Omistajajärjestelyt vaikuttavat median sisältöön.
SUOMALAISET MEDIAMARKKINAT mullistuivat 1990-luvulla, kun kaupallinen televisio laajeni. Omistamisen keskittymisen myötä Sanoma-leiri ja Alma Media ryhtyivät kilpailemaan hakemalla omistajasynergiaa televisio- ja lehtitoimintaan.
Ennen Juha Herkmanin väitöskirjaa on kirjoitettu vähän siitä, miten omistajajärjestelyt vaikuttavat median sisältöön.
HERKMAN KÄYTTÄÄ AINEISTONAANIlta-Sanomia ja Iltalehteä syksystä 1996 keväälle 2001. Tarkempi tilastollinen analyysi paljastaa, että Iltalehdessä oli enemmän televisiota käsitteleviä juttuja kuin Ilta-Sanomissa. Jälkimmäisessä television seuranta lisääntyi merkittävästi vasta Nelonen-kanavan aloittamisen jälkeen.
Herkman rakentaa kriittisen analyysin kolmesta tapaustutkimuksesta. Ensimmäinen koskee kilpailua neljännestä televisiokanavasta. Siinä vastakkain olivat Sanoma osakeyhtiön osakkuusyritys Ruutunelonen ja korkeammalla sisällöllisellä profiililla sekä eurooppalaisen CLT-tv-yhtiön tuella lupaa hakenut A4 Media.
HERKMAN OSOITTAA, kuinka Ruutunelosen näkökulmaa edistettiin Ilta-Sanomissa vetoamalla sen suomalaisuuteen ja sitomalla kilpailu television digitalisoimiskehitykseen. Samalla sivuutettiin se tosiasia, että A4 Median omistuksesta reilu enemmistö oli kotimaisissa käsissä. Toisaalta päätöksen varmistuttua keskustelu Nelosen roolista digitalisoitumisessa unohdettiin nopeasti.
Samalla Iltalehden ja MTV3:n silloinen strateginen kumppanuus näkyi Iltalehden uutisoinnissa pyrkimyksenä lykätä kaikin keinoin MTV3:n markkina-asemaa horjuttavaa kanavapäätöstä.
Toisessa tapaustutkimuksessaan Herkman selvittää, kuinka Nelosen aloittaminen näkyi kilpailevissa iltapäivälehdissä. Jälleen esimerkki toisensa jälkeen todistaa, kuinka Ilta-Sanomat käytti uutis- ja viihdeaineistoaan profiloidakseen oman konsernin televisiokanavaa tarkalleen sen markkinointitavoitteiden mukaisesti. Iltalehden huomio uutta kanavaa kohtaan oli puolestaan jopa avoimen penseää.
HERKMAN nostaa esille myös sen, että Helsingin Sanomat koetteli riippumattoman tiedonvälityksen periaatteita spekuloidessaan kotiinpäin, kuinka Nelosen odotettavissa ollut menestys näytti aiheuttavan kilpailevan konsernin televisiokanavalle mainosrahoitusongelmia.
Maamme hallitseva päivälehti saattoi myös suojelevan isoveljen ottein nostaa Nelosen uutiset otsikoissaan siteeratuksi arvovaltaiseksi lähteeksi, vaikka samaan aikaan Nelosen uutisiin ei juuri viitattu edes iltapäivälehdissä.
Kolmantena tapaustutkimuksena Herkman purkaa suositun MTV3:n Ally McBeal -ohjelman käsittelyä iltapäivälehdissä. Vaikka kummallakin kanavalla on oma intressinsä seurata kaikkein suosituimpia viihdeohjelmia, Herkman osoittaa, kuinka tehokkaasti oman konsernin lehti toimii suora- ja piilomarkkinoinnin väylänä.
MEDIAN ”TELEVISIOITUMISEN” myötä tiedonvälityksen ja viihteen raja hämärtyy entisestään. Toimittajan työ muuttuu yhä enemmän kohderyhmähakuiseksi sisällöntuottamiseksi samalla kun itsenäistä journalistisen näkökulman etsimistä ei enää edistetä, saati palkita.
Journalismin muutos saattaa selittää, miksi iltapäivälehtien sisällöt vinoutuivat 1990-luvun lopulla konsernikohtaisesti, mutta yksittäiset toimittajat eivät välttämättä tunnistaneet vinoumaa. Samasta syystä poliittiset taloustieteilijät ja kulttuuritutkijat puhuvat usein toistensa ohi.
Siksi kaivattaisiinkin tutkimusotetta, joka kykenee yhtä aikaa tarkastelemaan mediaa sekä talous- ja hallintarakenteiden että sisällön tuottamisen kulttuurisen näkökulman kautta.
Käytännön haaste olisikin tutkia miten markkinointiosasto ja tulosjohtaminen pääsevät vaikuttamaan mediasisältöihin ja niitä ohjaaviin työkäytäntöihin. Eli missä se näkymätön käsi mediataloissa luuraa?
Juha Herkman: Kaupallisen television ja iltapäivälehtien avoliitto. Median markkinoituminen ja televisioituminen. 362 s. Vastapaino 2005.
Tuomas Rantanen
