Mitä kaikkea Hesarissa saa mainostaa?

Äitienpäivän Helsingin Sanomissa julkaistu turvemainos ja kyseisen mainoksen väittämiä purkanut artikkeli ovat herättäneet keskustelua. Jotkut kyselevät, että onko medialla moraalista oikeutta kohdella mainostajaa näin. Tämä ajatus on hassu, koska tietenkään kukaan ei voi ostaa itselleen koskemattomuutta ottamalla mainoksen lehdestä. Journalistista valtaa ei toimituksen ulkopuolisille saa antaa ja ajatus mainostajan koskemattomuudesta olisi juuri sitä. Journalistin ohjeet ovat tämän suhteen hyvin yksiselitteiset:

Vuonna 2017 Turveinfo-kampanjassa turvetuottajat pelasivat mielikuvilla ja turpeesta luopuminen rinnastettiin Venäjälle antautumiseen. Vuonna 2021 tuottajat valitsivat keinokseen tekstin. Asiantuntijat eivät tekstistä vakuuttuneet.

”Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille.”

Olisimme kaikki aika lirissä, jos rahalla saisi koskemattomuuden.

Toisaalta olihan Hesarin veto aika poikkeuksellinen. Ehkä se on kuitenkin ymmärrettävissä, koska jo turvealan edellinen kampanja (jota kommentoimme alla olevalla vastamainoksella), oli täynnä varsin ongelmallisia väittämiä ja Hesari joutui kieltämättä noloon tilanteeseen, kun se toistuvasti julkaisi sivuillaan mainoksia, joiden virheellisiä väittämiä muut sitten perkasivat.

Eli tällä kertaa turvemainoksen väitteitä kävivät läpi Helsingin Sanomien pyynnöstä Suomen ympäristökeskuksen, Ilmastopaneelin, Etlan, Energiateollisuus ry:n, Luonnonvarakeskuksen, Pellervon taloustutkimuksen, Helsingin yliopiston, Sitran sekä Tilastokeskuksen tutkijoita ja edustajia. Mainoksessa esitetyt väitteet eivät ihan hirveän hyvin kantaneet.

Myös Yleisradio on aiemmin käynyt asiantuntijoiden kanssa läpi näitä samoja turvetuottajien väittämiä ja hieman heikolta näytti silläkin kertaa.

Vuonna 2017 turvekampanjan kovia substanssiasioita käsiteltiin parin viikon ajan läpi aika laajalti mediassa ja mielipidepalstoilla. Kampanjan väitteitä kyseenalaistettiin ja suorastaan osoitettiin vääriksi. Kampanjan taustalla olevat tahot eivät kuitenkaan osallistuneet keskusteluun, eikä heillä ole juurikaan preesenssiä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Eli keskustelu oli lopulta sitä, että kriitikot kirjoittelivat lehtiin.
Hasan & Partners -mainostoimiston ilmottauduttua kampanjan toteuttajaksi Markkinointi & Mainonta -lehdessä, alkoi toinen vaihe keskustellussa. Päästiin puhumaan paheksuntaa herättäneestä muodosta sen substanssin lisäksi.

Mutta edelleen ajatus siitä, että Helsingin Sanomat päättää julkaista mainoksen, jonka väittämät se tietää virheellisiksi saattaa tuntua hassulta. Tämän päätöksen taustalla tietenkin vaikuttaa muutamakin huomion arvoinen tekijä.

Ensinnäkin median murrokseen liittyvä muutos mainoskakun jaossa tuntuu myös Hesarissa ja kaikki rahat lasketaan. Kynnys olla myymättä mainosta esimerkiksi turpeen tuottajille on sikäli korkea.

Toisekseen Hesarissa saattaa olla ihan vahvana ajatus siitä, että (lähes?) kaikilla tulee olla oikeus saada itsensä kuuluviin lehden sivuilla (rahaa vastaan). Eli kysymyksen voisi nähdä liittyvän johonkin sanavapauden kaltaiseen. Tämän seurauksena lehdessä on nähtykin kovin epäilyttäviä mainoksia. Mainitaan esimerkiksi se nkerta, kun Hong Kongissa demokratiaa vaatineiden mielenosoitusten keskellä lehti julkaisi Kiinan keskushallinnon viestiä toitottavan mainoksen, jossa siis todettiin, että ”Kaikki hyvin, ei syytä huoleen”. Samoin suomalaisten turkistuottajien mainoksissa oli ihan ookoo rinnastaa turkiseläimet lemmikeihin.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto on linjannut, että ”harhaanjohtavien tai totuudenvastaisten tietojen antaminen on kielletty sekä markkinoinnissa että asiakassuhteessa”. Eli mainoksessa ei saa valehdella. Kun katsomme mainoksia, sitä miten ne leikittelevät kuluttajien ajatuksilla ja jättävät toistuvasti kertomatta ikäviä tuotteeseen liittyviä asioita, voisi todeta, että vaikka mainoksessa ei saakaan valehdella, niin ei siinä tottakaan tarvitse puhua.

Ilmeisesti apulaisprofessori Pekka Mertala Jyväskylän yliopistolta oli ensimmäinen, joka päivitti Maslow’n tarvehierarkian vastaamaan turvetodellisuutta.

Mikäli Hesari olisi johdonmukainen, niin olisi nuo edellä mainitut mainokset voinut käydä läpi turvemainoksen tavoin. Näin ei kuitenkaan tehty. Ehkä tämän taustalla vaikuttaa se, että tuolle tielle lähtiessä edessä olisi melkoinen suo (ehe-ehe), eikä sille tulisi loppua ikinä. Ja tosiaan niitä mainostulojakin pitää saada.

Eli kovin kevyesti tätä faktantarkastusta mainoksille ei haluta tehdä. Ehkä taustalla saattaa vaikuttaa myös huomio siitä, kuinka merkittävän mainostajan varpaille ollaan astumassa.

Kiinnostavaksi tilanteen tekee se, että Hesarin kaltaisen lehden sivuilla kohtaa oikeastaan kaksi hyvin vastakkaista maailmaa. Ideaalitilanteessa journalismi tarjoaa läpinäkyvästi tosiasioihin perustuvaa tietoa maailmasta ja journalistit välittävät tätä tietoa yleisölle parhaan kykynsä ja oman harkintansa mukaan. Tietenkin journalismi on aina tekijänsä tulkinta maailmasta ja sen tapahtumista ja siksi tarvitsemme moniäänisen median, jossa sitten toisistaan enemmän tai vähemmän poikkeavat tulkinnat tapahtumista piirtävät jonkinlaisen kokonaiskuvan todellisuudesta. Noin yksinkertaistaen. Toisaalta siellä journalismin välissä on sitten mainoksia, joiden perimmäinen tehtävä on tunteisiin vedoten ja hyvin valikoivin väittein myydä joku tuote, palvelu tai vaikka vaaliehdokas yleisölle. Mainosten tavoitteena ei suinkaan ole antaa mitään rehellistä tai kattavaa kuvaa maailmasta.

Edelliseen vedoten voisin jopa esittää väitteen, että journalismi ja mainonta ovat toistensa vastakohtia. Näiden kahden esittäminen samassa tilassa on sitten toisinaan vähemmän vaivalloista ja toisinaan hyvinkin vaivalloista. Journalistit ymmärtävät, että rahaa pitää jostain tulla ja ehkä he pyrkivät olemaan katsomatta niitä oman median mainoksia tai ainakin niiden synnit lasketaan mainosmyynnistä vastaavien harteille. Ja mainostajat puolestaan pyrkivät pitämään vedätyksensä sellaisissa rajoissa, ettei median ole ihan pakko puuttua niihin esitettyihin väitteisiin.

Jännän jännitteen tähän jaotteluun tuo myös se, että usein mainokset myös ratsastavat ovelasti sen mainosalustana toimivan median uskottavuudella. Näin mainostajatkin ovat riippuvaisia siitä, että journalismi perustuu johonkin tyystin muuhun kuin mainostamiseen. Noin rautalangasta vääntäen voisi sanoa, että saman mainoksen viesti välittyy hyvin eri tavoin riippuen siitä, julkaistaanko se Hesarissa vai MV-lehden kaltaisessa valemediassa tai ihan vaan jossain sattumanvaraisessa mainoskatalogissa.

Nämä erot huomioiden on tietenkin kiinnostavaa katsoa mainosten viestejä ja erityisesti sitä mihin ei puututa. Esimerkiksi eläinperäisten tuotteiden mainonnassa hyväksytään niin kauas todellisuudesta karkaava tyyli, että ihan hyvin voisi puhua valehtelemisesta. Miksi näihin ei puututa? Mikäli ”perhetilan onnellisten kanojen”, ”iloisten possujen” ja ”vapaiden lehmien” elämiä tarkastellaan oikeasti, on mainoskuvaston ja -kielen valheellisuutta hyvin vaikeaa ohittaa. Mikäli turvetuottajien epäilemättä aidosta hädästä kumpuava halu selittää oma alansa puhtaaksi, uusiutuvaksi ja taloudellisesti kannattavaksi on asia, johon Helsingin Sanomat puuttuu myös journalistisen kriittisesti, niin miksi lehden sivuilla nähtävien ruokamainosten väittämiä ei pureta samalla tavalla?

Näin siinä mainoksessa saa noin vain väittää että tarjolla olisi ”päästötöntä autoilua”. Tällä tavalla ihmisille rakennetaan väärä kuva todellisuudesta ja heitä harhautetaan. Vaikka sähköautoilun päästöt ovatkin käytännössä vähäisemmän kuin öljyn polttamiseen perustuvan autoilun päästöt, niin ei se päästötöntä ole ja on vale väittää muuta. Vai vetoaako mainostaja tässä siihen, että mikäli valmistuksen ja muun ylläpidon päästöjä ei lasketa, voi tällä autolla ajaa hetkellisesti päästöttömästi mikäli juuri silloin on ladattu taatusti päästötöntä sähköä? Ehkäpä tästä mainoksesta kuitenkin välittyy hieman eri ajatus.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston linjaus siitä, että ”harhaanjohtavien tai totuudenvastaisten tietojen antaminen on kielletty sekä markkinoinnissa että asiakassuhteessa” ei ehkä lopulta paina niin hirveästi.

Ja mitä tulee muihin valheellisiin mainosväittämiin noin yleisellä tasolla, niin ei esimerkkiä moisesta tarvitse hakea samaisen äitienpäivän Helsingin Sanomien kantta kauempaa. Lehden kannessa komeili automainos, jossa väitettiin tarjolla olevan ”päästötöntä autoilua”. Tiedämme tasan tarkkaan, että jo pelkästään auton valmistamisesta, huollosta, ja varaosien sekä renkaiden tuottamisesta syntyy päästöjä. Myöskin satavarmasti se hybridi ladataan joskus ei-päästöttömällä sähköllä ja bensaakin tankkiin lirahtaa.

Eli samalla, kun toimitus perkasi turvemainosta olisivat he ihan yhtä hyvin voineet vilkasta myös omaa etusivuaan.

Jari Tamminen