Irmeli Huhtala tutkii toiseutta mainonnan kielellä. Tuiki tavalliset mainokset haastavat katsojan kohtaamaan omat ennakkoluulonsa romaneja kohtaan.
Perinteisissä vastamainoksissa yritetään paljastaa ristiriita yritysten toiminnan ja mainonnan välillä. Irmeli Huhtalan valokuvat puolestaan tarjoavat peilin, jossa mainosten viesti ei ole muuttunut, mutta suomalaiset sinisilmäiset mallit on korvattu romaneilla.
Kuinka suhtaudut kauniiseen romaninaiseen Valion maitotyttönä tai kultasepänliikkeen sormuksia esittelevänä mallina? Omat ensireaktiot ja ajatukset voivat yllättää.
Alun perin Irmeli Huhtala halusi tehdä Suomen valokuvataiteen museossa ensi toukokuussa esillä olevan Koti etsii ihmistä -näyttelynsä yhteistyössä yritysten kanssa.
“Olisin halunnut ottaa yritykset ja heidän mainoksensa mukaan semmoisinaan tähän näyttelyyn ja vilpittömästi heiltä yhteistyötä kysyin.” Kaikki ei kuitenkaan mennyt suunnitelmien mukaan.
“Olin yhteydessä Kiinteistömaailmaan. Neuvottelin kiinteistöfirman markkinointipäällikön kanssa mahdollisuudesta käyttää heidän mainostaan pohjana yhdelle työlle. Puhelimessa hän oli kiinnostunut ajatuksesta ja lupasi keskustella asiasta johtoryhmän kanssa.” Myöhemmin Huhtala kuitenkin sai ilmoituksen, että mainoksia ei voi käyttää tällaisessa tarkoituksessa, vaikka kyseessä oli taidenäyttely.
Näyttelyyn suunnitelluista teoksista oli tarkoitus rakentaa oikeiden mainosten ja romanikuvien kollaaseja. Kymmenien yhteydenottojen jälkeen Huhtalalle selvisi, että yksikään yritys ei anna lupaa käyttää ilmoituksiaan osana näyttelyä.
“Kun kaikki vastasivat ei, en viitsinyt enää ottaa yhteyttä yrityksiin. Ratkaisin asian tekemällä mukaelmia tunnetuista mainoksista.”
Yritysten kielteiset asenteet roiskuivat välillä yli laitojen.
“Kun kyselin Valiolta maitotytöstä, niin minulle vastasi todella kiukkuinen täti, joka sanoi, että maitotyttö on meidän juttu etkä sinä voi tehdä mitään siihen liittyvää.”
Ikään kuin ajatus nuoresta naisesta maitolasi kädessä olisi jonkun tietyn yrityksen yksityisomaisuutta, kun se on kertaalleen mainoksessa julkaistu. Idea romanimallien käyttämisestä mainoksissa syntyi, kun Huhtala oli tutustunut normaalia visuaalista kulttuuria kyseenalaistaviin teorioihin.
“Ajatus lähti siitä, että yhteiskunnalliset marginaalit suljetaan pois näkyvistä. Mietin, missä ja miten romaneja näkyy, oikeastaan heistä näkyy ainoastaan karikatyyrejä elokuvissa ja muualla mediassa. Ajattelin, että mitä jos heitä näkyisikin mainoksissa, sehän on sellainen pyhä alue, jossa heitä ei missään nimessä näy.”
“Mainosten kielellä pystyn sanomaan asioita, jotka olisivat muuten esitettyinä hirvittävän pateettisia. Miksi romanien on vaikea saada asuntoa? Vastamainoksen avulla sitä ei tarvitse selitellä, se iskee katsojaan välittömästi.”
Etukäteen Huhtala jännitti ihmisten reaktioita teoksiin, mutta yllättäen asetelma muuttui täysin ennakoidusta. “Kun olen näyttänyt näitä romaneille, heidän mielestä nämä ovat hauskoja, kun taas yritykset ovat olleet nuivina.”
Mainoksiin pääsy tekee romaneista ikään kuin yhteiskuntakelpoisia ja monet ovatkin sanoneet, että olisi kiva, kun meitäkin näkyisi mainoksissa.
Taideteollisesta korkeakoulusta pian valmistuvaa Huhtalaa mainokset kiinnostavat mediakasvatuksen välineenä.
“Mainoksia on kiinnostava tutkia ja pohtia millaista maailmankuvaa ne luovat ja toistavat. Suurilla budjeteilla toteutetut mainokset ovat hyvin tarkkaan harkittuja ja salakavalia.”
“Mainoksiin liittyy myös interpellaatio, filosofi Louis Althusserin määritelmä siitä, kuinka tuotteisiin on koodattu kuluttajan paikka, kutsuhuuto. Jos menen kauppakeskukseen ja siellä näkyy joku tietty tuote, kuvittelen löytäväni sen avulla paremmin sisäisen itseni kuin vaikka kävelemällä luonnossa. Tuotteeseen ja sen mainokseen on rakennettu jotain sellaista, joka puhuttelee juuri minua. Ja kaikki tämä tapahtuu tietenkin täysin kuluttajan tiedostamatta.”
Tämän purkamisessa mallien vaihtaminen tuo uuden ulottuvuuden mainosten kieleen. Se herättää kyseenalaistamaan mainosten viestin ja oman asenteensa niitä kohtaan.
Irmeli Huhtala: Koti etsii ihmistä – romanikuvat mainoksissa, Valokuvataiteen museon Projekti-tilassa 4.5.–27.5.
Jari Tamminen
