Muoti ohitetaan usein merkityksettömänä humputteluna, mutta vaatteet kertovat ajastaan paljon. 1920-luvulla Suomessa väiteltiin, sopiiko naisten pukeutua housuihin ja 2020-luvulla on väitelty siitä, ovatko legginsit housut.

”Muotia tarkastellaan kehollisena kulttuurina ja siksi sitä on väheksytty. Vaatteiden valmistaminen on nähty naisten työnä ja senkin takia sitä on väheksytty”, toteaa Aalto-yliopiston professori, muodintutkimuksen sekä taidehistorian dosentti Annamari Vänskä.

Muoti kuitenkin määrittää sitä, miltä näytämme ja kuinka tulkitsemme toisiamme. Muodikas pukeutuminen on signaali – kuten myös välinpitämättömyys sitä kohtaan.

Muodin synty

Nykyaikainen muotikulttuuri syntyi toisen maailmansodan jälkeen, ja viihdeteollisuuden vetoapu muodille on ollut merkittävä. 

”Esimerkiksi James Dean ja Marlon Brando loivat käsitystä kapinallisesta maskuliinisuudesta pukeutumisen kautta.”

Deanin ja Brandon perässä farkut ja nahkainen prätkärotsi muuttuivat muotistandardeiksi, joihin pukeutuneena pääministeri Sanna Marinkin saattoi edustaa valtiovierailun aikana. Muotiteollisuus onkin kyennyt tuotteistamaan lähes minkä tahansa ala- tai vastakulttuurin. Norjalaisen kirkkoja polttaneen ja murhasta tuomitun black metal -muusikon t-paita Zalandossa on selkeä esimerkki tästä. 

Valtavirran ja keskiluokan vastaisten punkkarien 1970-luvulla suosimat armeijan ylijäämävaatteet, maihinnousukengät ja oliivinvihreät takit eivät koskaan mene pois muodista, vaikka leikkaukset hieman vaihtelevatkin muotivirtausten mukana. Aina tätä valtavirtaistumista eivät kuitenkaan aja pelkästään ulkopuoliset. Esimerkiksi vaatesuunnittelija Vivienne Westwood vaikutti punk-estetiikan syntyyn ja tuotteistamiseen kulttuurin sisältä.

”Westwood ammensi punkin estetiikkaan fetissi-alakulttuurista, ja myös Jean Paul Gaultier on ammentanut edustamastaan homokulttuurista. Nämä suunnittelijat ovat osa sitä kulttuuria, enkä näe tätä pelkästään markkinointina”, Vänskä tarkentaa.

Queer-kulttuurista ammensi 1970-luvun lopussa myös nahkafetissin niitteineen, pilottilaseineen ja koppalakkeineen rockyleisölle esitellyt Judas Priest -yhtyeen Rob Halford. Rockunivormuksi muotoutuneen vaatetuksen taustaa ei ymmärretty ennen kuin Halford kertoi vuonna 1998 julkisesti homoseksuaalisuudestaan.

Farkuista on moneksi

Alkujaan työläisten vaatteiksi kehitetyt farkut keksittiin 1950-luvulla kuluttaa kivipesulla hieman pehmeämmäksi ja miellyttävämmäksi, ja 1990-luvulla niihin tehtiin reikiä valmiiksi tehtaalla. 2000-luvulle siirryttäessä ruotsalaisen Nudien farkkuihin kulutettiin takataskuun valmiiksi nuuskapurkin mallinen rinkula. 

”Farkut ovat todella kiinnostava vaate. Uutena denim on jäykkä, jopa peltimäinen materiaali ja se paranee mitä enemmän sitä käyttää. Ne muotoutuvat osaksi kehoa ja tavallaan keho tuplaantuu sinne farkkuun. Henkilökohtainen ja keho tulevat näkyväksi siinä, mistä kohdista farkut kuluvat ja minkälaisia jälkiä niihin syntyy. Siinä mielessä farkut ovat todella intiimi vaatekappale.”

Farkkuihin on haettu inspiraatiota myös ala- ja vastakulttuurien ulkopuolelta. Tällä hetkellä voi olla vaikeaa erottaa kalliit ja äärimmäisen kulutetut farkut housuista, joita esimerkiksi koditon ja päihderiippuvainen henkilö on käyttänyt vuosia. Vartijoita karkuun ravanneen graffitimaalarin maaliroiskeita ottaneet farkut saattavat olla näennäisen identtiset muotiluomusten kanssa. Merkittävänä erona on tietenkin se, että valmiiksi rähjäisten farkkujen kanssa ei tarvitse itse nähdä vaivaa, elää elämää.

”Designer-farkuissa voidaan imitoida ja simuloida sitä kehon jälkeä. Ne kulutetaan valmiiksi hikipajoissa Bangladeshissa tai Turkissa, jossa niihin pyritään saamaan mukaan se puuttuva keho ja kehon työ. On paradoksaalista, että mukavan käytön jäljistä tulee valmistettava ja tavoiteltu asia samaan aikaan kun vaatteita käytetään niin vähän aikaa, ettei ruumis ehdi muokata niitä näköisekseen.”

Erottamattomat muoti ja mainokset

Vänskän mukaan 1990-luvun puoliväliin saakka muoti oli isoilta osin alakulttuureihin liittyvä ilmiö. Kulloinenkin nuorisomuoti oli melko yhdenmukaista, ja nykyisen kaltainen lukemattomien samanaikaisten muotisuuntausten kirjo puuttui.

”Silloin ei ollut nettiä eikä muotivaatteisiin ollut samanlaista pääsyä. Muotimaailma oli suljetumpi ja tiedon saaminen edellytti tietynlaista vihkiytymistä. Sitten, 1980-luvulla, syntyivät suuret muotikonglomeraatit, kuten LVMH ja Kering, jotka omistavat nykyään suurimman osan muotibrändeistä. Vasta silloin muodista alkoi tulla oikeasti suuri teollisuudenala, ja populaarikulttuuri auttoi siinä tosi paljon. Ei voi vähätellä Sinkkuelämää-sarjan merkitystä – se viimeistään teki muodista valtavirtaa ja tietyistä suunnittelijoista julkkiksia.” 

1990-luvulla muutos näkyi myös mainonnassa. Tuolloin italialainen muotitalo Benetton julkaisi mainoksia, joissa ei kuvattu vaatteita, vaan muun muassa aids-potilaita, pappi ja nunna suutelemassa sekä mafian tappama mies. Vaatteet olivat pääosassa mainoksessa, jossa oli menehtyneen bosnialaisen sotilaan verinen univormu. Benettonin shokeeraavat mainoskuvat olivat yhteiskunnallista kommentaaria, mutta samalla ne valjastivat vakavat teemat kiskomaan kaupallisten tavoitteiden vankkureita.

Eikä tahallinen skandalointi tietenkään Benettoniin loppunut. Esimerkiksi vuosia myöhemmin myöskin italialaisen Dieselin Be Stupid -kampanjassa mallit esitettiin tekemässä määrätietoisen vastuuttomia tekoja: tikapuilla tasapainoileva nainen näyttämässä tissejä valvontakameralle, pariskunnat sekoilemassa liikenteessä. Britanniassa vastuuttomaksi katsotun kampanjan esittäminen kiellettiin julkisissa tiloissa, Cannesin mainoskilpailussa se palkittiin. 

Uuden vaiheen muodin markkinoinnissa toi sosiaalinen media, jossa influensserit voivat esitellä luomuksia suoraan seuraajilleen. Heistä ehkä kuuluisin, Kim Kardashian, on viihtynyt espanjalaisen Balenciagan farkuissa, jotka muistuttavat lähinnä Benettonin mainoksessa nähtyjä tapetun sotilaan housuja. Totaalisen tuhotuista Balenciaga-farkuista saa pulittaa tuhansia euroja.

”Pitäisikö näitä tarkastella osattomuuden appropriaationa? Vai pitäisikö näitä tarkastella jonkin post-postmodernin ironian kautta? Edellinen näyttää saaneen jalansijaa, ja Balenciagaa on moitittu köyhyyden glorifioinnista. Yhteiskunnallisesti herkillä asioilla mehustelu ei välttämättä enää tuo yritykselle mainetta, vaan voi johtaa myös vastareaktioihin.”

Muodin ja ryönän häilyvä raja

Äärimmäisen kulutettuun muotiin sisältyy sosioekonominen ristiriita. Perinteisesti henkilöt, jotka ovat istuneet rähjäisissä farkuissa torin laidalla tai puiston penkillä on haluttu poistaa näkyvistä. Samalla samoille paikoille houkutellaan maksukykyisiä henkilöitä, jotka saattavat pukeutua yhtä rähjäisiin housuihin. ”Esimerkiksi Guccilta on tullut lenkkareita, jotka näyttävät käytetyiltä jo uusina. Siinä kehollisuudesta, käytöstä ja kulumisesta tehdään muoti-statement.”

Tässä rähjän muodiksi muuttamisessa on jotain samaa kuin graffitien tuotteistamisessa. Henkilö, joka kokee graffitin epäjärjestyksen merkiksi ja haluaa hävittää ne, saattaa nauttia graffitista inspiroituneesta taiteesta museon tai oman kotinsa seinällä. ”Vallanpitävät voivat osoittaa, että tähän seinään saatte näitä graffiteja tehdä, mutta ette muualle. Että tässä se on tosi hieno, mutta sama graffiti jossain junatunnelissa ei olekaan enää ookoo. Konteksti määrää toisen arvokkaaksi, ja toisen tekemisestä saa sakkoja ja paheksuntaa.”

Brittiläinen antropologi Mary Douglas teki tunnetuksi ajatuksen siitä, että lika on ainetta väärässä paikassa. Rajanveto onkin vaikeaa, ja poistettujen graffitien tilalle saatetaan kaivata uutta katutaidetta. Luvattomien graffitien tavoin kaupungista halutaan hävittää myös rähjäiset farkut, jotta tilalle saataisiin rähjäisiä – mutta kalliita – farkkuja.