Kun asiat eivät etene, on syytä harkita strategian vaihtoa. Näin teki toimitusjohtaja Suvi Auvinen.
”Ymmärsin, että suurinta ja nopeinta muutosta saa aikaiseksi keskustelemalla myös niiden henkilöiden kanssa, jotka eivät ole samaa mieltä kanssamme”, Auvinen toteaa ratkaisustaan.
Auvisen tie toimistusjohtajaksi kasvoi aktivismista. Hän tuli tunnetuksi 2000-luvun alkuvuosina sosiaalisen oikeudenmukaisuuden ja erityisesti eläinten oikeuksien puolestapuhujana. Hänet tunnetaan myös provokaattorina, joka ei ole arkaillut esittää ”paskaks vaan ja palamaan” -henkisiä ratkaisumalleja.
Vuonna 2017 hän otti uuden sunnan: perusti firman, pukeutui jakkuun ja rupesi toimitusjohtajaksi. Nyt Auvinen järjestää Vegemessuja Helsinkiin ja konsultoi maan suurimpia elintarvikealan yrityksiä siitä, kuinka päästä kasvisruuasta kiinnostuneiden kuluttajien kukkaroille.
Tuoreessa Lihan loppu -kirjassaan Auvinen hahmottelee eri alojen asiantuntijoiden kera lihan syömisen historiaa, nykyisyyttä ja tulevaa. Hän korostaa myös moniarvoisen keskustelun tärkeyttä.
”Kun sanon, että pitää ymmärtää esimerkiksi Lihakeskusliiton toimitusjohtajaa, niin tarkoitan että pitää ymmärtää mitä siellä ajatellaan, jotta voimme esittää vasta-argumentteja. Ei meidän samaa mieltä tarvitse olla.”
Auvisen uusi rooli liittyy käynnissä olevaan vegeruokabuumiin, elintarvikealan murrokseen – ammattitermein disruptioon. Auvisen asiointi lihantuottajien kanssa ja bisneskieliset puheet ovat herättäneet närää hänen perinteisten kriitikoidensa ohella myös aktivistiskenessä.
”En välitä mitä jotkut vegaanit ajattelevat minusta, en tee tätä työtä muille vegaaneille. Aktivistien pitäisi aina miettiä, että miksi teemme näitä asioita. Onko tämä henkilökohtainen puhtausprojekti vai teemmekö tätä eläimille ja ilmaston vuoksi?”
Auvisen mielestä toiminnan pitää perustua analyysiin siitä, miten tavoitteet saavutetaan mahdollisimman tehokkaasti. Hänen tavoitteidensa saavuttamiseen tällä hetkellä tehokkain keino on saattaa kasvisruoka mahdollisimman monen saataville. Vegestä pitää Auvisen mielestä tehdä uusi normaali, ja siinä elintarviketeollisuus on avainasemassa.
”Saamme koko ajan parempia vegevaihtoehtoja, jotka eivät ole täysin uusia ja vieraita ruoka-aineita.”
Kun on osoitettu, että arki voi pyöriä muun kuin lihan syömisen ympärillä, aiheesta on helpompi puhua ilman, että kaikkea otetaan henkilökohtaisesti.
”Vegaanihaasteessa on nähty, että kun ihmiset ovat päässeet hetkeksi irti eläinten tehokäytöstä, heille on avautunut mahdollisuus reflektoida omaa toimintaansa. Opimme myös koko ajan lisää muista eläimistä ja siitä, että he eivät ole esineitä joita voimme hyödyntää miten vaan. En kuitenkaan usko, että eläinoikeudet tulevat vielä pitkään aikaan olemaan pääsyy siihen, miksi ihmiset lopettavat lihan syömisen tai vähentävät sitä. Tällä hetkellä ilmastonmuutos ajaa muutosta.”
Tarjonnan lisääntymisen ohella Auvinen laskee merkittäväksi avuksi tavoitteilleen hyvinvointivaltion perusrakenteet: päivähoidon ja koulun. Tänä vuonna muuramelaisessa koulussa testattiin ruokalistaa, joka puolitti ruuan hiilijalanjäljen. Seuraavaksi kokeilu toistetaan Helsingissä osana Suomen Akatemian Reilu ruokamurros -hanketta.
”Päiväkoti- ja kouluruokailu on valtava pedagoginen instrumentti, jonka avulla voidaan opettaa että kasvisruoka on ihan hyvää arkiruokaa. Seuraava sukupolvi tulee suhtautumaan tähän asiaan tyystin toisin. Helsingin yliopistolla on käynnissä Ilmastokestävyys keittiössä -hanke, jossa muokataan totuttuja reseptejä vegaanisiksi niin, että ne eivät maksa enempää ja annokset täyttävät vaaditut ravintoarvot.”
”Suurinkaan optimisti ei ennakoinut kasvissyönnin tulevan helpoksi niin nopeasti.”
Yhdeksi vegebuumin – tai siis elintarvikealan disruption – symboliksi nousi McDonald’s. Tällä kertaa Mäkkärin rooli keskustelussa on kuitenkin hieman yllättävä. Pikaruokaketju toi loppuvuodesta 2017 markkinoille McVegan-hampurilaisen, joka jakoi eläinoikeuskentän. Toiset näkivät tuotteen viherpesuna ja toiset, kuten Auvinen, ottivat ilon irti tilanteesta.
Koko keskustelu kasvisruuasta onkin muuttunut dramaattisesti ja roolit ovat menneet sekaisin. Eläinoikeusaktivistien käymää keskustelua on täydennetty ympäristöargumenteilla.
Muutamaa kuukautta ennen McVeganin lanseeraamista Auvinen oli kumppaneineen kartoittanut mahdollisia tulevaisuuden skenaarioita, mutta Mäkkäri-skenaariota kukaan ei pitänyt uskottavana.
”Suurinkaan optimisti eläinoikeusliikeessä ei pystynyt ennakoimaan että kasvissyönti normalisoituisi, yleistyisi ja tulisi helpoksi niin nopeasti. Olimme vieneet hommaa tähän suuntaan, mutta yhtäkkiä se karkasi käsistä. Se, että emme pysty ennustamaan seuraavia askeleita on ollut todella erikoinen kokemus.”
Monet eläinten oikeuksia ajavista ovat perinteisesti suhtautuneet kapitalismiin epäillen, onhan tuotantokoneisto tavannut kohdella eläimiä puhtaan välineellisinä tuotantohyödykkeinä. Kun ruuantuotanto ja jakelu kuitenkin tapahtuu pääosin suurten yritysten ja keskusliikkeiden johtamien markkinoiden kautta, on vain loogista, että murroksetkin tapahtuvat tässä suuryhtiöiden hallitsemassa kehikossa.
Tulevaisuuden ennustamisen vaikeus ei piile ainoastaan suhtautumisessa markkinoihin. Ihmisillä on myös taipumus nähdä tulevaisuus nykyisyyden jatkumisena. Tämän takia on vaikea kuvitella, että asiat tulisivat olemaan toisin kuin tällä hetkellä ovat, tai olisivat koskaan olleet toisin.
”Emme kykene ajattelemaan, että 1970-luvulla ei ollut super- tai hypermarketteja joista voi ostaa ihan mitä tahansa ruokaa koska tahansa. Samoin on mahdotonta hahmottaa miten ruoka tulee meidän pöytäämme 40 vuoden päästä. Teknologia ottaa harppauksia ja se mistä, miten ja mitä ruokaa hankitaan muuttuu”, Auvinen rinnastaa.
”Kysyin kirjani varten muutamalta tutkijalta, että mitä tapahtuisi, mikäli ihmiset puolittaisivat lihansyönnin. He totesivat, että muutos olisi niin massiivinen, ettei sen seurauksia pysty arvioimaan.”
Auvinen ajaa tuota muutosta ja näkee tässä tärkeimpänä suuren yleisön voittamisen puolelleen.
”Miksi ikinä elintarviketeollisuus tuottaisi mitään meille vegaaneille, joita on pari prosenttia väestöstä? Ei meidän pidä vaatia mitään sille parille prosentille vaan sille isolle porukalle, joka on valmis vähentämään lihan kulutusta.”
Pellervon taloustutkimus PTT:n arvion mukaan lihankulutus kääntyy laskuun tänä vuonna. Tämä kehitys on näkynyt jo pidempään erityisesti nuorison ja nuorten aikuisten keskuudessa.
”Sitä porukkaa voi jo osoittaa ja sanoa, että ’Katsokaa mikä vitun iso markkina tuossa on’”, kuuluu Auvisen ilmainen vinkki yritysten strategioita miettiville.
