Voimalla on 92 000 lukijaa. Suuri osa heistä on vauraita, koulutettuja kaupunkilaisia.
Kun Voima-lehteä vuonna 1999 perustettiin, joku neropatti meistä keksi raapustaa röökiaskin nurkkaan numeron 50?000. Ajateltiin, että sen kokoinen painos tuottaisi yhteiskunnallista vaikuttavuutta hakevalle mainosrahoitteiselle lehdelle sopivan yleisömomentin.
Vuonna 2007 painos nousi 60?000:een, kun Voiman jakelu laajeni Finnkinon elokuvateatteriketjuun, ja kolme vuotta myöhemmin 70?000:een Matkahuollon toimipaikkojen tultua osaksi jakeluverkkoa.
Ensimmäisen viiden vuoden aikana Voima teki kolme lukijakyselyä. Niihin jokaiseen vastasi yli tuhat lukijaa ja tuloksista kävi ilmi se, että lukijat ovat keskimäärin koulutus- ja kulttuurihakuisia valikoivia kuluttajia.
Lukijakyselyt eivät kuitenkaan ole tilastollisia päteviä tutkimuksia. Suomalaisten mediamarkkinoiden keskeinen työkalu on Kansallinen Mediatutkimus (KMT), jossa haastatellaan vuosittain noin 24?000 suomalaista iän, sukupuolen ja alueen suhteen tasapainotetussa suhteessa.
KMT:n mukaan Voiman lukijamäärä nousi tasaisesti vuoden 2007 arvioidusta 62?000:sta kauden 2009–2010 aikana 82?000:een lukijaan. Se on hiukan vähemmän kuin Imagella, mutta reilusti enemmän kuin vaikkapa Uutispäivä Demarilla, Kansan Uutisilla ja Vihreällä Langalla yhteensä.
Keväällä 2011 KMT:n antama lukijamääräarvio näytti pudonneen 10?000:lla. Se mahtuu tilastollisen heiton vaihteluväliin, mutta Voima teetätti varmistukseksi erillistutkimuksen Suomen Gallupilla. Tämän tuoreimman mittauksen mukaan Voimalla on säännöllisiä lukijoita yli 90?000, silloin tällöin lehteä lukee 176?000 ja joskus sitä on selannut 392?846 henkilöä.
Millaisia Voiman lukijat sitten nykyään ovat?
KMT:n lukijaprofiloinnin mukaan Voiman lukijoista 46 prosenttia on alle 29-vuotiaita. Korkeakoulututkinto on 36 prosentilla. Vastaava 36 prosenttia on johtavassa asemassa tai toimihenkilöitä, opiskelijoita on 32 prosenttia.
Talouden vuosittaiset bruttotulot ovat 31 prosentilla välillä 35 000–75 000 euroa. Omistusasunnossa lukijoista asuu jo nyt 42 prosenttia.
Internetiä käyttää vähintään viitenä päivänä viikossa 64 prosenttia lukijoista. Liikuntaa harrastaa aktiivisesti 71 prosenttia. Eri maista ja kulttuureista on kiinnostunut 77 prosenttia, elokuvista 71 prosenttia, tieteestä ja tutkimuksesta 68 prosenttia ja kansainvälisestä politiikasta 61 prosenttia lukijoista.
Voiman yleispätevästi mitattuun lukijaprofiiliin nähden on enemmän kuin outoa, että Voimassa ei ole ollut juuri koskaan asunto-, pankki-, vakuutus- tai luottokorttimainoksia.
Liioin matkailusta, tietotekniikasta, kännyköistä, kodinteknologiasta tai vaikka päivittäistavaroista lehdessä ei ole näkynyt montaakaan mainosta.
Enemmän kuin kunkin median journalistisista arvoista mainokset kertovat siitä, miten kaupallisesti kiinnostavana mainostajat median kohderyhmän näkevät. Se, että Voimassa tämä ei toimi ihan kaavan mukaan, johtunee siitä että isojen brändien tahoilla perinteisesti vierastetaan kaikenlaista poliittisuutta.
Tähän tosin voi olla tulossa muutoksia, politiikan kun yleisesti arvioidaan tulleen taas muotiin.
Lisää Voiman lukijaprofiilista Fifissä, Hämeentie 48 -blogissa. Kirjoittaja on Voima-lehteä, Fifi-verkkolehteä, Normihomolehti NHL:ää & Roihuvuoren kylälehteä kustantavan Voima Kustannus Oy:n toimitusjohtaja.
Tuomas Rantanen
