserni SanomaWSOY ei ole osaton asiassa. Viime keväällä se antoi 1.4. lausunnon eduskunnan sivistysvaliokunnalle, jonka keskeisenä pyrkimyksenä on lanseerata kokonaan uusi käsite, nimittäin ”työsuhdetekijänoikeus”.

”Käytännössä suomalaisen sisällöntuotannon menestys on kiinni siitä, että sisällöntuottajille taataan hyvä pohja investoida uusiin sisältötuotteisiin ja -palveluihin. Tätä kehitystä tukisi työsuhdetekijänoikeus, jonka edistämiseksi SanomaWSOY esittää erillistä pontta”, kertoo mediakonsernin eduskunnan sivistysvaliokunnalle osoittama lausunto.

Päämääränä oli varmistaa, etteivät järjestöt pääsisi asiakkaan ja mediakonsernin väliin. Rahat menisivät suoraan sisällöntuottajalle ilman välikäsiä eli tekijöitä. Rahat saisi työsuhde eikä työtä tehnyt yksilö.

”Tietoyhteiskunta ja sähköistyvä liiketoiminta tuo mukanaan uusia kustannuksia. Kustantajilta odotetaan tehokkaampaa ja edullisempaa sisällöntuotantoa. Koska haasteet ovat yhä suuremmat, on monimutkaisiin tekijänoikeuslain rakenteisiin ja keinotekoisiin välikäsiin entistäkin vähemmän varaa”, lausuu mediakonserni.

Kirjoittaja on Voiman päätoimittaja. Hän tilasi äskettäin Hesarin vuodeksi.

Kimmo Jylhämö