Mainosten muotokieli on yksinkertaistavaa. Silti niiden avulla voidaan välittää viestejä tehokkaasti.
”Mainoksissa vähemmän on enemmän”, kuvataiteilija Adel Abidin sanoo.
”Kun viesti on yksinkertaistettu, se ei huku informaatiotulvaan. Mainokset välittävät viestinsä tavalla, joka saa sinut muuttamaan elämäntapasi. Mainosten vaikutus on todella suuri.”
Irakilaissyntyinen, vuonna 2001 Suomeen muuttanut Abidin käyttää töissään mainonnan kieltä. Työt eivät kuitenkaan kommentoi suoraan niitä nimenomaisia yhtiöitä, joiden logoja hän parodioi. Logot edustavan maailmaa laajemmin.
”Malja Muhammedille! Malja Mekalle! -työn tarkoitus on kertoa kiinnostava tarina, joka liittyy Coca-Colaan. Salaliittoteorian mukaan Coca-Cola-logon peilikuva sanoo arabiaksi ‘Ei Muhammedia, ei Mekkaa’. Menin yhtenä päivänä Cokis-pullon kanssa peilin eteen ja tarkastin tilanteen. Mielestäni viesti oli enemmänkin ‘Muhammedille, Mekalle’. Hitto, mehän kilistelemme muslimeille joka kerta juodessamme Cokista.”
Kun brändeihin kasataan yhä enemmän arvolatausta, myös tulkitseminen on latautuneempaa. Alitajuisten viestien lähettäjät tuskin voivat paheksua kuluttajien ylitulkitsemisia ja rivien välistä lukemista. Coca-Colan logon käyttäminen taideteoksessa ei kuitenkaan ollut täysin ongelmaton prosessi. Teoksen laillisuutta tarkasteltiin Kiasman lakimiehen kanssa etukäteen.
”Minulle vakuutettiin, että mikäli käännän logon peilikuvaksi tavalla, jota ei ole aiemmin tehty, voin tehdä sen. En voinut edetä työn kanssa ennen kuin sain ookoon lakimieheltä. Tiedätkö, mitä olisi tapahtunut, jos olisin mokannut tämän? Olisin raatanut perse ruvella kuolemaani saakka maksaakseni korvauksia.”
Abidin tutkii töissään valtarakenteita. Näihin tutkimuksiin mainonnan muodot sopivat hyvin, teknisesti mainokset ja taide ovat lähellä toisiaan.
Taiteilijan Abidin Travels -teos koostuu esitteestä, nettisivustosta ja mainosvideoista. Matkatoimistokliseitä noudatteleva teos esittelee Bagdadia lomakohteena: mainostekstit ylistävät kaunista kulttuurikohdetta, jonka asukkaat ovat vieraanvaraisia. Samalla brosyyrin ja videoiden kuvasto on peräisin sotanäyttämön hurmeisista kuvista. Huumori on pikimustaa.
Taide ja mainonta eroavat toisistaan motiiviensa kautta. Kuitenkin toisinaan taide tarvitsee mainonnan kieltä. Ilman sen tuomaa kevennystä Abidin Travelsin mainosvideot olisivat olleet ainoastaan hardcore-materiaalia. Ilman mainoselementtejä videot menettäisivät ironian ja huumorin.
Teos on kuin epätoivoinen yritys selittää kaikki parhain päin, vaikka yhteiskunta ympärillä murentuu. Yhdistäessään turistikielen ja sotakuvaston se muistuttaa myös maiden rakentavan brändejään siinä missä yritystenkin.
Ulkoministeri Alexander Stubbin ja Jorma Ollilan kipparoima Suomen brändityöryhmä tekee samaa työtä kuin mainostoimistot matkamessuilla.
”Kun esitin työn New Yorkissa, galleristi halusi, että myisimme oikeita lentolippuja Bagdadiin. Hän lupasi järjestää kaiken, mutta tietysti kieltäydyin siitä. Taideteos hävittäisi koko merkityksensä, jos siitä tulisi mainos matkoille, siitä tulisi feikki. Olen taiteilija, en kauppamies, mutta tiedäthän sinä amerikkalaiset, sellaisia he ovat.”
www.adelabidin.com, www.abidintravels.com
Abidin Travels -mainosvideot nähtävissä myös Fifissä.
Adel Abidin näyttely Helsingin Kiasmassa 12.2.–25.4.
Jari Tamminen
