Mainokset herättävät tunteita. Yksissä ne synnyttävät halun kuluttaa ja toisissa raivoa. Kaikkiin meistä ne vaikuttavat. Jotkut myös haluaisivat kieltää mainokset, mutta mitä silloin edes kiellettäisiin? Onko mainonta muuta kuin pitkälle jalostettua ja tyyliteltyä viestintää?

Pitkälle jalostettua ja tyyliteltyä viestintää on myös runous. Mainonnasta runot toki erottaa vähintäänkin tekijän intentio, mikäli oletamme tekijän halunneen kertoa maailmasta ja elämästä jotain. Mainoksen intentio on myydä.

Vuodesta 2003 Tampereella järjestetty Annikin Runofestivaali siirtyy tänä vuonna kaupalliseen tilaan. Mainostaulujen runot -näyttely materialisoituu kahden viikon ajaksi 33 mainostauluun Tampereen keskustassa. Tuottaja Simo Ollila valottaa projektin taustoja.

”Idea syntyi vuosi takaperin. Olemme aiemminkin saaneet Visit Tampereen kautta ulkomainoskampanjan runofestivaalin julisteille. Koska Annikin Runofestivaali viettää välivuotta, keksimme, että tänä vuonna voisimme festivaalijulisteiden sijaan julkaista mainostauluissa runoja.”

Festivaalivuonna ei näin työläälle hankkeelle ole aikaa, mutta vuorovuosina tämä onnistuu.

Teemaksi valikoitui sananvapaus, ja kaikki runot ovat uusia ja ennen julkaisemattomia. Projektiin osallistuvat Kari Aronpuro, Arja ­Tiainen, ­Mikko Mankinen, Johanna Venho, Harri Hertell, Tiina Lehikoinen, Niillas Holmberg, Juho Hakkarainen, Claes Andersson, Raisa Marjamäki ­sekä Joni­matti Joutsijärvi.

Mainostilan vuokraava JCDecaux lupailee runotaulujen tavoittavan jopa 200 000 henkilöä kahden viikon aikana. Tämä on poikkeuksellisen iso yleisö runoudelle. Ollila esittääkin itselleen kysymyksen.

”Miksi me olemme ensimmäisiä? Miksi tätä ei tehdä useammin? Ajatteluni on hieman radikalisoitunut projektia tuottaessani. Julkinen tilamme on myyty mainosalustaksi, eikä tästä ole kysytty kaupunkilaisten mielipidettä. Voisiko mainostauluihin soveltaa uudisrakentamisen prosenttiperiaatetta ja ohjata prosentti mainosalustan vuokraamisesta saaduista tuloista kaupunkitilaan tuotavaan taiteeseen?”

Taide mainostauluissa ei ole ennenkuulumaton ajatus. Mainos­tauluja on myös kaapattu luvatta taiteen alustoiksi Suomessa ja maailmalla. Vuonna 2011 Elissa Eriksson toteutti joukko­rahoituksen turvin mainos­kriittisen Haluan nähdä muutakin -projektinsa myöskin JCDecaux’n mainos­tauluissa.

”Tärkeä ajatus tässä on, että kadulla kulkija lukee sattumalta runon ja kysyy itseltään: ’Mitä ihmettä tämä voi mainostaa? Ai, tämä ei mainosta mitään.’ Yksi juliste voi saada aikaiseksi nyrjähdyksen aivoissamme ja haastaa sen, miten näemme ympäristömme”, Ollila toteaa.

Tämä aivosynapsien yllättäminen ja yhdistäminen kuuluu runouteen laajemminkin.

”Runous on minulle asia, joka avaa arkielämäämme railoja jonnekin toisaalle. Yhtäkkiä yhdestä sanasta, yhdestä lauseesta aukeaa yllättäviä näkymiä siitä, mitä elämä ja maailma voi olla.”

Mainostaulujen runoihin liittyy sisäänrakennettu ristiriita sisällön ja alustan välillä. Tämä kannattaa Ollilan mielestä nähdä vahvuutena.

”Jos otat käteen runokirjan, avatessasi sen tiedät, että vastaan tulee runo. Yllättävässä paikassa runon kohtaaminen voi olla kokemuksena vaikuttava.”

Nyt runojen kautta on mahdollista nähdä toisin myös kaupallistettu julkinen tila. Se, näkeekö katsoja vaihtoehtoja mainonnalle vai vaihtoehtoisia tapoja tehdä mainontaa, onkin sitten jännittävämpi kysymys.

Mainostaulujen runot – uutta runoutta kaupunkitilassa Tampereen keskustan ulkomainostauluissa 4.–17.12.
Annikin Runofestivaali 9.6.2018.