Kun Voima perustettiin vuonna 1999, maail­man mediakuvaa värittivät kansainvälisiä vapaakauppasopimuksia vastustaneet mielenosoitukset. Samaan aikaan kuluttajabarometreissä uutena edelläkävijöiden ryhmänä alkoivat korostua eettiset kuluttajat. Luomu ja vegaanisuus vahvistuivat ja syntyi Reilun kaupan brändi.

Voiman tuotekehittelyyn vaikutti huomio siitä, että aika oli otollinen ei-puoluepoliittiselle, mutta yhteiskunnallisesti linjakkaalle lehdelle. Toisaalta laskettiin, että laajapainoksisen valtakunnallisen ilmaisjakelulehden tavoittamat tiedostavat lukijat ovat monille mainostajille kohderyhmänä riittävän laaja ja kiinnostava yleisö.

Tietä viitoitti myös ideologinen pohdinta siitä, että globaalien markkinavoimien ylivaltaan kohdistuvaa kapitalismin kritiikkiä kannattaa harjoittaa sosialistisen utopioinnin sijaan markkinatalouden sisältä nousevan haastajayrittäjyyden kautta. Kulttuuri­marxilaisin termein tätä voi kutsua kapitalismin immanentiksi kritiikiksi.

Siitä huolimatta, että Voiman eetos ja osaltaan kustannusyhtiön omistajuuskin nousivat kansalaisjärjestöjen piireistä, lehti haluttiin määritellä alusta asti journalistisen riippumattomuuden etäisyydelle myös osakkaistaan. Siksi päätoimittajaksi palkattiin ammattijournalisti.

Voiman julkaisumuoto rakennettiin Suomessa ­City-lehden avaaman ja Like-uutisten kulttuurimielisemmin soveltaman telineistä jaettavan ilmaisjakelulehden kuosiin. Helsingin Sanomien NYT–liitteeltä pöllittin idea leikata tabloid-lehdestä reunat siten, että lopputulosta voitiin kaupitella enemmän perinteisenä aika­kauslehtenä kuin kertakäyttöisenä sanomalehtenä. Toisaalta tietoisesti peilattiin Suomen Kuvalehden raskasta yhteiskunnallisuutta, vaikka samalla omaa näkökulmaa ja aiheiden valintaa käännettiin toiseen särmään.

Kansainvälisinä esikuvana pidettiin esimerkiksi newyorkilaista Village Voicea ja ruotsalaista ETC-lehteä. Myöhemmin innostuttiin Ranskasta laajemmin maailmalle levinneestä Le Monde diplomatiqueasta ja venäläisestä Novaja Gazetasta. Voima jopa julkaisi vuonna 2007 Diplon suomenkielistä editiota, ennen kuin se päätettiin siirtää Voimasta erkautuneen kirjakustantamo Innon julkaistavaksi.

Voiman vanhan koulun sanomalehtihenkisyyttä ilmentää esimerkiksi se, että oman verkkolehtensä julkaisemisen Voima aloitti vasta vuonna 2008.

Voiman mediaroolin muutos näkyy hyvin siinä, että kun aluksi suurimman osan sen jutuista kirjoittivat puoli- tai ei-ammattilaiset avustajat, nykyään käytännössä koko journalistinen prosessi on ammattitoimittajien vastuulla.

Tällä valitsemallaan tiellä Voimasta on tullut instituutio, jonka henkiin jäämistä monet eivät lakkaa äimistelemästä vieläkään. Samalla kuitenkin sen paikka mediakentällä on muuttunut: kun se alkujaan ratsasti nimen­omaan laajenevan arvoliberaalisuuden aallolla, nyt se pikemminkin haraa urheasti nykyisiä mediamarkkinoiden vääjäämättömyyksiä ja poliittisten asenteiden uutta sulkeutumista vastaan.

Vuosien kuluessa tiedotusvälineiden toimintaympäristö on muuttunut rajusti. Kustantaminen on entistä vahvemmin keskittynyt isoihin konserneihin. Samalla kaupallisen kilpailun paineet ja sen siivellä uutisten viihteellistäminen, henkilöityminen ja lattea dramatisoiminen ovat tunkeneet toimituksiin niin etu- kuin takaovistakin.

Toisaalta samoista markkinaimperatiiveista johtuva työpaikkojen väheneminen ja freelancereiden palkkioiden hiipuminen ovat tehneet toimittajan työstä yhä enemmän kutsumus­ammatin.

Lisäksi poliittista monimuotoisuutta ennen oleellisesti edustanut puoluelehdistö on menettänyt suurimman osan yleisöstään ja puolueiden viestintäpriorisointien jälkeen myös rahoituksestaan. Tätä muutosta ei – vaikka perusteita sille olisi – ole kompensoitu valtion tukien muodossa ei-puolue­poliittisten kulttuuri ja mielipidemedioiden suuntaan. 

Erityisen iso luuta on pyyhkinyt ihmisten mediakuluttamisen tavoissa. Yhä enemmän mediaa seurataan sähköisiltä alustoilta. Vaikka juttujen julkaiseminen netissä on halvempaa kuin paperilla, toimituksellisen sisällön tuottaminen on yhtä kallista. Netti­jakelusta yleisö ei ole tottunut maksamaan samaan tapaan kuin lehtien tilaamisesta ja ostamisesta. Siksi kustannusten yhtälö on vaikea niin isoille kuin pienille toimijoille.

Samaan aikaan mainostajat ovat arvioineet lehtien nettialustoilla mainostamista tiukemmin kriteerein kuin printin puolella. Kun pelkkä mainoksen näkevän yleisön määrä ei riitä, houkuttelevampaa on sijoittaa rahaa hakukoneoptimointeihin ja sosiaalisen median vielä tarkemmin kohdennettavissa oleviin viestivirtoihin.

Voima on selvinnyt printtipuolen mainoskadosta paremmin kuin sen ympäriltä kaatuneet kilpailevat mainosrahotteiset ilmaisjakelulehdet. Tämä johtunee erityisesti siitä, että sen mainostajista suurin osa tulee kulttuurikentältä, jossa perinteinen väline toimii yhä oman valikoituneen kohderyhmänsä tavoittamiseen.

Paperilehti ei olekaan kokonaan katoava käyttöliittymä. Silti jos ­Voima perustettaisiin huomenna, sitä ei varmasti tehtäisi ainoastaan mainos­rahoitteisena ja paperisena. Tällä hetkellä mitään uutta lehteä ei kannata perustaa miettimättä vähintään paperimuodon rinnalla toimivaa verkkojulkaisua.

Voiman ensi vuoden kehitystyössä tutkitaan nettilehden ansaintalogiikkaa uusilla tavoilla. Siinä merkittävä paino halutaan antaa sitoutuneiden lukijoiden maksamille oheispalveluille, kuten esimerkiksi e-kirjojen ja ­podcastien jakelulle. Kaupallista rahoitusta ajatellaan tulevan kulttuuriyleisön huomiota haluavien toimijoiden asiapitoisista, mutta asianmukaisesti tunnistettavista advertoriaaleista, kuten myös jakamistalouden kohtausalustana toimimisesta. 

Voimaa ei koskaan perustettu vasta­mediaksi vaan päämäärätietoisesti osaksi valtamediaa. Siksi sen näkö­kulmasta median kustannusahdingossa on helppoa tunnistaa suurten ja pienten tiedotusvälineiden olevan monella tapaa yhteisessä veneessä.

Koko mediakentän kannalta kohtalokas toimituksellisen sisällön rahoittamisen kysymys ratkeaa netissä, missä juttujen jakaminen ja lukeminen noudattavat erilaista kaavaa kuin mihin perinteinen lehtien tilaaminen perustuu. Tämän takia olisi esimerkiksi tärkeää luoda teknisiä ratkaisuja, joissa juttukohtainen lukuoikeuden lunastaminen olisi mahdollisimman yksinkertaista, nopeaa ja edullista.

Toimivia rinnakkaisratkaisuja voisivat olla vaikka kustantajien yhdessä perustamat jakelualustat, joissa yhdellä tilausmaksulla voi hankkia lukuoikeuksia useampiin lehtiin.

MAINOS. Juttu jatkuu mainoksen jälkeen.

Nykyisessä siirtymävaiheessa erityistä herkkyyttä vaaditaan valtion verotus-, innovaatio-, tietoyhteiskunta- ja mediapolitiikan suunnilta. Lisäksi riippumattoman ja syventyneen journalismin tekemiseen suunnattuihin toimittaja-apurahoihin kaivattaisi uusia muotoja.

Oman rikkansa rokkaan voisi tuoda Yleisradio, joka verorahoin kustannettuna voisi paljon nykyistä anteliaammin toimia mediakeskustelua kokoavana areenana. Se tarkoittaisi esimerkiksi sitä, että se voisi tarjota juttujensa yhteyteen linkkejä myös muihin medioihin ilman tarpeetonta reviirimustasukkaisuutta.

Suomalaisen mediakeskustelun ikuinen kompastuskivi näyttää olevan juuri hedelmätön ideologinen sapelinkalistelu Yleisradion suojatusta erillisyydestä ja sen yksityiselle medialle muka tuottamasta taakasta.

Kaikille demokratian uhista huolta kantaville pitäisi olla selvää, että myös sosiaalisen median aikakaudella Yleisradiota tarvitaan kaikille saatavilla olevan ja laadukkaan tiedon ja kulttuurin välityksen ylläpitäjänä. Silti samaan henkeen on tarpeen sanoa ääneen, että juuri yksityiset journalistiset mediat – jollainen Voimakin lähtökohdiltaan on -– luovat sen rinnalle aivan olennaista näkökulmien moninaisuutta ja haastajuutta.

Median moninaisuuden puolustaminen edellyttää jatkossakin sekä julkisia että yksityisiä valintoja, innovaatioita ja taloudellisia tukia.

Kirjoittaja on toiminut Voiman kustantajana lehden perustamisesta asti ja on Kulttuuri-, mielipide- ja tiedelehtien liiton puheenjohtaja ja Julkisen sanan neuvoston jäsen. 

• 5.12.2019
• Kirjoittanut Tuomas Rantanen