Kun Elovena-tyttö pornolehtien povipommin kohtasi.
Taiteilija Jani Leinonen on vääntänyt kättä teollisuuskonserni Raisio Yhtymän kanssa siitä, kuka päättää minkälaisia merkityksiä Elovena-tyttöön saa liittää. Leinonen valjasti Elovena-paketista tutun Suomi-neidon kuvaamaan nyky-Suomea. Tyttö esiintyy teoksissa maksullisena naisena, verhoutuu huntuun, hautoo itsemurhaa tai on jo kuollut.
Elovena-tyttö saa näyttelyyn seurakseen myös muita naisia. Leinosen näyttelyn toinen osa koostuu eri tuotemerkkien mannekiineista. Teosten pohjat Leinonen repi pornolehdistä, joiden alastonmallien päälle hän maalasi mainoksista tuttujen naisten asuja. Paula-, Chiquita-, Elovena- ja Sun Maid -tytöt poseeraavat kuvissa markkinahypen kiihkeydellä.
Rinnastat mainokset pornoon. Kuka kulutusyhteiskunnassa sitten huoraa, kuluttaja vai mainostaja?
”Varmaan molemmat, vaikka jo koko käsite on hieman hankala. Jos sillä tarkoitetaan itsensä myymistä, niin kaikki myyvät itseään. Mainosten naiset edustavat lähes aina etnisiä stereotypioita ja ne tuodaan meille myytävien tuotteiden kanssa muualta. Sehän on naiskauppaa jos mikä.”
Raision mielestä sinulla ei ole oikeutta käyttää Elovena-tyttöä teoksissasi, koska kuvan merkityssisällön on luonut Raisio.
”Raision tulkinta suomalaisesta neidosta on ihan fine, mutta ei se ole koko totuus ja ongelma on juuri siinä, että Raision mielestä kaikki muut tulkinnat ovat vääriä. Taiteilijan tehtävä on antaa kuville muita merkityksiä, Warhol toi lehtikuvat ja Campbell-purkit gallerioihin. Suuri osa taiteesta on sellaista, joka vastustaa tekijänoikeuksien perusperiaatteita.”
Eikö Raisiolla ole mielestäsi oikeus päättää mitä heidän kuvastolleen saa tehdä?
”Mainokset lainaavat jatkuvasti elementtejä ympäröivästä maailmasta, jolloin ne muuttuvatkin sitten mainostajan omaisuudeksi. Mielestäni yhteiskunnan pitäisi saada lainata jotain takaisin mainoksista. Kuvia ja symboleja lainatessaan yritykset yksityistävät merkityksiä. Ja väittävät sitten että niillä on vain yrityksen itsensä tiukasti määrittelemä merkitys. Lain avulla pystytään yksityistämään kuva yhdelle omistajalle, ja se on mielestäni tekijänoikeuksien ja tuotemerkkien ongelma.”
Lähes kaiken mainonnan toimintalogiikka on sama. Miten valitset parodioittesi kohteet?
”Olen kiinnostunut kuluttajatuotteista, joiden tausta on ristiriitainen. s-Marketin hyllyssä tuotteet esiintyvät meille ihanina ja kivoina, mutta sitten taustalta löytyy jotain aivan muuta, eikä tästä ristiriidasta haluta kertoa. Chiquita tukemassa puolisotilaallisia sissejä Kolumbiassa ja Paula-tyttö teettämässä kahvia halpatyönä Keniassa.
Mitä tunnetumpi merkki, sitä arvolatautuneempi se tietysti on.”
Onko mainostajan asia sitten kertoa kaikkea tuotteeseen liittyvää ristiriitaisuutta?
”Ei hitto, sittenhän multa loppuisi työt. Olisihan maailma parempi paikka, jos kaikki käyttäytyisivät paremmin, yrityksetkin. Mutta eipä tässä näytetä olevan matkalla siihen suuntaan.”
Pitäisikö mainonnalle sitten asettaa lisää rajoja?
”Teemu Mäki sanoi, että kaikki mainostaminen pitäisi kieltää. Mutta aina kun lähdetään rajoittamaan viestintää kannattaa kelata aika tarkkaan mitä ollaan tekemässä. Näyttelyssäni on mukana myös kehystettyjä kerjäläisten kylttejä. Nekin ovat mainoksia, ja yhtä populistisia kuin kaupallisetkin mainokset. Minä uskon ihmisten omiin aivoihin. Viestini on, että ottakaa selvää mitä mainosten takana on.”
Olet kuitenkin auliisti työskennellyt myös kaupallisten yhteistyökumppanien kanssa. Eikö se ole ristiriitaista?
”En mä ala tekopyhäilemään, jos joillakin on sponsoreita. Jokainen taiteilija on vastuussa siitä, että asettaa omat rajansa. Ei pidä päästää ketään muuta päättämään taiteestaan. Sen jälkeen on turha sitten enää valittaa.”
Miten on oman maailmankuvasi laita?
Äänestän sosialisteja. Mutta vaikka äänestäminen on tärkeää, suurimmat poliittiset tekonsa ihmiset tekevät arkivalinnoillaan ja kulutuspäätöksillään. Sillä, mihin fyrkkansa käyttävät. Taiteen tehtävä on tehdä asioita läpinäkyviksi. Taiteilijan tehtävä puolestaan on olla räksyttävä koira ja hovinarri. Ajan omaa maailmankuvaa teoksillani.”
Yksi hyllytetty kuva kertoo enemmän kuin tuhat hyväksyttyä. Galleria Krista Mikkolassa 8.2.–2.3.2008
Jari Tamminen
