Luksus voi tarkoittaa montaa asiaa. Se voi tarkoittaa jotain kivaa hemmotteluhoitoa tai vaikkapa herkkua. Jotain sellaista kivaa, josta tulee hyvä olo. Ja sitten toisaalta luksus voi myös tarkoittaa jotain huikean kallista ja turhaa.

Huikean kallis ja turha ei kuitenkaan itsessään tuota mielihyvää mitenkään automaattisesti. Mielihyvän tunteen voi tuoda muiden (ehkä/toivottavasti/kuviteltu) käyttäjään kohdistama ihailu. Kalliilla tavaralla huikentelu palautuu biologiaan ja Caltech-yliopiston tutkimus luksuksesta rinnastaakin kalliin auton riikinkukouroksen pyrstösulkiin.

Mikäli pyrstö ei vetäisi puolisoja puoleensa, pärjäisi riikinkukko paremmin ilman sitä. Saalistajilta pakeneminen ja ruuan etsiminen olisivat helpompaa, mikäli ei tarvitsisi kanniskella näkyvää ja isoa pyrstöä ympäriinsä. Samoin runsaita resursseja signaloivan kalliin auton ostanut henkilö (lähes poikkeuksetta) joutuu käyttämään kauheasti vaivaa autosta huolehtimiseen ja murehtimiseen. Usein erittäin kalliit autot myös tuppaavat olemaan ominaisuuksiltaan sen verran erikoistuneita, että niiden käytännöllisyyden kanssa on hieman niin ja näin.

Ilmiö tunnetaan nimellä costly signaling, eli vapaasti käännettynä ”kallis signalointi”.

Kaikki tämä resurssien kuuluttelu ei välttämättä kohdistu kuitenkaan pelkästään muihin. Voihan sitä paistatella ihan itsekseen omaa menestyksensä loistossa, kalliiden esineiden ympäröimänä (toki myös itseihailu epäilemättä tapahtuu suhteessa muihin ihmisiin). Joka tapauksessa hassuja olentoja olemme me ihmiset.

Internetissä tuli vastaan Louis Vuittonin pisarasuoja, joka tekee koronaa vastaan kamppailun tyylikkääksi. Tai ainakin tuo luksuksen osaksi utilitaristista pyrkimystä selvitä pandemiasta. Nettisivuillaan LV ilmoittaa pleksin palalla varustetun hikinauhan hinnaksi 750 euroa. 

Ehkä melkoisen turvallisin mielin voimme todeta, että tuotteen ostajat eivät maksa noin paljoa pleksin tuomasta turvasta, vaan siitä, että muut tunnistavat ikonisen/ruman (valitse mieluisesi) printin tuosta hikinauhasta. Kantaja voi kulutusvalinnallaan kertoa kaikille, että rahaa (eli resursseja) on niin maan hitosti, että tähänkin oli varaa tuhlata. Jos suojautuminen olisi se primääritavoite, niin 750 eurolla sitä turvaa voisi hankkia paljon enemmän kuin yhden visiirin verran.

Luksus voi tietenkin olla myös pyrkimys julistaa kuuluvansa johonkin (toisinaan hieman huonosti määrittyvään) yhteiskuntaluokkaan. Voihan se luokkamerkkien kanniskelu olla myös osa pyrkimystä nousta paremmaksi kokemaansa luokkaan. 

AntroBlogissa todetaan, ”luksus” on sosiaalisen erottautumisen mekanismi, tarpeettomuutta joka on vain harvojen saatavissa. Samalla kannattaa muistaa, että se, mikä koetaan luksukseksi elää vahvasti ajassa.

”Sosiologi Torsten Veblenin 1800-luvun Yhdysvaltojen yläluokkaa kuvaava tutkimus osoitti, kuinka silmiinpistävä kulutus ja ruumiillisesta työstä kieltäytyminen erotti eliitin riutuvasta työväenluokasta. Vapaa-ajan harrastukset muodostivat kulutuksen huipentuman. Ne olivat asioita, joita alempien luokkien edustajat eivät voineet saavuttaa, ja osoittivat sosiaalisen rajan ihmisten välillä. Alemmat luokat puolestaan koittivat matkia ylempien luokkien elämäntapaa.”

Kliseisyyden uhallakin tähän voisi laittaa vanhan huomion siitä, kuinka luksuksen ulkoiset merkit elävät ajassa: Taannoin yläluokalla vaalea iho kertoi siitä, ettei tarvinnut raataa pellolla. Sittemmin asetelmat ovat muuttuneet ja esimerkiksi työt ovat siirtyneet pitkälti sisätiloihin. Eli kalpea iho ei välttämättä kerrokaan siitä, että on vältellyt töitä, vaan päin vastoin ahertamisesta likuhihnalla. Tasainen päivetys puolestaan kertoo siitä, että ei tarvitse raataa tehtaassa tai toimistossa (ainakaan ihan koko ajan).

Ajan lisäksi luksuksen merkit ja ruumiillistumat muuttuvat tietenkin myös paikassa. Se, mikä on jossain luksusta ei vältsysti ole sitä jossain muualla. Tuskin LV-pisarasuoja käy luksuksesta, mikäli sen vie paikkaan, jossa seuralaiset eivät tunnista logoa tai brändiä. Silloin jäljelle jää merkityksestä tyhjennetty, järjettömän hintainen hikinauha pleksinpalasella.

Jotain luksukseen liittyvästä voimasta kertoo myös se, kuinka täynnä maailma on kopioita ja piratoituja versioita erilaisista luksusbrändien tuotteista.

Myös Helsingin Sanomien artikkeli nuorisosta, joka käyttää roposensa luksustuotteisiin synnytti melkoisen mölyn (ainakin internetissä). Sosiaalinen media täyttyi kommenteilla, joissa todettiin, että nyt on nuoriso pilalla. Itse olisin kuitenkin valmis kysymään, että mitä muuta nuo luksusbrändejä halajavat nuoret tekivät kuin seurasivat annettuja ohjeita. Meille kerrotaan jatkuvasti ja koko ajan, että ne-ja-ne ovat himon kohteita ja niitä tulee tavoitella kaikin keinoin. No, nyt on toimittu annettujen ohjeiden mukaisesti ja turha siitä on nuorisoa syyttää.

Samalla kun kansa kauhisteli nuorisolaisten takkien hintoja jäi muuten huomaamatta että monet autoja vimmaisesti laittavat – myöskin nuorisolaiset – tuhlaavat niihin menopeleihin merkittävästi suurempiakin rahasummia. Onko jotenkin vähemmän epäloogista ostaa 15 vuotta vanhaan 3-sarjan bemariin komeasti pörisevä pakosarja, kuin hakea samalla rahalla takki, joka on varustettu isolla logolla?

Ehkäpä joidenkin mielissä maskuliiniseksi koetut autot ovat jotenkin rationaalisia hankintoja siinä, missä feminiiniseksi mielletyt vaatteet eivät sitä ole. Ei se pörinää voimistava pakoputki siltikään ole yhtään luksustakkia tarpeellisempi ja sikäli puhdasta turhuutta.

Caltecin luksusta käsittelevä tutkimus muuten huomauttaa, että luonnossa monet lajit kilpailevat aggressiivisesti: aggressiolla saa itselleen statusta. Aggression me ihmisetkin hallitsemme, mutta olemme myös keksineet keinon muuttaa fyysisen aggression kulutusaggressioksi.

Miehiseen käytökseen keskittyneessä tutkimuksessa huomattiin, että hieman ylimääräistä testosteronia saaneet tutkimushenkilöt olivat alttiimpia hyökkäämään luksus-brändien perään. Olisiko sitten mahdollista korvata sodat shoppailulla? Ei välttämättä.  Luksukseen ja runsauteen liittyy olennaisesti myös kamppailu rajallisista resursseista ja sehän tunnetusti ruokkii sotia.

Me myös kulutamme parhaillaan tietämme kohti maailmanloppua, eli senkään puolesta shoppailu tuskin ratkoo ongelmia – ainakaan luomatta vielä isompia ongelmia siinä ohessa. Muuten tämä kulutuskulttuuri voisi jopa olla parempi hommeli kuin (meille kovin lajityypillinen) sotaisuus.

Eli palatkaamme piirrustuspöydän ääreen etsimään parempia korvikkeita sotaisuudelle.