Brändejä kulutetaan kuin vettä vaan.

Kaikki pullovesi on turhaa. Sokkotestissä juuri kukaan ei erota kalleimpiakaan pullovesiä tavallisesta vesijohtovedestä. Pullovesi ei myöskään ole keskimäärin puhtaampaa kuin vesijohtovesi. Päinvastoin. Ja kuitenkin maailmassa myydään pullotettua vettä 60 miljardilla dollarilla vuodessa.

Onko tämä oikea ongelma? Myyhän Applekin älypuhelimia ja muuta 170 miljardilla vuodessa, eikä niitäkään härveleitä kukaan välttämättä tarvitse, mutta moni kyllä tykkää näprätä. Minäkin. Jos kuluttaja kokee saavansa rahoilleen vastinetta, niin eikö kaikki ole hyvin?

Suomessa lasillinen kraanavettä kotona maksaa noin sentin. Pullotettuna sen voi kioskilla myydä eurolla. Tämähän ei sinänsä ole ongelma, jos kenenkään ei ole pakko ostaa pullovettä. Ongelma siitä tulee, jos pullovesikauppias pyrkii ja onnistuu hankkimaan omistukseensa niin paljon vesivarantoja, ettei vesijohtoihin enää riitä halpaa vettä.

Riskinä siis on, että ne, jotka parhaiten onnistuvat tekemään vedellä voittoa, pääsevät kiristämään meitä vedellä.

Toinen ongelma on yksinkertaisesti se, että mielikuvahyödykkeillä tehdyt jättivoitot ovat yhteisten voimavarojen kohdentumista väärin. Ei aseteollisuudenkaan suurin haitta ole se, että aseilla tapetaan, vaan se, että aseteollisuus on suurta luonnonvarojen, työn, ajan ja ihmisenergian hukkaa.

No nyt menee puurot ja vellit sekaisin, sanoo eräs ystäväni. Hän on markkinoinnin ammattilainen. Hän ihailee sitä, että joku onnistuu luomaan vesibrändin ympärille sellaisen mielikuvahyödykkeen, että sen voimalla kuluttaja kokee maistavansa merkkiveden erityisenä. Hänestä se on aito ihme, sillä kokemushan on aina tosi.

Ystäväni kotimainen suosikki on VEEN, Ylitornion Konisaajon lähteestä peräisin oleva ihmevesi, jota luksusputiikit Lontoossa myyvät 30 punnalla pullo. Ystäväni mielestä se ei ole keneltäkään pois: Ylitorniolaisten bisnes ei vie vettä köyhiltä eikä nosta vesijohtoveden hintaa missään edes epäsuorasti.

Silti en osaa hurrata kaverini kanssa VEENille ja vastaaville, vaikka minulla on mielestäni aivan yhtä kepeä ironis-kyyninen huumorintaju kuin hänellä.

En usko, että kokemus, joka on oikeasti kokonaan peräisin brändäyksestä, olisi yhtä voimakas ja ravitseva kuin sellainen kokemus, joka on peräisin tuotteesta itsestään. Tämän järkeilyn voi tietysti kuitata toteamalla, että brändäys on se tuote, jota esimerkiksi luksusvettä juodessa kulutetaan.

Käytännössä harva osaa kuitenkaan tietoisesti nauttia pelkästä brändistä. Ystäväni osaa, mutta muut joutuvat uskottelemaan itselleen, että luksuspullon sisältö on herkullisempaa ja terveellisempää kuin kraanasta valuva. Muuten brändi ei maistu.

Teemu Mäki