Coca-Cola ei välttämättä ole symboli jonka haluamme, se kuitenkin on symboli jonka ansaitsemme. Se luikertelee tiensä myös taiteeseen.

Alkusyksyn herkullisin taideskandaali on pyörinyt Kansallisgalleriaan kuuluvan Sinebrychoffin taidemuseon järjestämän Coca-Cola-pullo 100 vuotta -näyttelyn ympärillä. Erityisen ansiokkaasti näyttelyä on kritisoinut Otso Kantokorpi, esimerkiksi täällä ja täällä ja täällä.

Kyseinen näyttely ei ole valikoitunut museon ohjelmistoon taiteellisin perustein vaan museon sponsorin, Cokista Suomessa lisenssillä valmistavan Sinebrychoff-panimon aloitteesta. Esillä olevat Coca-Cola-aiheiset teokset ovat peräisin Coca-Colan omista kokoelmista ja veikkaanpa, että ne ovat melko pitkälti saaneet alkunsa limuvalmistajan tilauksesta.

Koko näyttelyn keskeinen kysymys on oikeastaan se, että ovatko esillä olevat teokset taidetta vai high end -mainoksia ja onko Kansallisgalleria oikea paikka esitellä niitä. Kuuluisien taiteilijoiden tekemien Coca-Cola-tutkielmien ohella näyttelyssä on esillä myöskin pullomuotteja sekä kopioita kurvikkaan pullon alkuperäisestä patenttihakemuksesta.

Coca-Colan ja Cokis-pullon ympärille rakennettu myytti on saanut vuosisadan aikana jopa humöörisiä ulottuvuuksia. Coca-Cola ja vapauden tavoittelu ovat muodostuneet osaksi amerikkalaista unelmahöttöä ja tämä eittämättä propagandistinen tunnelma on ajoittain läsnä Sinebrychoffin taidemuseon kellarissakin – esimerkiksi näyttelytilan penkillä lojuvan Kiss The Past Hello – 100 Years of the Coca-Cola Bottle -kirjan esipuheessa. Tekstissä visioidaan niinkin hurjia, että Coca-Colassa on kyse yhdestä nykymaailman suurimmista saavutuksista: ”Demokratisoidusta luksuksesta”.

En minä sokeroitua ja hapotettua kasviuutejuomaa sentään luksukseksi lähtisi nimittämään, mutta eihän Cokiksessa olekaan kyse pelkästään tuotteesta vaan juurikin ideasta ja fantasiasta. Samoin kirjassa viitataan yksiselitteisesti taiteilijoiden tekemiin Cokis-mainoksiin taiteena.

Vaikka näyttelyn teosten status taiteena ja näyttelyn asema taidenäyttelynä ovat epäilyksenalaisia, on mainosnäyttelyn kunniaksi on kuitenkin ehdottomasti luettavissa se, että se nostaa esiin taiteen ja mainosten yhteen kietoutumisen. Siinä missä ennen kansaa ohjailtiin (ainakin enemmän) Herran pelolla ja valtaapitävät teetättivät renessanssineroilla maalauksia itsestään tai kuninkaasta, jumalasta tai manalasta on nykyajan propagandakuvasto enemmän sitä mainosmaailman kuvastoa. Tämä tietenkin kertoo osaltaan elinpiirimme muutoksista.

Kuten näyttelyssä näemme, Coca-Cola on tosiaan osannut hyödyntää taiteilijoita brändinsä ja myytin rakentamisessa. Tässä pääsemmekin sitten lempiaiheeseeni: taiteen ja mainonnan erottamiseen toisistaan. Tunnen henkilökohtaisesti useita taiteilijoita, jotka työskentelevät mainostoimistoissa ja tekevät samalla uraa taiteen saralla. Pieneen mieleenikään ei kuitenkaan tulisi rinnastaa näiden henkilöiden tekemiä mainoksia ja taideteoksia keskenään.

Palautuupa mieleeni myös taiteilija Jussi TwoSevenin taannoinen maalaus Helsingin Lasipalatsin päätyseinässä. Nykyään suurista seinämaalauksistaan hyvinkin tunnettu TwoSeven maalasi tilauksesta olutmainoksen, joka oli tyyliltään melko hyvin tunnistettavissa hänen tekeleekseen. Ei kyseessä kuitenkaan taideteos ollut, eikä taiteilija itsekään sitä sellaiseksi väittänyt.

Ei Sinebrychoffin taidemuseo tietenkään ensimmäisenä ole mainoksia ja taidetta sekoittamassa. Esimerkiksi vuonna 2012 espoolaisessa EMMA-taidemuseossa oli esillä BMW Art Cars -näyttely joka oli monin tavoin samasta puusta veistetty kuin nyt Sinebrychoffissa esillä oleva näyttely. BMW Art Cars esitteli kuuluisien taiteilijoiden koristelemia BMW-ajoneuvoja, jotka kuuluvat Bemarin omaan kokoelmaan jota on kartutettu tilaustöillä vuosien ajan. EMMA:ssa autot esiteltiin nimenomaan taiteena eikä näyttelyn luonnetta suurena ja hyvinkin korkean profiilin markkinointi- ja brändinrakennustempauksena nostettu keskusteluun. Pidin tätä keskustelun puutetta omituisena.

Miksi EMMA:n näyttelyä, tai vaikka Kiasman ja Marimekon viimekesäistä Kimpassa-näyttelyä ei dumattu laajasti, mutta nyt käsillä olevan Cokis-näyttely dumattiin? EMMA on tietenkin vähemmän virallista establismentia edustava museo kuin Kansallisgalleriaan kuuluva Sinebrychoffin museo. Ja siinä, missä Kiasma on osa Kansallisgalleriaa, siellä on totuttu näkemään enemmän kikkailua ja leikittelyä kuin klassiseen taiteeseen keskittyvässä Sinebrychoffissa.

Tässä kaikessa tulee läpi ajatus siitä, että ihan kaikki eivät oikein ajattele näitä asioita loppuun saakka. Tai että asioista ei ainakaan iljetä puhua niiden oikeilla nimillä. Samalla on pakko todeta, että Sinebrychoffin museojohtaja Kirsi Eskelisen lausunnot Ylen Kultakuume-ohjelmassa olivat jopa hieman höpsöjä. Hän kertoi, että näyttelystä ei koidu kuluja museolle vaan että yhteistyökumppani vastaa menoista. Höpsispöpsis, eihän se niin mene. Me veronmaksajat maksamme museorakennuksen ylläpidosta ja museon pyörittämisestä verrattoman paljon ja nyt niitä käytetään kolmannen osapuolen menekinedistämistarkoituksiin. Tuo on kuitenkin oikeastaan sivuseikka tässä tapauksessa. Asian pihvi löytyy enemmänkin brändien ja mielikuvien astraaliavaruudesta. Tärkeintä tässä brändinrakennuskampanjan keskellä olisi ymmärtää museollakin olevan sellainen – brändi siis. Nyt museo on luovuttanut oman brändinsä monikansallisen yhtiön käyttöön ja samalla väistämättä liudentaa oman brändinsä arvoa.

Ehkä tämä Coca-Cola-näyttelyn herättämä närä on ihan hyvä asia. Tekee hyvää itse kullekin pohtia taiteen ja mainonnan rajoja ja museon roolia yhteiskunnassa.

Mutta eihän se tietenkään niin helppoa ole aina sanoa, että taiteessa ei saisi näkyä tuotemerkkejä. Mikäli näkee taiteen tehtävänä maailman selittämisen ja kommentoimisen (kuten itse näen), on varmaan hyväksyttävä mainoskuvasto osana taiteen kuvastoa. Nyky-yhteiskuntamme on sen verran täynnä mainoksia, että sen kuvaaminen ilman mainoksia olisi melko vaikeaa. Ja ne hyväksyttävät rajat ovat aina vähintäänkin veteen piirrettyjä.

Tällä hetkellä Kiasmassa teoksiaan esittävä Jani Leinonen leikittelee mainoskuvastolla jatkuvasti. Oikeastaan hänen koko taiteellinen tuotantonsa perustuu mainosten kuvakielellä operoimiseen. Ei hänen teoksiaan kuitenkaan mainoksiksi voi sanoa: Vaikka teos kuinka näyttäisi muropaketilta, on tekijän tavoitteena tuottaa taidetta, ei myydä muroja.

Samoin mainonnan kielellä olemme leikitelleet Voimassa tehdessämme vastamainoksia. Mainosten ja mainostajien tekemisien kommentointi on toisinaan tehokkainta tehdä mainosten omalla kielellä.

Välillä yhteiskunnan kuvaaminen myös vaatii mainoskuvaston sovittamista teokseen, vaikka tarkoituksena ei olisikaan kommentoida mainoksessa esitettyä tuotetta. Tuskin Ridley Scottin Blade Runner -elokuvan ilma-auto-kohtaus ja kuvaus tulevaisuuden lohduttomasta megapoliksesta olisi ollut niin uskottava ilman jättimäisiä mainostauluja. Niistä suurin ja komein toitotti juurikin Cokista.

Kärsikö Ridley Scottin mestariteoksen integriteetti siitä, että kyseessä oli samalla maksettu tuotesijoittelu? Olisiko tulevaisuuden kaupunki ollut uskottava ilman valomainoksia?

Ja entäpä sitten Cormac McCarthyn kirja Tie sekä siitä tehty filmatisointi? Tarinassa Coca-Cola-tölkillä oli pieni, mutta merkittävä rooli. Postapokalyptisessä maailmassa tapahtuvassa tarinassa Cokis-tölkki symboloi sitä, kuinka erilaisissa maailmoissa romahdusta edeltävänä aikana syntynyt isä ja hänen postapokalyptiseen maailmaan syntynyt poikansa ovat peräisin: Kaksikko löysi raunioiden keskeltä vanhan limuautomaatin, jossa oli vielä yksi punainen tölkki jemmassa eikä poika ei ollut ikinä nähnyt, saatikka maistanut Cokista.

Teoksessa Cokis päätyi kuvaamaan itse itsensä tuhonnutta yhteiskuntaamme äärimmäisen tehokkaasti ja elegantisti. Tuo kohtaus on yksi niistä syistä, miksi annoin leffalle aikanaan viisi tähteä. Se on myös yksi niistä syistä, miksi (kahden pojan isänä) tuskin ikinä kestän katsoa elokuvaa toista kertaa.

Tosin, tässä kohdassa on hyvä huomata että Cokiksella ei oltu pelkästään tyytyväisiä tästä symbolisesta positiosta – yhtiö vastusti heti kättelyssä ajatusta tuottamansa tölkin esiintymisestä elokuvassa. Ohjaaja tiimeineen sai vääntää ihan urakalla saadakseen luvan käyttää tölkkiä elokuvassa.

Tämä myöskin muistuttaa meitä perverssistä suhteestamme brändeihin ja niiden vaatimasta kontrollista yhteiskunnassamme – mikä muka estää taiteilijaa hakemasta kaupasta limutölkkiä ja käyttämästä sitä osana teostaan?

Ehkä voisin tarjota yrityksille vinkkinä sen ajatuksen, että mikäli ei halua tuotteensa olevan osa maailmaa, niin jättää sen tuotteen sitten tekemättä.

Coca-Cola-pullo 100 vuotta Sinebrychoffin taidemuseossa 4.10. saakka. Vapaa sisäänpääsy.